Алексей Ситников – Karmamagic (страница 88)

«Если тебе все равно, куда попасть, то тебе все равно, в какую сторону идти».

Просто собрать информацию недостаточно, для того чтобы она начала «работать» на нас, необходимо ее систематизировать и проанализировать. Это тема главы «АНАЛИТИКА». Несмотря на то, что современные IT-системы позволяют во многом автоматизировать работу аналитиков, полностью заменить человека они не могут. Аналитические навыки пригодятся нам и в обычной жизни — это важный ресурс, который позволяет принимать решения на основе множества факторов и вариантов.

«Лучшая стратегия состоит в том, чтобы всегда быть возможно более сильным; это значит прежде всего — быть вообще сильным, а затем — и на решающем пункте».

Аналитика тесно связана с ПЛАНИРОВАНИЕМ. Причем планирование в жизни не сводится к построению некого «производственного графика». Планирование — это организующий момент всей жизни. Хорошо составленный план, как хорошо разработанный маршрут, — это половина дела. Но, как писал второй чемпион мира по шахматам Эмануэль Ласкер, «найти правильный план так же трудно, как отыскать верное обоснование его»[620]. Поэтому в этом случае можно воспользоваться опытом Древнего Китая, где искусство составления и использования стратегических планов поднялось на недосягаемую высоту. Об этом речь пойдет в главе «СТРАТАГЕМНОСТЬ».

Когда цель сформулирована, разработана концепция и составлен план, помочь донести его до всех, кто нам необходим для его осуществления, может ИДЕОЛОГИЯ, которая призвана объяснить людям, что они получат, когда мы добьемся своей цели. «Теория только тогда становится силой, когда овладевает массами», — говаривал Карл Маркс[621]. Пренебрегая идеологическим ресурсом, мы рискуем остаться в одиночестве — если не сможем донести до наших потенциальных попутчиков, на понятном для них языке, все плюсы и выгоды того, что им предлагаем.

И нашим помощником в деле завоевания умов и душ станет БРЕНД. В современном изменчивом и не всегда дружелюбном мире люди склонны делать выбор в пользу знакомых и хорошо себя зарекомендовавших продуктов и услуг. Так, из всех сортов мороженого мы чаще всего покупаем то, чей вкус нам знаком еще с детства. Бренд компании, узнаваемое (со знаком плюс) имя производителя работает еще успешнее. Так, потребители продукции Apple не задумываясь сметают с прилавков все, что маркировано надкушенным яблоком. Бренд можно сделать и из собственной личности. Именно по такому пути пошел отечественный бизнесмен Олег Тиньков. Под его фамилией производится и пиво, и банковские продукты. И все реализуется вполне успешно.

И, наконец, проведя все необходимые приготовления, мы пускаемся в путь! Важно, чтобы путешествие было проведено по высшему классу. Не сбиться с пути, не терять темпа, видеть и слышать все вокруг и вовремя реагировать на изменения — об этом говорится в главе «РЕАЛИЗАЦИЯ». Если пренебречь реализацией, то наши мечты никогда не превратятся в реальность, а самые продуманные и безупречные планы останутся лишь на бумаге.

Отметьте по шкале от 0 до 10, насколько вы согласны с этими утверждениями, где 0 — совершенно не согласен(сна), 10 — совершенно согласен(сна).

1. Я обладаю стратегическим мышлением.

2. У меня есть личный бренд.

3. Я владею методами сбора и организации информации.

4. Практически все мои проекты успешно реализуются.

5. Я считаю, что характер бизнеса задают потребности клиентов.

6. У меня аналитический склад ума.

7. У меня есть понимание того, куда нужно двигаться для достижения личного и профессионального успеха.

8. Я знаю и использую стратагемы в своей жизни.

9. Я считаю, что нет плохих и хороших идеологий — есть соответствующие и не соответствующие задачам собственника (создателя) и требованиям внешней среды.

10. Я стараюсь планировать свою жизньна день/неделю/месяц/год вперед.

Суммарный результат стартового теста по Сфере «Стратегия»

Бренд

Хрестоматийный пример того, какое влияние личный бренд владельца может оказать на имидж и стоимость корпоративного бренда, — это, конечно, история компании Apple. Каждая презентация нового продукта, проведенная легендарным основателем компании Стивом Джобсом, вызывала ажиотаж, фанаты выстаивали многочасовые очереди, только чтобы первыми взять в руки очередной «яблочный» девайс, продажи росли из года в год. Новость о его болезни стала ударом не только для поклонников, но и для акционеров. Стоимость акций одномоментно рухнула на 6,43 %, а после ухода Джобса с поста генерального директора в 2011 году еще на 5 %, в сумме составив около 20 млрд долларов[622].

Этот пример, кстати, демонстрирует не только достоинства, но и риски подхода, когда стратегия развития того или иного проекта — будь то компания, общественное движение или политическая партия — строится на тесной ассоциации с харизматическим лидером. И все же в современном мире, мире Интернета, где информация распространяется мгновенно, а функциональные преимущества продукта очень быстро нивелируются в условиях жесточайшей конкуренции, выгоды от создания сильного персонального бренда слишком очевидны, чтобы ими можно было пренебречь.

Согласно самому общему определению, бренд (англ. brand — клеймо) — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя[623]. Совокупность основных характеристик или отличительных особенностей бренда составляет его идентичность. Автором концепции идентичности бренда является известный эксперт в области брендов, профессор французской Высшей школы экономических наук (Hautes Etudes Commerciales) Жан-Ноэль Капферер. Он также разработал одну из самых известных структурных моделей бренда[624], состоящую из семи элементов:

1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?

2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.

3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т. п.

4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.

5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также какое впечатление производить на них при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи, это — для старшего поколения и т. п.».

6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании бренда?

7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах.

Большинство существующих моделей описания идентичности бренда основаны на типологии, предложенной американским социологом Тэллкотом Парсонсом, согласно которой выделяются четыре уровня взаимодействия потребителя с брендом — функциональный, личностный, социальный и культурный. На этих уровнях бренд соответственно может являться для потребителя средством удовлетворения потребности, самореализации, установления социальных отношений и поддержания культурных норм[625].

По мнению шведского экономиста, одного из ведущих теоретиков маркетинга Томаса Гэда, брендинг в XXI веке вынужден качественно трансформироваться. Для обозначения этого процесса он даже ввел специальный термин — «4D Брендинг». Гэд выделяет следующие измерения бренда[626]:

• Функциональное. Восприятие полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом.

• Социальное. Способность идентифицировать себя с определенной общественной группой.

• Духовное. Восприятие глобальной или локальной ответственности. Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

• Ментальное. Способность поддерживать человека. То, что бренд дает для личных ощущений потребителя.

«Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени».

«Брендинг в четырех измерениях связан с построением и поддержанием отношений. Отношения — вот ключ к коммерческому успеху… — пишет в предисловии к труду Гэда „4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики“ знаменитый британский предприниматель Ричард Брэнсон. — Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей. Чем более личными являются эти отношения, тем лучше… Из сферы физической бренды перешли в сферу психологическую. Бренды задевают умы и сердца, чувства и эмоции. Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем»[627].

Некоторые специалисты считают возможным выделить еще одно направление — «эмоциональный брендинг», которое определяется как формирование эмоциональной связи с целевой аудиторией. Бренд выходит за рамки простого статуса продукта и становится другом, разделяя ваши ценности и приоритеты. Считается, что это особенное «соединение», при котором клиенты остаются с носителем бренда максимально долго[628].