Александра Жаркова – SETTERS: Команды, которые меняют мир (страница 16)
Идея принадлежит Алине, которая давно интересовалась нутрициологией. Опыт жизни в США показал, что даже отчаянные трудоголики, к которым Чичина относила себя и партнеров по бизнесу, могут правильно питаться и соблюдать баланс между работой и личной жизнью. Это подтолкнуло к запуску собственного проекта в данном направлении.
К разработке концепции предприниматели приступили летом 2019 года. Изначально планировалось, что это будет общепит, где станут подавать полезные напитки и снеки. Заведение должно было называться Reload. Но пандемия изменила планы. Предпринимателям пришлось отказаться от подобранного помещения и переходить к разработке продуктов. Так в 2020 году появился re-feel.
«Мы хотели сделать напитки, которые не только были бы знакомы нашему рынку, но и имели бы определенную функциональную нагрузку», – рассказывает Алина. В продукцию добавили адаптогены – вещества, которые снижают влияние стресса на организм, улучшают его общее состояние и повышают концентрацию. К таким ингредиентам относятся разновидности грибов: чага, рейши, ежовик гребенчатый и «индийский женьшень» – растение ашвагандха. Рецепты матчи, какао и чая разрабатывали совместно с нутрициологом, чтобы «соблюсти баланс вкуса и пользы».
Новое бизнес-детище «взрывало мозг», признается Алина. Единственный знакомый этап – брендинг. Предпринимателям пришлось столкнуться с массой трудностей: от разработки рецептур – технологи втайне добавляли в продукт сахар и предлагали не указывать его или ингредиенты, благодаря которым напиток будет лучше пениться, в составе на упаковке – до поиска надежных поставщиков: выяснилось, что на российский рынок попадает продукция ненадлежащего качества. Например, «натуральное» кокосовое молоко на треть состояло из примесей. «В какой-то момент я впала в микродепрессию от осознания того, как этот рынок дремуч и как он работает», – сетует Алина. После полугода поисков предпринимателям все же удалось найти подходящее контрактное производство в Санкт-Петербурге и наладить поставки ингредиентов из Вьетнама, Индонезии, ОАЭ, Индии, Китая, Японии и других азиатских стран.
Предприниматели анонсировали запуск проекта на «КОЛЛЕГАХ» в начале декабря 2020 года. Правда, Игорь говорит, что рецептуры были готовы, но команда ждала, когда упаковка приедет на производство.
«Для съемки первой рекламной интеграции мы использовали бутафорию. Саш
«Официальный запуск продаж был 21 декабря. Первую продукцию с производства в нашей упаковке мы получили 23 декабря. И у нас было всего четыре-пять дней, чтобы все упаковать и отправить покупателям. Первые сто заказов по Санкт-Петербургу развозили мы сами, члены команды, потому что не успели проинтегрировать сервис доставки по городу».
Стартовые вложения в первую партию составили около полутора миллионов рублей личных накоплений. На закупку ингредиентов, упаковки и запуск первых партий основатели вложили еще около шести с половиной миллионов.
Игорь признается, что после опыта в США боялся провала. Но все обошлось. После анонса на «КОЛЛЕГАХ» проект сохранил интерес аудитории. Компания вышла в маркетплейсы и розницу – «Азбуку вкуса», «Яндекс. Лавку», «Золотое яблоко», – а также наладила b2b-продажи. Годовая выручка составила около 50 млн рублей.
Проект продолжал развиваться, несмотря на непрекращающуюся турбулентность на рынке. По словам Алины, в 2022 году компания сфокусировалась на краткосрочном планировании. Команда стала еженедельно отслеживать финансовые показатели и паттерны поведения покупателей, чтобы гибко реагировать на изменения. Были гипотезы убрать дорогие адаптогены или перейти в сегмент собственных торговых марок (СТМ) ретейлеров – даже запустили пробный проект. Параллельно пришлось перестраивать логистические цепочки, заменять ингредиенты и искать новых поставщиков. Например, коллаген решили привозить самостоятельно.
По словам Чичиной, компания справилась со всеми вызовами и осталась в прежней концепции премиального бренда. Причем на покупателях перестройка процессов практически не отразилась – компания на время подняла цены примерно на 5 %, но потом увеличила объем закупок сырья и вернулась к прежним.
Но некоторые изменения в бизнесе все же произошли. Они связаны с позиционированием бренда. Предприниматели решили сократить присутствие своих продуктов в офлайн-ретейле. «Для нас как премиального бренда его стремление снижать цены невыгодно», – объясняет Алина. Компания сфокусировалась на продажах с собственного сайта. Дополнительные каналы – мелкий опт и маркетплейсы.
