Александра Жаркова – SETTERS: Команды, которые меняют мир (страница 14)
И здесь Андрей Пауков из “Зебры” говорит: “Ребята, у нас ничего классного”. На просьбу рассказать неклассное он выдал “КРЕАЧЕЛЛУ”[3].
В этот момент наши лица улыбка озаряет. Жаркова кричит: “Срочно зови того, кто придумал”. Андрей зовет креатора Булата Карипова, мы его поздравляем. Он мнется немного со словами, что это первое, что в голову пришло.
Вот эта способность видеть лучшее в других и вытаскивать его наружу, подсвечивать кажется мне очень ценной».
Первая «КРЕАЧЕЛЛА» прошла в два этапа. Основная программа – в офисах агентств-партнеров, а затем офлайн-мероприятие для организаторов – на хлебозаводе. Участники «исповедовались в digital-грехах», записывали подкасты в прямом эфире, набивали тату, устраивали аукционы реквизита и проводили оценку креативных портфолио. Лекции и мастер-классы тоже были. Фестиваль собрал 700 участников; второй, который прошел в 2021 году, – уже 1500 участников и 32 агентства.
Андрей Пауков, сооснователь Zebra Hero, называет «КРЕАЧЕЛЛУ» отдушиной. По его словам, несмотря на интересность проектов и работы, все равно агентство изо дня в день делает примерно одно и то же: ведет проекты, назначает съемки. «А это какой-то новый интересный способ передать свои знания, что очень важно, сделать индустрию лучше. И вообще, сделать так, чтобы в России было больше интересных, классных и талантливых ребят. И все это мы почувствовали», – делится предприниматель.
АНДРЕЙ ПАУКОВ
«Мы привыкли к тому, что все креативные мероприятия – это большой зал, сцена, лекция. Важные дядьки и тетки рассказывают про свои успешные кейсы. А все смотрят и слушают. Хорошо, если эти кейсы новые. Часто они повторяются из года в год. Иногда привозят каких-то зарубежных спикеров, и интересно их послушать. Но в целом всегда структура одна и та же.
“КРЕАЧЕЛЛА” – это нечто новое. Новый формат. Он дикий, неконтролируемый. Мы дали полную свободу каждому агентству сделать слоты, запланированные фестивалем. Все что угодно. Чего там только не было! И все очень классное, с молодежным креативным вайбом. Поэтому главное отличие “КРЕАЧЕЛЛЫ” – полная свобода креативности и самовыражения».
По словам Жарковой, проект стал резонансным и команда SETTERS начала получать предложения, как его масштабировать. Например, устроить «КРЕАЧЕЛЛУ» в разных городах страны. Таких планов у предпринимателей пока нет, но о том, чтобы привлекать в проект больше коммерческих партнеров и рекламодателей и начать зарабатывать на мероприятии, они уже думают.
«Хотелось бы продолжать делать этот фестиваль в разных его проявлениях. Это неконтролируемый поток креатива. Непонятно, куда он нас занесет. Может быть, кто-то предложит провести его на Марсе когда-нибудь и мы полетим на Марс. Но в любом случае будущее “КРЕАЧЕЛЛЫ” радужное, классное, интересное и созидательное», – уверен Пауков.
Из «КРЕАЧЕЛЛЫ» вырос еще один проект – регата. Осенью 2020 года Саша впервые побывала на регате «Силы ветра» в Турции. Опыт оказался для нее трансформационным, подарил ощущение «абсолютного счастья». Она поделилась впечатлениями с Женей, после чего ребята решили объединить яхтинг, обмен опытом и неформальное общение – запустить свою регату вместе с «Силой ветра», чтобы еще сильнее упрочить связи между представителями отрасли. К слову, случайный человек не мог туда попасть – все потенциальные участники проходили предварительный отбор. По словам Саши, это было важно, чтобы создать и сохранить нужный вайб (атмосферу). SETTERS провело уже две такие регаты.
Максим Перлин из BlackLight был одним из приглашенных лекторов. Вот как он отзывается о поездке: «Для меня это очень приятное, теплое путешествие. Я познакомился с большим количеством других агентств, с классными спикерами, людьми из других стран, единомышленниками. Это уникальный опыт. И действительно, комьюнити, которое собирает SETTERS вокруг себя, замечательное».
По словам Саши, для команды инициативы вроде «КОЛЛЕГ», «КРЕАЧЕЛЛЫ» и регаты – способ транслировать ценности и получать «ментально-человеческую, эмоциональную энергию», которая становится драйвером для запуска идей. «У всех людей есть рот, но мы часто забываем, что им можно говорить, чтобы договариваться делать что-то вместе. Важно еще иметь платформу для коммуникации, для знакомств. Мы это называем “сеять вероятности” – растим горизонтальные связи», – объясняет Жаркова.
