Александр Ермаков – Дисбаланс (страница 9)

Нюанс в том, что подобное урезание расходов не гарантирует успеха: низкие цены закрепляются в ожиданиях клиентов, и потому в минимальной маржинальности застреваешь вплоть до неизбежного банкротства (к которому приведут огромные риски при подобных стандартах).

Да, подобные крайности возникают не везде, но корпоративная логика и модель потребления ведут именно к этой точке.

Аксиома, что место на вершине рейтинга корпораций автоматически переводит их в класс too big to fail («слишком велик, чтобы пасть»), лишь отчасти правдива. При достижении определенного масштаба запас прочности действительно растет по экспоненте: с 2000 года опасность крупного корпоративного провала снизилась вдвое.

Когда достигнута не просто корпоративная независимость, а наоборот, в зависимость поставлены целые экономики, национальные правительства в случае форс-мажора поневоле вынуждены вмешиваться и коллективно спасать идущие ко дну компании. Из-за заботы не об акционерах, а о миллионах клиентов. Тренд на монополизм сделал так, что иногда на рынке не остается альтернатив для их продуктов или услуг. Например, в каком бы кризисе ни оказался Boeing, сложно представить, чтобы событиям предоставили право развиваться самим себе. Поскольку иначе вместе с ним рухнет вообще всё американское авиастроение.

Но чаще ситуации не столь радикальны, и даже у самых именитых корпораций нет абсолютных гарантий от провала или упадка. Потеря качества управления, упущенные тренды, проигрыш в конкурентной гонке, исчерпание лимита роста – примеры любого из этих вариантов есть даже у некогда самых передовых компаний.

В 2007 году телефонный мир делился на Nokia и разную мелочь. От запредельно статусных ранних моделей до первых сетей формата GSM, дисплеев и SMS, камер и 3G компания была пионером, с лучшими инженерами и технологиями. Когда планировали сбыт 400 тысяч телефонов, в итоге их продавалось 20 миллионов. Бренд вошел в топ-5 самых дорогих в мире, его доля достигла 55% продаваемых аппаратов.

А затем менеджмент компании сознательно проигнорировал появление смартфонов. Продолжая делать свои удобные, надежные и дешевые кнопочные устройства, Nokia вдруг стала не крутой. И покатилась по наклонной, закончив карьеру ее покупкой Microsoft в 20 раз дешевле, чем компания стоила на пике.

Или берем Uber. Компания стала нарицательной не потому, что переизобрела такси. Бизнес-модель, которую переосмыслили именно под новые технологии, сделала ее знаменем гиг-экономики. После захвата рынков в 70 странах были достигнуты цифры в 1,2 млрд заказов для 3,5 млн водителей и курьеров в год.

Но ни одной минуты компания не была прибыльной: всё направляя в экспансию, Uber при выручке в $11 млрд имел годовые убытки до $6,8 млрд. Начав монетизировать лидерство, компания стала выдавать мемы с поездкой до аэропорта дороже самого авиабилета.

Идея аутсорса исполнителей, как и стратегия move fast and break things, элементарно копируется. Так что конкурентов Uber не задавил, а воспитал на своих ошибках. С китайского рынка его без усилий выдавил Didi (вдвое ниже тарифы и всё равно много чистой прибыли).

Культовая Apple за свою историю много раз прыгала выше головы, в 2020-м даже став шестой по выручке в мире. Рентабельность вчетверо выше средней по рынку, бренд с узнаваемостью 100%. Своя личная система из гаджетов, сервисов и подписок, выйти из которой нереально. И маркетинговый гений Джобса, который в свое время убедил потребителей в сказочности этой клетки.

Только лимит роста исчерпан, на рынке смартфонов доля закрепилась на 15%, а в онлайн-сервисах конкурируют такие же гиганты. Новых клиентов на планете нет, и держать прежние темпы физически нельзя. При очевидном кризисе идей полагаться только на сохранение лояльности – слабая карта. Впрочем, о психологии потребления – в другой главе.

В схожий потолок уперся Facebook. С 1,9 млрд ежедневных юзеров он долго не имел соперников, посмеиваясь над Google+, Viber или Snap. Но его доходы на 97% обязаны рекламе, и когда все уже подписаны на FB, Instagram и WhatsApp, что дальше?

Переименование в Meta и рывок в сторону метавселенной принес потери в $10 млрд. VR-шлемы доказали, что это тупиковый аксессуар. Один из архитекторов цифровой эры, после достижения пика в 2016-м, не может предложить ничего нового.

Здесь нет конкретных провалов. Просто созданная цифровая среда ускорила процессы не только роста, но и достижения пределов. Потеря инициативы вплоть до выхода из гонки уже занимает не одно-два поколения, а может случиться в пределах десятилетия.

