Алексей Ситников – Karmamagic (страница 90)
Выделить свою целевую аудиторию помогут три вопроса:
1) кому интересен предлагаемый нами товар;
2) достаточно ли количество этих людей;
3) есть ли у них необходимые вам ресурсы (деньги, связи, лайки, внимание и т. п.).
По мнению авторов книги «Персональный бренд: создание и продвижение», «действует простое правило: когда на рынке конкурентов мало, нужно строить бренд с широким охватом; когда конкуренция обостряется, нужно строить нишевые бренды. Например, имея достаточно большое количество тренеров, обучающих искусству продаж (на сегодня персональные бренды в наибольшей степени представлены на рынке продаж), можно формировать персональный бренд тренера, который занимается продажами только в сфере ресторанов или недвижимости. Также надо учесть, что целевая аудитория, как правило, не одна, а больше. Причем учтите, что на каждую аудиторию свой посыл»[641].
Шаг четвертый. Контент
Следующий шаг в подготовке к личному брендингу — это ответ на вопрос: «Что?» Необходимо решить, что именно мы будем транслировать. Изучив свою целевую аудиторию, мы поймем, каких ценностей она придерживается, какие действия могут вызвать ее одобрение. Соответственно, это повлияет на наше поведение в общественном поле, и поможет избежать недопонимания с публикой.
Шаг пятый
Продумывание внешнего образа. Надо постараться сделать его узнаваемым и запоминающимся. Речь идет не только о стиле одежды. Вспомним экстравагантную манеру одеваться гения политического пиара, долгожителя российской политики Владимира Жириновского. Например, одна из его любимых униформ при выходе на публику — фуражка и китель фасоном «под Сталина» ярко-желтого, канареечного цвета. Это точное соответствие имиджу скандального политика: с одной стороны, апелляция к массовым архетипам целевого электората вплоть до ностальгии по «большому стилю» царской и сталинской эпох, с другой — постмодернистский намек на несерьезность и даже шутовство — «не бойтесь, я на самом деле не страшный!».
Успешность продвижения личного бренда во многом зависит от тех ресурсов, которыми мы располагаем, в том числе и финансовых. Если средства позволяют, конечно, имеет смысл привлечь специалистов, которые окажут помощь на всех этапах персонального брендинга. Впрочем, в век Интернета, бурного развития соцсетей и блогосферы возможно начать успешно строить персональный бренд и с самых минимальных финансовых вложений.
Основательница и генеральный директор маркетинговой группы компаний Marketing Zen Group Шама Хайдер вообще считает, что персональный бренд во время всеобщей «интернетизации» есть практически у всех. Даже у детей в возрасте до двух лет, благодаря активности их любящих родителей, как правило, имеется свой «след» в Сети. Вопрос на самом деле состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать[642].
В большинстве случаев активность в Интернете является одним из основных способов индивидуального брендинга. Грамотно ведя собственные аккаунты, давая интересную и полезную информацию людям, мы достаточно быстро сможем прослыть профессионалом в выбранной области, и даже найти перспективную работу или партнеров[643].
Помимо личных блогов страниц в соцсетях можно также оставлять публикации в специализированных сообществах — например, по нашей профессии или отрасли, общественной деятельности или хобби. А еще лучше — самим создавать такие интернет-сообщества (например, группы или «ивенты» в Facebook), если ниша еще не заполнена или есть какой-то горячий информационный повод.
Очень важно также использовать такой ресурс, как специализированные СМИ. Современные медиа устроены так, что журналисты и редакторы сами ищут интересный контент и экспертов в Интернете, поэтому если наш блог, или страничка, или комментарии в каком-либо интернет-сообществе содержательны и отличаются уникальным материалом, медийщики сами найдут нас.
Обобщая вышесказанное, отметим — «строителям» личного бренда важно развивать такое качество и черту своего имиджа, как
1) обладание серьезным знанием в какой-либо конкретной области;
2) наличие целевой аудитории наших экспертных знаний;
3) способность доносить экспертные знания понятным для целевой аудитории языком;
4) готовность и возможность оперативно комментировать для целевой аудитории значимые события и информационные поводы;
5) доступность для целевой аудитории и представителей СМИ — как общепрофильных, так и специализированных (здесь важна возможность оперативно связаться с вами по телефону, соцсети и т. д.).