Алина считает, что для SETTERS эти проекты стали большим шагом – своего рода заявлением о том, что агентство готово стать магнитом креативного созидания и объединения. «Это было важно и смело. Мы создали классное, безопасное пространство, где нет места конкуренции», – говорит Чичина.
По словам Жени, эти проекты «рождены в неволе» – идея зародилась в разгар пандемии, когда все сидели по домам. Люди стали больше осознавать скоротечность жизни и чаще задумываться о том, почему они занимаются тем, чем занимаются. Началась переоценка ценностей. Именно тогда предпринимателям показалось особенно важным объединять людей. «Мы бесплатно проводили онлайн-встречи с классными гостями, открывали доступ к материалам, делали другие полезные дела. Нами двигала одна мысль: “Кто это сделает, если не мы?”», – делится Женя.
Сработало. Представители отрасли начали менять стратегии – отказались от конкуренции в пользу коллабораций. «Это правда очень классный вайб, когда ты можешь каждому предпринимателю с рынка позвонить или написать, предложить встретиться, обсудить дела, друг друга поддержать», – говорит Давыдов. Границы стерлись.
Глава 3. Движение вверх
Больше креатива
Эта глава о том, как компания SETTERS выросла во всех смыслах и вышла за рамки агентского бизнеса. Она начала развивать новые направления, открывать отдельные компании, превращать сотрудников в предпринимателей и даже инвестировать в стартапы.
А еще команда стала частью международного профессионального сообщества, начала работать с крупнейшими мировыми брендами (спойлер: речь о Netflix) и масштабировать неравнодушие через благотворительные проекты.
Во всем этом движении вверх (и вширь) не обошлось без Clubhouse, неслучайных совпадений, «абьюзер-экспириенса» и даже без Аллы Пугачевой. Несмотря на перемены, кое-что осталось неизменным – это открытость к изменениям, осознанность и честность.
Но обо всем по порядку.
Go global, play Russian
Одна из ценностей сооснователей SETTERS – go global, play Russian: партнеры хотят, чтобы агентство во всем мире ассоциировалось с «русской креативностью». «Выходя на новые масштабы, нам хочется показывать через проекты наш подход, наш стиль работы – все лучшее в России. В нашей стране огромное количество потрясающих, талантливых, крутых людей, и мы очень хотим это не скрывать, а транслировать, чтобы разрушать стереотипы», – заявляет Жаркова.
Например, для сервиса «Авито. Работа» агентство выпустило серию документальных роликов с одним днем из жизни влюбленных в свое дело специалистов «Люди за работой». Акцент сделали на профессиях, не привязанных к офису: альпинист, столяр, сварщик, официант, таксист, курьер, маляр – максимально близких к синим воротничкам, целевой аудитории ресурса. Совокупно ролики набрали около миллиона просмотров в YouTube.
По словам представителя сервиса «Авито. Работа», компания выбрала SETTERS из-за того, что агентство заметно отличалось от остальных кандидатов: «молодая команда, смелые идеи, яркие кейсы, эмоциональный продакшен». «Мы переживали, что нам предложат очередные советы по поиску работы или что-то в таком духе. Круто, что опасения были напрасными. С первого же брифа ребятам удалось прочувствовать нужную эмоцию, попасть в тот вайб, который мы так искали», – рассказывают в компании.
Сотрудничество с Nike было прецедентом в отрасли: впервые крупный международный бренд начал коллаборацию с агентством. У проекта было несколько составляющих. В июле 2020 года запустили беговой челлендж, к которому за две недели присоединились более двух тысяч человек – пробежали по 70 километров и оставили сотни отзывов. Так на практике подтвердилась идея, что бег объединяет.
Но начать бегать легко. Куда сложнее делать это регулярно, отмечает Саша. Поэтому на следующем этапе партнеры выпустили серию роликов, герои которых поделились своими отговорками, из-за которых могут пропустить тренировку – любую, но не пробежку. И рассказали, что им дает бег. Проект привлек внимание сотен тысяч человек.
В портфолио компании крупнейшие международные и российские бренды, среди которых L’Oreal, PepsiCo, Nike, «Авито», «Яндекс», KFC, «Технониколь», Chupa Chups, Demix, Mentos, Kaspersky, Asus, COTY.
Масштабировать неравнодушие
SETTERS занимается не только коммерческими проектами. Компания в целом и ее сооснователи персонально поддерживают благотворительные инициативы и профильные фонды.
«Мне нравится масштабировать неравнодушие. Может быть, не ко всему в этом мире, потому что, к сожалению, не хватает моего покрытия. Но вот пока к тому объему, до которого могу дотянуться», – говорит Саша. Алина с ней согласна. И добавляет, что важно еще людям напоминать об этом неравнодушии, потому что в стремительном темпе нашей жизни его очень легко растерять.