Александра Жаркова – SETTERS: Команды, которые меняют мир (страница 15)
Вот несколько таких проектов.
Это уникальный город, в котором в одном месте можно встретить шведский средневековый замок, финский модерн и советскую архитектуру. Но есть проблема – город исчезает. Поэтому команда SETTERS решила обратить на это внимание жителей и властей. Показать, что Выборг может быть другим: мотивировать людей. Так появились слоган «Сделай свой Выборг», современный логотип и дизайн, отражающий исторический облик, скрытый строительными фасадами.
Совместно с Delivery Club агентство запустило виртуальный ресторан – прямо в приложении сервиса. Там можно было купить полено, соли, сено – все это отправлялось диким животным.
Фонд «Онкологика» совместно с агентством решил найти ответ на вопрос, как изменить отношение к жизни. Ответом стало видео, в котором онкопациенты в ремиссии делились своими мыслями и опытом. «Никогда не ругаться с близкими по мелочам», «Никогда не искать отговорки для отмены встреч с друзьями», «Никогда не забивать на то, что действительно хочется» – эти и другие фразы разлетелись по билбордам Москвы, Санкт-Петербурга и других городов.
«У нас было много успехов, о которых мы могли только мечтать, – говорит Саша. – Но в момент победы не начинают бить фанфары, стрелять салют». По ее словам, мечта обычно сбывается очень тихо и спокойно. «Люди говорят нам, какие мы молодцы. Но в этом нет волшебства. Мы просто делаем свое дело. Все это – работа команд», – делится Жаркова.
В 2021 году компания присоединилась к By the Network. Это международная креативная ассоциация, в которую входят агентства из Европы и Азии.
По словам Давыдова, основная цель – стать частью этого сообщества – была в желании обмениваться опытом. Смотреть, как создается креатив в других странах, какие у них подходы и механики. К слову, By the Network основал креативный директор Пер Педерсон, обладатель более 150 каннских «Львов».
• Первый шаг. Письмо с рассказом об агентстве. «Мы писали, что мы классные ребята из России. У нас большое комьюнити. Скинули ссылки на наши проекты», – перечисляет Давыдов.
• Второй шаг. Онлайн-знакомство. Примерно через 10 дней после заявки представители ассоциации предложили созвониться. На этой встрече рассказывали об агентстве, о корпоративной культуре, о подходе к креативу, о проектах.
• Третий шаг. Одобрение заявки. С ответом вернулись буквально через несколько дней, уверяет Давыдов.
С тех пор агентства из By the Network приглашают SETTERS в качестве партнера или подрядчика. В основном привлекают к задачам, связанным с дизайном и веб-разработкой. По словам Давыдова, условия сотрудничества максимально прозрачные. Зарубежное агентство берет за привлечение клиента комиссию в 10 % от выручки.
ТУ ДУМ-М-М
Сооснователи SETTERS говорят, что каждый проект для них особенный. Но один все-таки выделяют – сотрудничество с Netflix.
Начало проекта было весьма кинематографичным – в лучших традициях Голливуда, вспоминают партнеры. Семнадцатого июля 2020 года агентству исполнилось пять лет. Многие антиковидные меры тогда еще были в силе, поэтому команда собралась праздновать день рождения компании в офисе. Пришло время говорить тост, но тут Саша заметила, что Женя залип в телефоне. Она была готова возмутиться, но Женя сказал: «Нам написал Netflix».
Письмо от амстердамского офиса пришло на электронную почту. В нем говорилось, что компания ищет креативное агентство в России. Предложили созвониться, чтобы познакомиться.
Первая реакция – шок, удивление, даже некоторое недоверие. Вдруг это чья-то шутка? Или проделки мошенников? Ребята из команды проверили отправителя в LinkedIn, чтобы убедиться, что он действительно работает в Netflix.
Договорились о звонке. Он состоялся через неделю. SETTERS представляли Саша и Женя, а также Дарья Лукина и Ксения Жаворонок. Презентовать агентство доверили Даше как человеку «с самым крутым английским в команде». Netflix больше всего интересовали корпоративная культура и подход к делам в целом. Все прошло успешно – команду пригласили участвовать в тендере. Помимо SETTERS, в нем участвовали еще одно-два агентства – точных данных об этом нет.
Сооснователи SETTERS признаются, что возможность поработать с компанией уровня Netflix была их мечтой. Так как она сбылась?
По словам Жени, сотрудничеству предшествовало несколько касаний.
• SETTERS приглашали компанию на «Трендельники» – лекции от экспертов, которые проходят для всего офиса по понедельникам (а в пандемию агентство сделало их публичными и выкладывало записи в открытый доступ).
• Ксения Жаворонок как-то списывалась с сотрудником Netflix в LinkedIn.
