Александр Гулевич – Красный Огурец - Неочевидные правила бизнеса (страница 5)
Мира: И что случилось?
Александр: Случились заявки. Потому что мы наконец-то начали говорить с клиентом о его симптомах, сроках и деньгах – о том, что его реально волнует. Контент на сайте – не повод блеснуть словарным запасом. Это инструмент для отсева неподходящих и приглашения подходящих клиентов. Говори прямо, на языке выгоды.
3.4 Кнопка-спасатель, или Как один цвет спас нам квартал
Мира: Допустим, клиент дошёл до конца. Он готов. Перед ним – кнопка. Какой она должна быть?
Александр: Об этом мы спорили с дизайнером целый месяц. Он доказывал, что бирюзовая кнопка «Отправить заявку» гармонирует с фирменным стилем. Я подозревал, что красная будет работать лучше. Мы провели двухнедельный A/B-тест.
Мира: И кто победил?
Александр: Победила красная кнопка. С отрывом в 31% по конверсии. Дизайнер до сих пор со мной не разговаривает. Но на следующий квартал план по заявкам был выполнен на 145%.
Этот эксперимент научил нас простой вещи. Всё, что касается действий (купить, заказать, вызвать), должно кричать «НАЖМИ НА МЕНЯ!». Не гармонировать, не быть пастельным. Быть контрастным, крупным, с текстом-действием («Получить смету», «Вызвать инженера», «Заказать в 1 клик»).
3.5 Главный консультант – ненавистник, или Кто на самом деле знает, как улучшить ваш сайт
Александр: И последняя история. К нам на сайт пришёл отзыв. Гневный. От какого-то Андрея. Он потратил 20 минут, чтобы найти наш адрес для визита, в итоге промазал и приехал в офисный центр рядом. Текст был полон яда. Первый порыв – удалить и забыть.
Мира: Но ты же не удалил.
Александр: Нет. Я сел и прочитал его ещё раз. Он был прав. Раздел с контактами мы сделали для красоты: интерактивная карта, которая долго грузилась, красивый фон… и мелкий серый шрифт с адресом в самом низу. Мы переделали его. Сделали крупный белый блок с адресом, временем работы и большой кнопкой «Построить маршрут» прямо в «Яндекс Картах». Через месяц количество визитов без предварительного звонка выросло на 40%.
Твой самый злой клиент – твой лучший тестировщик на понятность. Он не будет церемониться. Он ткнёт носом в самую большую проблему, которую ты уже перестал замечать.
Финальный чек-лист «Допрос сайта с пристрастием»:
Главный экран: Через 5 секунд ясно, ЧТО вы делаете и ДЛЯ КОГО? Или он просто красивый?
Навигация: Ребёнок или пьяный человек смог бы за 15 секунд найти, как с вами связаться?
Язык: Вы говорите о выгодах клиента или о своих достоинствах?
Кнопки: Они кричат о действии или скромно гармонируют с дизайном?
Обратная связь: У вас есть раздел, куда клиенты могут написать гадость? Ты его анализируешь?
Мира: Получается, чтобы сделать сайт живым, его сначала нужно «убить» – закопать в себе желание сделать его красивым для своего портфолио.
Александр: Именно. Сайт должен быть не произведением искусства, а эффективным инструментом. Его красота – в количестве заявок, которые он приносит, а не в количестве дизайнерских наград. И если для этого нужно поставить некрасивую, но кричащую красную кнопку – ставь без оглядки на дизайнера. Потом он тебе сам «спасибо» скажет, когда получит премию за перевыполнение плана. Но если получится совместить практичность и понятность с красотой и изяществом, поздравляю: ты обыграл казино.
ГЛАВА 4: Реклама, или Как стать для клиента своим, прежде чем он начнёт искать
Александр: Мира, отложи все запросы. Я расскажу тебе историю, которая перевернула моё представление о рекламе с ног на голову. Речь пойдёт не о деньгах, не о креативе и даже не о продажах. Речь пойдёт о времени. О том, как мы долго тратили его на монологи в пустоту, и как одна случайная встреча научила нас вести диалог.
Мира: О, это про Виктора, да? Того самого, который говорил, что его бизнес – это «тихий ужас в четыре буквы: ноль»?
Александр: Именно. Хотя и другое слово тоже подходит. И этот «ноль» был не в заказах. Ноль был в полном отсутствии доверия. Его не знали. О нём не говорили. Его сайт стал приносить заявки после небольших корректировок. Но это было каплей в море. Потому что его клиенты даже не доходили до поиска. Они решали свои проблемы там, где он даже не думал появиться – в закрытых чатах, на форумах, в курилках на выставках. Мы лечили симптомы, но пропустили главный диагноз: невидимость.
4.1. Симптомы и диагноз: Когда красивая картинка – это тишина
Мира: Но подожди. Сайт же заработал! Ты сам говорил – конверсия выросла. Разве это не победа?
