Александр Гулевич – Красный Огурец - Неочевидные правила бизнеса (страница 4)
С тех пор мой алгоритм для новичка таков:
Показываю пример. «Вот презентация, с которой мы выиграли прошлый тендер. Делай в этом стиле».
Озвучиваю КПЭ страха. «Самое страшное – если клиент подумает, что мы несерьёзные. Избегай анимации и клипарта».
Ставлю чек-поинт. «Завтра к 12:00 покажи мне черновик первых трёх слайдов. Без этого к клиенту не идём».
Испытательный срок – это не экзамен для сотрудника. Это тренировка для тебя в искусстве ставить задачи так, чтобы их нельзя было понять неправильно.
2.2 Как моя многозадачность чуть не сожгла отдел продаж
Мира: Перейдём к боли похлеще – к обратной связи. Ты любишь её давать. А принимать?
Александр: Раньше ненавидел. Пока однажды мой лучший менеджер, Катя, не сказала мне после планёрки: «Александр, Ваша многозадачность нас убивает. Вы даёте пять срочных задач в день, а через три часа приоритеты меняются. Мы не работаем, мы бегаем как белки в колесе».
Мира: И что ты почувствовал?
Александр: Ярость. Первой мыслью было: «Да как она смеет! Я тут ночей не сплю, а она…» Но потом я посмотрел в её глаза. Это были не глаза бунтовщицы. Это были глаза загнанной лошади, которую я сам и загнал. И тут я вспомнил цифры: за квартал – три срыва сделок по вине логистов, которым мы в день отгрузки меняли адреса. Два выгорания перспективных ребят.
Я заставил себя заткнуться и просто спросил: «Что конкретно я делаю не так?».
Мира: И что она ответила?
Александр: Она сказала: «Вы пишете в чат "СРОЧНО: сделать всем клиентам предложение Х". Мы бросаем всё, делаем. Через два часа вы пишете: "ВНИМАНИЕ: акция Y выгоднее, делаем её". Мы тратим весь вечер, чтобы всё переделать. А утром выясняется, что акция Y не согласована с бухгалтерией. Наша "срочность" оказывается пустой тратой времени. Давайте одно "срочно" в день. И если задача летит в чат, значит, все договорённости уже есть».
Это был удар ниже пояса. Но это была правда. С того дня у нас появилось правило: «Фокус-задача дня». Одна главная для каждого отдела. И я научился держать язык за зубами, пока не проверил все детали.
2.3 Как мы тонули, и нас спас самый тихий человек в комнате
Александр: И главное испытание – в ситуации, когда всё летит в тартарары. Был у нас проект «Умный свет для офисов». Просто мечта! И всё пошло наперекосяк: поставщик чипов объявил о банкротстве, наш инженер ушёл к конкурентам, а пиарщик без предупреждения опубликовал новость о нашем «революционном запуске на следующей неделе».
Мира: Классика. И что делала команда?
Александр: Паниковала! Воздух стал густым от пота и страха. Мы не искали решение – мы искали виноватого. Я уже мысленно писал заявление совету директоров. Все кричали. Все кроме Ильи, нашего дизайнера-тихони. Он сидел и смотрел в стол.
Я уже хотел объявить о закрытии проекта, как вдруг Илья поднял глаза и тихо сказал: «А если мы не будем продавать "умный свет"?»
В комнате повисла тишина. «То есть?» – спросил я. «А если мы продадим "идеальную среду для фокуса"?», – продолжил он. – «У нас же есть датчик шума и свет, регулируемый по цветовой температуре. Давайте сделаем коробку "Капсула концентрации". Не для IT-компаний, а для… адвокатских бюро и архитекторов. Для тех, кто работает с чертежами и документами. У них бюджеты больше, а конкуренции меньше».
Мира: И?
Александр: И мы выдохнули. Мы не просто поменяли упаковку. Мы поменяли СУТЬ. Вместо того, чтобы драться на перегретом рынке «умного дома», мы вышли на нишу, где были практически первыми. Нашли нового поставщика для упрощённой версии. Через месяц первая партия «Капсул» ушла в дизайн-студию. Илья для меня был дизайнером, который просто делает макеты. В ту минуту он стал стратегом, который спас компанию. И я дал себе слово: с тех пор на каждой планерке первым делом спрашиваю мнение самого тихого человека в комнате.
Когда всё рушится, не ищи виноватых. Найди самого тихого человека в комнате и спроси: «А что, если сделать всё наоборот?». Вероятность того, что он уже три недели носит в голове ваше спасение, – 99%.
Финальный чек-лист для руководителя на испытательном сроке нового сотрудника:
Я ставлю задачу так, что её НЕВОЗМОЖНО понять неправильно? (Пример + антипример + чек-поинт).
Я создал канал, где мне могут сказать: «Вы не правы» без страха?» И я реально слушаю?
Я знаю, кто в моей команде самый тихий? И когда в последний раз я спрашивал его мнение первым?
Мира: Получается, испытательный срок – это квест для босса. А приз – не просто получить нового сотрудника, а самому стать адекватным руководителем.