• Наконец, когда компания искала локальное агентство, которое помогло бы ей выйти на российский рынок, один из членов By the Network порекомендовал SETTERS.
«У нас это был первый опыт тендера, где нет как такового тендера», – вспоминает Давыдов. Вместо огромной презентации нужно было подготовить короткое видение проекта – буквально на 10–15 слайдов. Основная задача – адаптировать концепт под реалии страны. Срок – две недели. Команда SETTERS – в нее входили Альбина Толстова, Настя Полевая, Настя Астафьева – справилась.
«Когда мы осознали объем работы и что будет происходить после запуска, то поняли, что нужно собрать бизнес внутри бизнеса – выделить под проект отдельную команду. Это был вызов», – делится Женя. В команде были выделенные копирайтеры и дизайнеры, которые занимались только Netflix. Причем каждый должен был хорошо говорить по-английски, потому что никто из представителей заказчика не говорил по-русски.
Лидером проекта стала Настя Полевая. «Мне было не просто интересно. Это был один из брендов, с которыми я мечтала поработать. Продукт, тематика, культура компании – все отзывалось», – рассказывает Полевая. По ее словам, к тому времени она проработала в SETTERS почти четыре года. В команду попала после первого курса SETTERS EDUCATION. Прошла путь от фотографа до групп-хеда.
По словам Насти, к середине 2020 года она порядком устала. «Не было энергии, и бумажка на спичечном коробке не давала больше искры. Netflix был новым челленджем, приливом энергии», – признается Полевая.
Агентство впервые выделило под проект отдельную команду. Настя нетипичное для SETTERS ответвление называет творческой коммуной. «У нас были свои процессы, своя стратегия, свои договоренности по отпускам и другим формальностям. И даже свой отдельный стол!» – перечисляет Полевая.
Сотрудничество стартовало в октябре 2020 года. SETTERS вело русскоязычные соцсети Netflix. Первый пост в Twitter – звукоподражательная отсылка к заставке, которая появляется перед показом каждого фильма или сериала, – «ТУ ДУМ-М-М». Он стал виральным, люди начали говорить о запуске компании в России, отмечает Женя.
В декабря 2021 года начался проект с «Ведьмаком». Сюжет сериала лег в основу креативной концепции. Монстры из второго сезона попали в страну, но суровая российская зима помогла главному герою Геральту их победить.
В торговых центрах в Москве и Санкт-Петербурге установили два ледяных монолита с чеканными монетами (это один из ключевых символов сериала), которые каждый желающий мог попробовать достать. В аэропорту Внуково – гигантский снежный шар с закованной внутри многоножкой. А на горнолыжном курорте «Шерегеш» появился 25-метровый снежный барельеф с изображением логотипа сериала. Подъемники, к слову, тоже были брендированы.
Проект был реализован совместно с агентствами Grayling, WaveMaker, Gurevich Team и GOGGY.CO. Кампания привлекала внимание медиа (получила более 200 органических упоминаний) и пользователей соцсетей (около двух тысяч упоминаний).
Вместе с агентствами из By the Network, среди которых были Adsoftheworld, Marccommnews, ребята разработали креативную идею для запуска международной кампании к выходу «Ведьмака».
Сотрудничество завершилось в марте 2022 года, когда Netflix свернула свой бизнес в России. По словам Давыдова, расстались на хорошей ноте. «Если все наладится, мы обязательно к вам вернемся», – писали заказчики в прощальных письмах.
Как проект с Netflix повлиял на бизнес SETTERS? «Это было безумно гордо. Настолько, что ты не знал, как выразить радость», – делится Саша. «Ты еще и рассказать об этом никому не можешь», – добавляет Женя. Агентство не имело права говорить про сотрудничество по условиям соглашения о неразглашении. Но проект точно дал команде буст, отмечает Полевая. Как минимум финансовый – правда, цифры агентство тоже пока раскрывать не может.
«Мы переключились на экстраскорость», – говорит Саша. «Вообще, классное чувство, когда ты работаешь со своей амбицией, о которой года три назад и мечтать не мог: делаешь проекты, создаешь, запускаешь, придумываешь, реализуешь. Все это дает понимание, что любая осуществившаяся мечта переносит на следующий жизненный этап – поиск новой амбиции, цели и мечты», – добавляет Женя.
К слову, теперь SETTERS – больше чем креативное агентство и образовательный проект. В последние годы сооснователи развивают новые направления бизнеса – поддерживают «русскую креативность» на смежных и новых рынках.
Баланс для трудоголиков
От команды SETTERS можно было ожидать необычной креативной кампании, маркетингового или HR-сервиса. Но сооснователи удивили рынок – пошли в нишу продуктов для здорового образа жизни.