Сколько времени занимает строительство сильного персонального бренда? Общего ответа на этот вопрос быть не может — каждая ситуация индивидуальна. Многое зависит от наличия у нас тех или иных ресурсов, а также от банального везения или нашей способности воспользоваться подвернувшимся случаем.
Тем не менее, исследователи Андрей Рябых и Ника Зебра позволяют себе осторожно обозначить примерные сроки для появления первых ощутимых результатов: «В среднем зачатки бренда появятся примерно через полгода-год работы. Персональный бренд, например, предпринимателя серьезного масштаба на российском уровне выстраивается от двух до пяти лет активной работы над ним. На персональный бренд сотрудника в рамках компании потребуется три-шесть месяцев. На персональный бренд, работающий в узких рамках определенной сферы (например, если ваша целевая аудитория всего от 400 до 5000 человек), — от полугода до двух лет активной работы, и тогда можно увидеть результаты»[644].
Авторы исследования отмечают, что если заниматься брендингом постоянно, то вряд ли вообще наступит момент, когда можно остановиться и сказать: «Я наконец-то достроил персональный бренд. Хватит». «Дело в том, что индивидуальны не только носители бренда, но и каждый представитель целевой аудитории. И с того момента, когда наш личный бренд достаточно устойчив и понятен, возникают задачи не формирования его, а поддержания. Важно держать руку на пульсе и продолжать транслировать свои ценности. В противном случае неосторожными высказываниями и сомнительными действиями можно поставить под угрозу созданный образ, и аудитория решит, что это был просто волк в овечьей шкуре», — предостерегают специалисты.
В этом смысле показательна история российского сыродела и патриота «русского пармезана» Олега Сироты. О своем решении расстаться с карьерой скромного айтишника, продать машину и московскую квартиру, а на вырученные деньги построить собственную сыроварню Сирота объявил в 2014 году, когда Россия ввела контрсанкции — запретила ввоз в страну ряд продуктов производства Евросоюза. Акция получила информационную поддержку федеральных СМИ, и уже через год начинающий фермер торжественно запустил производство собственных сыров. С тех пор Сирота является одной из самых медийных фигур в отечественном публичном пространстве, участвуя в различных проектах и акциях, регулярно оповещая через соцсети об успехах и даже проблемах своего бизнеса, делая публичные заявления по разным поводам, включая политические.
В 2017 году, после критических высказываний фермера о недостаточной государственной поддержке российских аграриев и финансовой дыре в своем бизнесе, Олег Сирота получил от властей Московской области грант в 35 миллионов рублей. Еще 115 млн рублей на реализацию проекта фермер получил в кредит на льготных условиях под 3 %. А августе 2018 года во время фермерского фестиваля «Четыре года санкций» в деревне Дубровское Истринского района прошла торжественная церемония закладки первого камня новой сыроварни «Русский пармезан» с участием губернатора Московской области. Надо ли удивляться, что после этого Сирота публично поддержал выборную кампанию губернатора Андрея Воробьева, выдвинувшегося на второй срок?
Очевидно, что даже самое удачное использование одного информационного повода, после которого можно получить повсеместную известность, решает вопрос раскрутки персонального бренда в краткосрочной перспективе, но никак не отменяет необходимость его обновления и развития. Если бы Олег Сирота ограничился лишь поддержкой контрсанкций в 2014 году, сегодня его имя уже было бы почти забыто. Тем более что довольно быстро выяснились некоторые подробности из прошлого, потенциально подрывающие доверие к подлинности имиджа Сироты как «искреннего православного патриота-фермера» — его участие в митингах «болотной» оппозиции, очевидное знакомство с технологиями пиара как профессионального «сеошника», женитьба на дочери считающегося одиозным Германа Стерлигова. Постоянная трансляция «сыроваром-патриотом» своей миссии энтузиаста национального сельскохозяйственного производства оставляет его в центре внимания как недоброжелателей, так и его сторонников. Наличие недоброжелателей, кстати, — это обратная сторона почти любого сильного личного бренда — особенно в эпоху открытого информационного общества, когда уже невозможно доминирование одной тотальной системы ценностей (идеологии, культуры). К этому надо быть морально готовым.
И в заключение еще несколько конкретных рекомендаций, важных для личного брендинга в современных условиях.
1. Использовать по максимуму новые технологические возможности.