Александра Жаркова – SETTERS: Команды, которые меняют мир (страница 13)
Алина тоже менялась как лидер. По ее словам, она продолжала развитие, училась выстраивать свои границы и не нарушать чужие, экологично решать проблемы. «Я осознавала, что руководитель не мама, – говорит Чичина. – Он не наругал – похвалил – отшлепал – наругал – похвалил. Это другой уровень взаимоотношений, где ты платишь свои деньги за экспертизу другого человека». По ее словам, меняться помогало общение с другими предпринимателями, обучение. «Это был период расширения во всех смыслах: сознания, новых возможностей, амбиций», – делится Алина.
Образовательные гастроли
Успехи агентства в бизнесе и креативе привели к росту поклонников и желающих научиться работать как SETTERS. К 2018 году образовательное направление выделилось в отдельный бизнес – SETTERS EDUCATION (SE), а сооснователи и руководители отделов стали настоящими звездами в мире маркетинга и креатива.
Дело не только в громких кейсах. Рынок в целом созрел, но научиться новым профессиям вроде stories-менеджер (это человек, отвечающий за выкладку stories – коротких сообщений в Instagram◆, которые пропадают через сутки после публикации) было негде, образовательная база еще не созрела. Поэтому лекции с отраслевыми трендами и рассказом о личном опыте оказались особенно востребованными. А сооснователи были рады делиться знаниями.
Команду SETTERS начали приглашать на конференции по всей стране, а со временем местные организаторы делали воркшопы под них, брали на себя все приготовления. Предприниматели, словно представители эстрады, выступали за гонорар. «Мы приезжали как звезды. Собирали залы с сотнями людей», – рассказывает Саша. Они посетили каждый второй регион.
У ребят даже был райдер – перечень условий, которые обеспечивали бы им максимальный комфорт: например, перелет «Аэрофлотом», проживание в пятизвездочной гостинице. Обговаривая на берегу требования к площадке для выступления и уровню организации, предприниматели очерчивали границы и обозначали свой уровень нормы.
Жаркова говорит, что они захотели в список требований добавить чудинки, чтобы «люди нас запоминали». Так появилось требование, чтобы спикерам предоставляли воду марки Evian и «больше никакую». Но Саша признается, что на самом деле подошла бы любая, даже из фильтра. Этот пункт – своего рода маркетинговый ход. Иногда он приводил к комичным ситуациям. Так, организаторы из небольшого города, в котором нужная вода не продавалась, потратили три дня на поиски – и нашли.
«Все эти мелочи – это же про твою репутацию, про имидж. У людей складывались определенное впечатление и границы нормы в работе с нами. Я считаю, лучше быть крутыми чуваками, возможно, для кого-то недосягаемыми, чем бесхребетной командой, которая соглашается на все и всему рада», – говорит Саша.
Аудитория реагировала соответствующе. Алина вспоминает, что ей особенно приятно было слышать после лекции в полных залах, что слушатели мечтают работать в SETTERS. Из каждого города партнеры уезжали «как после программы “Поле чудес”» – с кучей подарков. «Ты думаешь про себя: я что, Коля Басков? – шутит предпринимательница. – В голове не укладывалось, что можно быть не эстрадным певцом и все равно получать такое теплое внимание. Это было классно».
Уровень организации и масштаб выступлений становились все серьезнее. К примеру, в 2019 году SETTERS получило приглашение от команды парка «Краснодар», построенного предпринимателем Сергеем Галицким, провести выездной воркшоп. Мероприятие SETTERS WEEKEND собрало 500 участников.
Со временем образовательные продукты SE становились глубже и метили на более узкую аудиторию. Например, появился «Жирафик трафик» – по таргетированной рекламе. Кроме того, запустились курсы с защитой проекта в конце. Появились корпоративные продукты – среди клиентов L’Oreal, КРОК, МТС, «Ростелеком», Pernod Ricard Rouss, Audi, Leroy Merlin. И даже лекции в университете – SETTERS Digital Faculty в институте «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ.
От конкурентов SETTERS EDUCATION отличал подход – весь материал был построен исключительно на практике. И формирование сообщества вокруг проекта – этому способствовало внимание к деталям: участникам предлагались «умные» тетради с чек-листами, памятки и наборы стикеров. И даже плейлисты для перерывов во время занятий и мерч (стикеры, ручки и прочие брендированные вещи).
По словам Саши, некоторые люди обращались в SE, чтобы купить этот мерч. У предпринимательницы появилась идея создать свой магазин, который мог бы стать площадкой для коллабораций с брендами. Но партнеры не оценили рентабельность: не учли стоимость рабочих часов штатных сотрудников, вовлеченных в проект. А когда они это сделали, у них «отвисла челюсть» – себестоимость оказалась слишком высокой. Проект запустился, многие товары раскупили, но развитие требовало больших трудовых и денежных вложений, он не приносил достаточно прибыли, поэтому от него отказались.