Александр: Это была победа в битве, но не в войне. Мы выиграли момент, когда человек уже в панике гуглил «ремонт датчиков срочно». Но что насчёт тех 90% клиентов, которые ещё не сломались? Которые только задумываются о модернизации, ищут совет, выбирают партнёра? Они не ищут в панике. Они создают короткий список тех, кому доверяли. И нас в нём не было.
Встреча с Виктором была случайной. Мы столкнулись в аэропорту, оба рейса задержали. Он выглядел весьма уставшим и опустошённым. Мы познакомились, выпили кофе, и я узнал, что он только что вернулся с крупнейшей отраслевой выставки.
«Саш, я там три дня стоял у своего стенда. Кофе пил, визитки раздавал. Ко мне подходили, спрашивали: "А чем вы занимаетесь?". Я начинал рассказывать про автоматизацию, про датчики… И видел в глазах пустоту. Мне кивали, брали визитку, уходили. И всё. Тишина».
Мира: То есть он был там, его видели, но… не слышали?
Александр: Его не просто не слышали. Его не запоминали. Потому что он говорил на языке спецификаций и технологий, а его слушатели думали на языке рисков и сомнений: «Насколько ему можно доверять? Решал ли он такие же проблемы, как у меня? Не подведёт ли?».
И тут я задал ему один вопрос, который стал поворотным: «Витя, а где твои потенциальные клиенты общаются, когда нет выставок? Где они жалуются, советуются, выбирают?».
Он задумался. «Не знаю», зато честно.
Вот он, диагноз. Бизнес, который не знает, где живут его клиенты, обречён кричать в пустоту.
4.2. Лаборатория доверия: Эксперимент длиною в два месяца
Александр: Мы предложили Виктору эксперимент. Рискованный, долгий и без гарантий. Мы назвали его «Операция "Свой парень"».
Суть была проста до безобразия: вместо того чтобы рекламировать компанию, нужно было внедрить в среду клиентов настоящего эксперта и дать ему возможность просто… помогать.
Мира: Внедрить? Как шпиона?
Александр: Нет, как соседа по цеху, который разбирается. Мы взяли его лучшего инженера, Артёма. Парня, который мог с закрытыми глазами разобрать и собрать половину всей автоматики. Его задача была не продавать. Его задача была в том, чтобы завести аккаунты в трёх самых крупных Telegram-чатах и на одном отраслевом форуме, где общались технологи, мастера и главные инженеры. И просто быть там. Читать. Отвечать на вопросы. Когда спрашивали: «Почему датчик давления выдаёт ошибку?» – он давал три возможные причины и алгоритм проверки. Бесплатно. Без ссылок на сайт. Без «обращайтесь».
Первые две недели были адом. Артём злился: «Я целыми днями сижу, объясняю азы, а мы теряем время и деньги!». Виктор паниковал: «Он наш лучший специалист, а я плачу ему за переписки в интернете!».
Но на третьей неделе произошло первое чудо. В одном из чатов кто-то описал сложную неисправность на линии розлива. Артём задал три уточняющих вопроса и предложил неочевидное решение – проверить не главный контроллер, а обвязку одного из реле. Через два дня тот же участник написал: «Мужики, сработало. Артём, ты спас мне смену. Спасибо».
Это был не звонок. Не заказ. Это был первый кирпичик доверия, заложенный в фундамент репутации.
4.3. Момент перелома: Когда экспертность становится валютой
Мира: И что, после этого к ним посыпались заказы?
Александр: Нет. И это – самый важный урок. Доверие не конвертируется в заказ по щелчку. Оно накапливается. Как капитал.
Прошёл месяц. Артём стал в этих чатах своим. Его советов ждали. К нему начали обращаться на «ты». О нём знали как о «технаре от бога», а не как о «менеджере из компании Виктора».
И вот однажды вечером в самом агрессивном из чатов (где обычно рвут на части неудачливых продажников) кто-то написал: «Артём, а ты вообще-то кто? Откуда всё это знаешь?».
Весь чат замер. Это был момент истины. В голове пронеслись все возможные «правильные» формулы самопрезентации из учебников. Можно было наконец вставить ссылку, сделать презентацию, но Артём, посоветовавшись с нами, написал честно и просто:
«
Он выдохнул и отключил уведомления. На следующее утро его телефон (личный, который он оставил в описании профиля «для срочных вопросов по теме») не умолкал. Было 17 пропущенных. Не с роботов рассылки. Не с формы на сайте. Живые звонки с вопросами: «Артём, это ты в чате писал? У меня тут похожая ситуация…».
Первый контракт, пришедший из того чата, был на сумму, которая окупила полгода «простоя» Артёма с лихвой. Но важнее были не деньги. Важнее было то, что теперь у Виктора был не просто клиент. У него был адвокат внутри сообщества, который сам, без просьб, рассказывал о том, как ему помогли.