Кроме того, re-feel расширил продуктовую линейку. К напиткам добавились снеки, биодобавки и ароматы для дома. «Мы изначально хотели строить бренд, который затрагивал бы разные категории wellness», – уточняет Чичина. У компании не было бюджетов, чтобы охватить все сразу. Развивались последовательно, запуск каждого нового продукта – проверка гипотезы, часто она проходит на лимитированном объеме. «Закидывали удочки, смотрели, как там клюет, какая вообще глубина этой ниши. Анализировали, делали выводы», – объясняет предпринимательница. Например, выпустили биодобавку с коллагеном. Когда спрос на него стал устойчиво расти, добавили продукт с новым вкусом.
Были и неудачные эксперименты. Так, снеки не оправдали первоначальных ожиданий предпринимателей. Но дело было не во вкусе или качестве продукта, а в форм-факторе – пачка оказалась слишком большой. Кроме того, дело и в особенности потребления. Если напиток покупатель заказывает про запас, он его готов подождать, то снеки чаще всего хочет съесть здесь и сейчас, объясняет Алина. По ее словам, команда будет менять пачки и ставить продукт в прикассовые зоны АЗС и кофеен.
Помимо товаров, у проекта есть одноименный подкаст про то, как наладить контакт с собой и своим телом, YouTube-канал, имейл-рассылка и ретриты – тематические поездки для «перезагрузки». Кроме того, re-feel планирует развивать сотрудничество с нутрициологами. «Нам важно транслировать наши ценности», – говорит Алина. Кроме того, компания делает ставку на клиентский сервис, который помогает поддерживать «бережную коммуникацию».
В команде re-feel сейчас 20 человек. К ней в декабре 2022 года в качестве партнера и совладельца присоединился Александр Сысоев. Он инвестировал в проект несколько миллионов рублей, при оценке компании в 170 млн рублей его доля составляет 1 %. «Моя идея – создавать и инвестировать в проекты и продукты, которые делают жизнь лучше, дарят эмоции и помогают всевозможным индустриям развиваться», – говорит предприниматель. Со временем он планирует увеличить свою долю до 5–6 %.
Сейчас предприниматели всерьез задумались о привлечении сторонних инвестиций, чтобы ускорить развитие компании.
«С одной стороны, можно идти своей дорогой, тихой сапой. Выбрать медленный, планомерный путь развития. Очень независимый. Его, к слову, все наши бизнесы выбирали. Можно строить компанию андеграундно. В этом очень много вовлечения, боли, творчества, счастья, радости, печали.
С другой – если ты даешь себя проглотить мажоритарному инвестору, крупному игроку, ты сразу думаешь, что теряешь независимость и становишься винтиком в большой машине. Нужно взвесить момент цены и ценности. У большого стратегического партнера за плечами 20–25 лет опыта. Готов ли ты потратить столько времени?»
В любом случае главное – не потерять качество и смыслы.
Объединяя таланты
Следующий после запуска новых направлений в бизнесе этап развития SETTERS – партнерство с компаниями из смежных индустрий и инвестиции в них. Так, в 2021 году агентство вложило миллион долларов в HR-проект.
Все началось в 2020 году. Тогда на пике популярности была соцсеть Clubhouse, которая стремительно привлекала пользователей. В феврале ее аудитория увеличилась с трех с половиной миллионов человек до восьми миллионов, среди которых были мировые звезды, предприниматели и даже политики. Фишка площадки заключалась в прямых аудиоэфирах: совершенно разные люди могли собраться в одной виртуальной «комнате», чтобы поговорить на интересующую их тему. Формат стал очень востребованным. Евгений Давыдов был активным пользователем новой соцсети: набрал 51 тыс. подписчиков и попал в топ-15 популярных блогеров по версии российской редакции Forbes.
В феврале 2021 года Женя попросил Федора Тормосова, создателя и ведущего подкаста о людях в цифровых профессиях «Соседний столик», созвониться с ним – «дать 10 минут, но судьбоносных». Тормосов к тому времени продал «Соседний столик» сервису для поиска работы «Буду» и присоединился к команде в качестве PR-менеджера. Эта сделка и подтолкнула Давыдова к идее запустить совместное шоу для новичков в креативной индустрии – «КРЕАЧЕЛЛУ, только в Clubhouse».
Он предложил звать представителей рынка и разговаривать с ними о том, что собой представляет та или иная профессия, какие люди там работают и как туда попасть. Тормосов согласился.
Называлось шоу «Джун» – отсылка к «джуниору», обычно так называется стартовая позиция в карьере. У комнаты даже были свои музыкальная заставка (джингл), логотип и айдентика. Команду собрали буквально за три дня.