Алексей Ситников – Karmamagic (страница 89)
В целом же смысл концепции Гэда состоит в том, что сегодня мало ставить во главу угла качество и функциональность продуктов. Эти факторы, безусловно, значимы для развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Однако на первый план в наше время выходит личное, человеческое начало. Безликие компании и проекты проигрывают конкурентам, чьи лидеры обладают сильными персональными брендами. Клиенты выбирают тех, кто на виду, чувствуя примерно следующее: «Я знаю, чем живет этот человек, в чем он видит свою миссию. То, что он делает, — для меня ценно, интересно, полезно. Ему можно доверять, поэтому я вкладываю деньги в его продукты/услуги»[629].
Эта новая реальность создает новые возможности и для стратегии индивидуального успеха, поскольку развитие персонального бренда, очевидно, является для человека наиболее органичной формой.
О важности персонального бренда сегодня не говорит только ленивый. «Личный бренд дает человеку огромные возможности в плане свободы формирования собственной карьеры, — отмечает эксперт Анна Фришман, PR-менеджер международного разработчика
«Человек, являющийся брендом, может назначать себе хорошую цену и жить с установкой, что он не достоин меньшего, он может себе это позволить, — пишет один из авторов популярного бизнес-портала Executive.ru. — Людей-бренды узнают, о них говорят, о них пишут. К таким людям обращаются с предложениями, таким людям предлагают работу. Именно у них раздаются новые звонки и открываются новые возможности. Личный бренд создает добавочную стоимость, за которую клиенты готовы платить больше»[631].
Итак, что же такое личный бренд?
Термин «personal branding», как утверждают специалисты, был впервые использован в 1997 году в работе Тома Питерса — одного из самых известных американских специалистов в создании практик по управлению бизнесом. По мнению Питерса, персональный бренд — это представление людей о конкретном человеке, это те идеи и ассоциации, которые определенная личность вызывает в их сознании[632].
В более приземленном и прагматичном ключе трактует это понятие Андрей Давидович, управляющий партнер проекта по защите доступа в Интернет TrafficInspector: «Прежде всего, личный бренд — это способ зарабатывать деньги на имидже. Имидж бренда — это некая марка, система образов, символов и ассоциаций, способная привлекать контактную аудиторию, в качестве которых могут выступать разные люди (потребители, клиенты, СМИ, чиновники, инвесторы и другие бизнес-партнеры). Иными словами, сам бренд — это не что иное, как материальный актив компании либо человека, который является основным средством продвижения»[633].
В отличие от обычного бренда, имеющего отношение к товару, услуге, компаниям, личный бренд связан непосредственно с личностью конкретного человека. При этом, с прагматической точки зрения, основная функция у него та же, что и у бренда компании, — повышение конкурентоспособности и получение связанных с этим выгод. «Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени», — писал классик теории маркетинга Филип Котлер[634].
Как полагает Александр Левитас, известный российский бизнес-тренер, личный бренд определяется двумя глобальными параметрами — охватом и репутацией. Охват — это ответ на вопрос «Кто вас знает?» Репутация — «Что они о вас думают?» Причем репутация может быть и со знаком минус. «Например, у бренда „Чикатило“ охват практически 100 % от взрослого населения России — но вот репутация ниже плинтуса. А у бренда „академик Алексей Абрикосов“ (физик-теоретик и нобелевский лауреат) охват небольшой, но зато среди тех, кому он известен, его репутация весьма высока»[635].
И в первом и во втором случае мы имеем дело с «естественно» сложившимися персональными брендами. Маньяк, совершивший серию ужасных преступлений, получил свою шокирующую известность после того, как оказался в руках правоохранительных органов. В свою очередь, выдающийся ученый Алексей Абрикосов всю свою жизнь посвятил научной деятельности, а в 2003 году, совместно с В. Л. Гинзбургом и Э. Леггетом, получил Нобелевскую премию по физике за «основополагающие работы по теории сверхпроводников и сверхтекучих жидкостей»[636].
В большинстве случаев люди живут своей жизнью, в рамках сложившихся институций своей профессиональной и обыденной сферы, а формирование их персонального бренда является в каком-то смысле побочным результатом их основной деятельности.