Вопреки видимой конкуренции за конкретно свое место под луной, в целом слой международных корпораций имеет пакет общих интересов относительно условий игры. Потому их можно отнести в отдельную страту и вполне сплоченный центр сил.

Корпоративный формат как инструмент генерации прибыли эффективен. Если взять официальный список живущих миллиардеров, две трети из них имеют состояния, сделанные за последние полвека.

30 лет назад 50 крупнейших компаний оценивались в 5% мирового ВВП, сейчас их вес равен почти трети оборота мировой экономики. Абсурд? Нет, всё это благодаря фондовым спекуляциям, которые попутно подняли богатство класса крупных акционеров на какой-то невиданный ранее уровень.

Дисбаланс даже не в том, что монополизм в итоге всегда опускает планку качества и сам ослабляет свои позиции. И не в том, что пределы расширения достигнуты.

Ключевая зависимость – глобальная модель. Без абсолютного допуска и свободы действий, без принимаемых всеми участниками правил ТНК невозможны. Для существования им необходимы определенные условия. Если точнее – сохранение равновесия в международной экономике.

Высшие институты

Как однополярность мира не привела к однородности, так и международная торговля не получила упорядоченного поля. Доллар стал не универсальной валютой в полном смысле этого слова, а просто промежуточной единицей обмена для национальных валют. И выбранная формула не сказать, чтобы вышла устойчивой хотя бы в одной точке.

Как люди справлялись до явления единого и непоколебимого доллара? У дикарей всё было просто. При медно-золото-серебряном стандарте в царстве-государстве обращалось столько денег, сколько имелось благородных металлов. Схема пусть и не безупречная, но понятная.

Истощение рудников в Испании и сокращение доли серебра в римских монетах в свое время загадочно совпали с последующим падением Римской империи.

Галеоны, поставившие из Нового Света в Мадрид больше 16 тысяч тонн серебра и золота, не учетверили богатство испанских грандов, а девальвировали стоимость и устроили революцию цен.

Великобритания, установившая переводы в Лондон исключительно в металлах, так выдаивала колонии, что этого ей не забудут и не простят никогда.

Несмотря на издержки зависимостей от рудников, доиндустриальный период взрывного роста не показывал, и наличности в обращении в целом хватало. А курсы денег разных стран было понятно, как считать: слиток – он и в Африке слиток.

Система полностью пошла в разнос после Первой мировой. Крах держав, разрыв торговых связей, разруха, экстренная печать банкнот с последующей гиперинфляцией и Великой депрессией. Желание вернуться к порядку было нестерпимым, но что вообще можно сделать без золотого стандарта? Ответ стандартный: стали думать.

Всё решилось не сразу, уже ближе к окончанию Второй мировой. Принципиальный вопрос был – в чём снова считать деньги? В удавах? Попугаях?

На американском курорте Бреттон-Вудс летом 1944 года будущие победители решали, каким будет послевоенное устройство мира. В итоге за якорную точку союзники согласились принять доллар. И курсы 44 стран стали привязаны к американской валюте.

Обоснование вполне разумное: Штаты не имели разрушений на своей территории, а их физическое производство достигло половины общепланетарного. К такому локомотиву грех не прицепиться. Делегация из Москвы, кстати, во всем этом активно участвовала и с решением согласилась, хотя сама позже решила в клуб не входить.

По факту это был возврат к прежней схеме: сам доллар опирался на золото по цене $1 ≈ 1 грамм. Имея на балансе 70% золотого запаса, Вашингтон мамой поклялся по любому запросу этот обмен провести в любой момент для каждого желающего. Тем не менее шаг был радикальный. До того национальные банкноты вне границ своих стран были экзотикой. Тенге или рупии в Париже не принимают.

Далее последовали издержки. В конце 1960-х начался кризис, через доллар американская инфляция и депрессивные настроения волной расходились по всем участникам договора.

Это не могло понравиться никому из подписавшихся под бреттон-вудскими соглашениями. В Европе стали звучать правительственные инициативы об обмене обращающихся в их странах долларов на золото Форт-Нокса.

Поскольку на волне послевоенного роста Европы золотого запаса физически не хватило бы, чтобы обеспечить выросшую долларовую массу, ситуация грозила уйти в совсем непонятное. И в 1971 году Белый дом объявил, что обменивать ни на какое золото он доллары больше не обязан.

Договор расторгнут, что дальше? США по-прежнему экономический лидер, на американской мечте воспитан средний класс, там исток технологий, самая высокая отдача на капитал, лучшие зарплаты и специалисты. Штаты – витрина капиталистической модели, противостоящей «красному блоку».