В декабре 2019 года команда SE запустила онлайн-курсы для тех, кто не мог приехать в Москву или Санкт-Петербург на несколько недель. Пандемия ускорила переход компании в digital – такой формат учебы стал повсеместным и востребованным, и в 2020 году он начал приносить 95 % прибыли образовательного направления. При этом от офлайн-обучения компания тоже не отказывается: у нее есть собственные лектории в офисах. С момента запуска SETTERS EDUCATION обучил около трех десятков тысяч человек.
«Мне кажется, главный вклад ребят в индустрию – популяризация и актуализация маркетинга среди молодежи. Ни для кого не секрет, что новые звездные профессии сегодня все больше связаны с IT, малым и средним предпринимательством. Креативные агентства в последнее время испытывают сложности с притоком новых, молодых талантов. И присутствие на рынке таких игроков, как SETTERS, помогает новой крови осознавать: ОК, Google, или “Яндекс”, или “Тинькофф”, вы, конечно, все классные, но маркетинг тоже – о-го-го», – считает Денис Лапшинов из Slava.
Мир меняют команды
SETTERS WEEKEND вдохновил основателей агентства на новый масштабный проект – первую digital-конференцию о болях и инсайтах интернет-маркетинга, чтобы объединить представителей индустрии на одной площадке, перейти от конкуренции к коллаборации. Это попытка «сломать стену между агентствами». Ее иронично назвали «КОЛЛЕГИ». При этом название стирало границы, потому что участники действительно занимаются одним делом, пусть и в разных компаниях.
В основе концепции лежала идея сделать антимероприятие: отталкивались от противного. Организаторы хотели сломать стереотипы и уйти от изживших себя форматов. Вместо нескольких потоков сделали один стрим лекций по 20 минут. В перерывах – громкая музыка и знакомства в боте, деловом аналоге Tinder. Фирменный стиль тоже был нарочито неглянцевым: фото, снятые на смартфон, мемы из рабочих чатов и стоковые картинки. И никаких скучных презентаций с графиками и таблицами. Кроме того, спикеры не рекламировали свои услуги, исключительно делились опытом и обменивались идеями.
Чтобы привлечь внимание к конференции, агентство запустило челлендж в Instagram◆: участникам предлагалось станцевать вокруг кулера под джингл мероприятия. Приглашения тоже были креативными: вместе с ними организаторы рассылали лидерам мнений бесстрашного Игоря – цветок в горшке, который «не боится дедлайнов и коллективных созвонов». О конференции рассказали певица Вера Брежнева и журналист, писательница Алена Долецкая. Еще одна находка – дрон с QR-кодом на сайт мероприятия, который летал над хлебозаводом.
Спикерами стали сооснователи и руководители отделов SETTERS, digital-блогер Алексей Ткачук, предприниматель Лера Бородина, в портфеле которой бьюти-пространство G.Bar, концепт-стор SO DODO и сервис аренды платьев Oh My Look, и команда «Яндекс. Такси». Конференция собрала 800 гостей, еще около 40 тыс. человек посмотрели записи выступлений в Сети.
Рудчик вспоминает, что в конце мероприятия зрителей ждал сюрприз – фильм про команду SETTERS. «Рыдали все. Это было очень трогательно. Действительно про команду: какие-то моменты из офиса, с корпоративов и общих встреч. Фильм как раз породил слоган «Мир меняют команды». Я безумно гордилась, что я в этой команде», – делится Катя.
В 2020 году из-за пандемии «КОЛЛЕГ» перенесли в онлайн. Это позволило пригласить зарубежных спикеров – так, лекцию прочитал digital-артист Пабло Роша из Сан-Франциско, на которого, к слову, подписан официальный аккаунт Instagram◆. А в последующем среди спикеров появились эксперты из смежных отраслей, например музыкант Иван Дорн.
В сентябре 2020 года SETTERS пошло дальше – совместно с агентствами Zebra Hero и Slava организовало «КРЕАЧЕЛЛУ» – фестиваль, объединивший 18 московских креативных агентств. Это мероприятие стало следующим после ряда нетворкинг-встреч Давыдова с основателями, шагом в сторону объединения индустрии. Идея устроить день открытых дверей креативных агентств – показать кухню креатива – принадлежала Денису Лапшинову, основателю Slava.
ДЕНИС ЛАПШИНОВ:
«Мы две недели думали над названием. Отдельно SETTERS, отдельно мы (Slava), отдельно Zebra Hero. И собрались поделиться, кто что придумал. Мы рассказали – все покивали. SETTERS рассказали – все тоже покивали. Воодушевления не было.