По мнению Тома Питерса, людям давно пора взять под контроль свои персональные бренды и «продавать» себя более сознательно[637]. К этому совету стоит прислушаться. Один из законов Karmalogic гласит: «Есть вещи, которые изменить невозможно, — это стоит просто принять. Есть вещи, которые можно изменить, — и стоит прямо сейчас начать это делать»[638].Так вот, имидж человека, персональный бренд — это как раз те вещи, которые подвержены изменению, и этим стоит заняться — чем раньше, тем лучше.
Что может дать нам построение сильного личного бренда?
• Повышение конкурентоспособности в собственной сфере деятельности.
• Более высокая цена на рынке труда.
• Возможность дополнительно зарабатывать на своем имени.
• Возможность выбирать клиентов и работодателей.
• Благоприятные условия для старт-апов в других областях, опираясь на известность и репутацию своего имени (бренда).
• Знакомства с интересными и нужными людьми.
• Большая степень социальной свободы и общественного признания.
• Стабильность, возможность оставаться «на плаву» в кризисных ситуациях.
С чего следует начать работу над персональным брендом?
Шаг первый. Моральная готовность
В первую очередь, необходимо оценить свою готовность встать на путь собственного брендирования. Личный бренд — это не рабочая униформа, которую мы снимаем, приходя домой. Процесс работы над личным брендом предполагает не только изменения во внешнем имидже, но и серьезную внутреннюю рефлексию, определение жизненных приоритетов, формирование образа будущего, готовность честно взглянуть на себя со стороны.
По мнению Томаса Гэда, польза этого процесса заключается в том, что человек вынужден изучить и выразить свой взгляд на самого себя и на то, как он хотел бы восприниматься в обществе. Увы, люди редко делают это, предоставляя описывать себя другим[639].
Следует также учитывать, что, вложив силы, время и средства в создание личного бренда, человек будет вынужден соответствовать ему в глазах аудитории. Недавний пример из российской политики: депутат из профсоюзов десятилетиями позиционировал себя в качестве защитника трудящихся и адепта социальной справедливости, а затем прессе стало известно о наличии у него недвижимости в Швейцарии.
Нельзя исключать, что недвижимость была приобретена на законно заработанные деньги и была не столь уж дорогой, но, как говорится, осадок остался. Как и в случае, когда женщина, позиционирующая себя как бизнес-леди, занятая серьезным и большим делом, выкладывает в соцсети легкомысленное фото в бикини.
Шаг второй. Выбор цели
На следующем этапе необходимо ответить на вопрос «Зачем?» Какова главная цель создания персонального бренда? Здесь возможен целый ряд вариантов ответа. Например:
1. Заработать денег.
2. Завоевать славу или популярность.
3. С помощью личного бренда усилить шансы на успех какого-либо проекта, имеющего для нас самостоятельную ценность — неважно в какой сфере (бизнесе, политике, культуре, благотворительности).
Понятно, что иногда эти цели могут совпадать или достижение одной автоматически ведет к успешному достижению и другой. Тем не менее, расставить приоритеты, уточнить главную и настоящую цель персонального брендинга необходимо.
«Если вы хотите славы, определитесь, что такое для вас слава? — советуют авторы книги „Персональный бренд“ Андрей Рябых и Ника Зебра. — Задайте четкие параметры. Например, я хочу, чтобы про меня не менее трех раз в месяц писали газеты и журналы Санкт-Петербурга. Или чтобы под моими окнами простаивали толпы поклонников/ поклонниц (не менее десяти человек в день, возраст 18–24, рост 155–170, предпочтительно блондинки). Или я хочу иметь статус эксперта (журналисты так и пишут: „как сказал эксперт такой-то“) и вес в обществе (не менее десяти публикаций и упоминаний от коллег в месяц) и на своем рынке. Если хотите денег — сколько и в какой срок?»[640].
От поставленных целей, кстати, зависит и следующий шаг — выбор целевой аудитории.
Шаг третий. Определение целевой аудитории
В зависимости от поставленной цели и вытекающих из нее задач, следует продумать, на какую целевую аудиторию мы будем работать. От этого зависит контент, который мы станем создавать, а также, например, какую платформу выберем для его трансляции в Интернете, — от персонального сайта до социальных сетей. Скажем, «светской львице» лучше выбрать для собственного продвижения