Александр: Именно. И если ты его проходишь – твоя команда получит не просто нового коллегу, а союзника, который уже верит, что с вами можно идти в огонь и в воду. Потому что вы вместе прошли первую проверку на прочность – друг перед другом.
.
.
.
.
Мира: А вроде неплохо получается!
Александр: Согласен!
ГЛАВА 3: Сайт-убийца: Как мы отталкивали клиентов красивой картинкой
Народная мудрость, усвоенная ценой в 700 000 рублей.
Александр: Мира, давай сыграем в игру. Представь, что я – владелец завода. У меня сломался промышленный чиллер, линия простаивает, штрафы капают. Я в панике гуглю: «ремонт чиллера срочно». Первая же ссылка – твой сайт. Что я должен увидеть за первые 10 секунд, чтобы НЕ закрыть вкладку и позвонить тебе?
Мира: Номер телефона крупно. Кнопку «Вызвать аварийную службу». Фразу «Ремонт за 24 часа».
Александр: Верно. А теперь я скажу тебе, что видели клиенты на нашем первом сайте. Красивую картинку с заводским цехом, слоган «Инновационные энергоэффективные решения» и меню из семи пунктов, где «Услуги» были на третьем месте. Мы потратили на этот шедевр 700 000 рублей. Конверсия была 0,2%. Знаешь, что сказал мне один директор завода, когда я спросил, почему не позвонил? «Красивый сайт. Ничего не понял. Позвонил тем, у кого сразу было написано: "Ремонт и обслуживание чиллеров"».
В тот день я понял главное: сайт – это не визитка. Это продавец, который работает в режиме 24/7. И если он немой или говорит не на том языке, ты теряешь деньги, даже не начиная торги.
3.1 Невидимый фасад, или Как мы теряли сделки на первом экране
Мира: Давай разберём твой «шедевр» по косточкам. В чём была фундаментальная ошибка?
Александр: В эгоцентризме. Мы делали сайт для себя. Мы хотели выглядеть «круто», «инновационно», «как большая компания». Мы написали о своих ценностях (надёжность, опыт). Но клиенту в момент поломки наплевать на наши ценности. Ему нужен результат («чтобы всё работало») и скорость («нужно, как всегда, вчера»).
Мы разместили на главной фото директора с партнёрами (типа «смотрите, какие мы серьёзные»). Лучше бы поставили фото нашей бригады в спецовках у станка и цитату: «Гарантируем выезд инженера в течение 2 часов». Первое вызывает недоверие («опять менеджеры в костюмах»), второе – доверие («ребята знают, что делать»).
Правило, усвоенное ценой в 700 000 рублей: Главный экран сайта должен отвечать на один вопрос паникующего клиента: «Вы решаете МОЮ проблему?»
Если нет – дальше можно не смотреть.
3.2 Лабиринт для клиента, или Где мы спрятали кнопку «Спасите!»
Мира: Допустим, клиент остался. Он ищет, куда нажать. И что он видел у вас?
Александр: Он видел шедевр меню-головоломки: «О компании», «Продукция», «Услуги», «Клиенты», «Новости», «Блог», «Контакты». Логично? Для нас – да. Для него – нет. Человек под стрессом не будет играть в «угадай, где услуги». Он уйдёт.
Мы всё исправили, когда составили тепловую карту кликов. Оказалось, что люди тыкали не в «Услуги», а в логотип (надеясь вернуться на главную) и в первый попавшийся заголовок в тексте, который был похож на ссылку. Кнопка «Заказать расчёт» в самом низу страницы не получила НИ ОДНОГО клика за месяц.
Мира: То есть вы создали идеальный лабиринт, из которого единственный выход – кнопка «Назад» в браузере.
Александр: Именно. Мы переделали всё. Сделали главное меню из трёх пунктов: «Что ломается», «Как мы чиним», «Вызвать мастера». Внедрили кнопку-залипалу «Срочный вызов» справа внизу, которая была видна всегда. Конверсия в заявку выросла в 4 раза. Вывод простой: навигация – не логическое древо. Это спасательный круг. Бросай его прямо в того, кто тонет, а не прячь в трюме.
3.3 Контент-немота, или Почему наши умные тексты вызывали тупые звонки
Александр: Дальше – контент. Мы наняли дорогого копирайтера. Он писал нам шедевры: «Внедряем синергетические решения, используем передовые технологии для оптимизации ваших бизнес-процессов».
Мира: Ужас. И что спрашивали клиенты, прочитав это?
Александр: Они звонили и спрашивали: «А вы монтаж делаете?». Наши умные тексты были «немыми» для клиента. Мы говорили на языке своих амбиций, а не на языке их боли.
Всё изменилось, когда я сам сел и написал текст для страницы про ремонт насосов. Вместо «восстановление работоспособности насосного оборудования» я написал: «Ваш насос греется, шумит или вообще не качает? Не беда. Мы починим его за 1-2 дня. Стоимость ремонта – от 8 000 руб. Узнайте точную цену за 5 минут». И ниже – большая форма с полями «Модель насоса» и «Что случилось». Казалось бы, куда проще.