Александр Гулевич – Красный Огурец - Неочевидные правила бизнеса (страница 6)

4.4. Упражнение: «Карта невидимости»

Александр: После этой истории мы с Виктором сели и сделали то, что должны были сделать в самом начале бизнеса. Мы нарисовали «Карту невидимости» – схему всех мест, где его клиенты принимают решения.

Внешний круг (Шум): Где все кричат (выставки, общая отраслевая пресса, контекстная реклама). Здесь нужно быть, но тебя почти не слышно.

Средний круг (Разговоры): Где советуются (профильные форумы, чаты, отраслевые каналы в Telegram, профессиональные конференции). Здесь нужно не кричать, а слушать и вставлять реплики к месту.

Внутренний круг (Доверие): Где решают (личные рекомендации, звонки проверенным людям, закрытые совещания). Сюда нельзя вломиться. Сюда можно только получить приглашение.

Задание для читателя:

Возьми лист бумаги. Нарисуй эти три круга для своего бизнеса.

Где сегодня находится 90% твоего рекламного бюджета и внимания? (Скорее всего, во внешнем круге).

Выпиши 3 конкретных места в «Среднем круге», где твои клиенты общаются. Это может быть форум, чат, клуб.

Подумай: какой полезный контент (один чек-лист, один разбор кейса, один ответ на частый вопрос) ты можешь бесплатно дать в каждое из этих мест на следующей неделе?

Это и будет твой первый шаг от рекламы-крика к рекламе-разговору.

4.5. Финальный урок: Реклама будущего – это не сообщение. Это репутация.

Мира: Получается, ты предлагаешь всем бросить контекстную рекламу и сидеть в чатах?

Александр: Нет. Я предлагаю перераспределить внимание. Потратить не 95% времени и денег на крик во внешнем круге и 5% – на всё остальное, а ровно наоборот. Инвестировать в экспертизу, которая становится видимой там, где клиент ищет не продавца, а советчика.

Реклама вчерашнего дня говорила: «Купи у нас!». Реклама сегодняшнего дня говорит: «Мы решаем ваши проблемы». Реклама завтрашнего дня вообще ничего не говорит. Её говорят за тебя.

За Виктора сейчас говорят десятки Артёмов – его клиенты, коллеги, участники чатов, которым он помог. Его компания больше не «невидимка». Она – источник экспертизы, к которому обращаются ещё до того, как что-то сломалось.

Мысль, которая родилась из этого опыта:

«Можно купить внимание. Можно купить клик. Но доверие не купить. Его можно только заработать. По копейке. Бескорыстным советом за сегодня. Честным ответом за вчера. Решённой проблемой – за всё время».

Мира: То есть будущее за… молчаливыми экспертами?

Александр: Будущее за теми, кто перестанет рекламировать продукт и начнёт демонстрировать процесс его создания – процесс решения проблем. Кто будет виден не в момент продажи, а в момент помощи. Ведь в итоге клиент покупает не станок. Он покупает уверенность, что завтра его линия не встанет. И эту уверенность даёт не слоган. Её даёт человек, который уже раз десять доказал, что знает, как эту линию оживить.

Мира: Подожди, Саш. Всё это звучит идеально для B2B, для этих инженеров в чатах. А если у меня кофейня? Или онлайн-курсы по йоге? Мои клиенты не сидят на профессиональных форумах.

Александр: (улыбаясь) Они сидят, Мира. Просто форумы выглядят иначе. Для кофейни – это районные чаты в Telegram, в которых обсуждают, где сегодня свежие круассаны. Для курсов по йоге – это сообщества мам в декрете или офисных работников с болями в спине на ВК. Суть не в названии платформы. Суть в принципе: найди место, где твои будущие клиенты уже обсуждают свои боли (физические или душевные), и стань там тем, кто бескорыстно помогает, советует, поддерживает, даёт ценный контент. Не говори «купи у меня». Будь полезен. А когда в их жизни возникнет нужный момент, они вспомнят тебя первого.

ГЛАВА 5: Команда, или «История о том, как моя «идеальная» команда устроила бунт в чистый четверг»

… И в тот момент я понял: всё, что я строил полтора года, было не командой, а красивой иллюзией. Передо мной на столе лежали четыре заявления. От моего лучшего кодера, от дизайнера, от менеджера проектов и маркетолога. Все! В один день. Без разговоров, без ультиматумов. Тихий, идеально спланированный акт капитуляции моей же «команды мечты».

Мира: Что?! Стоп, стоп, стоп! Как это «все ушли»? Ты же их нанимал как «золотой состав», хвалился, что собрал «команду мечты»! И вообще, разве ты не видишь, что мы уже не одни? Так что начинай с начала.

Александр: (горько усмехаясь) Именно. Команду мечты. Моей мечты. А не их. И в тот чистый четверг они мне это ясно дали понять. Но ты права, читатель сейчас в шоке. Давай я начну с начала. С самого начала этой прекрасной и ужасной ошибки, которую я называю «Синдромом архитектора».

5.1. Синдром архитектора: Когда ты проектируешь людей, а не процессы

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.