Адриан Новак – MBA для блондинок (страница 3)

Ваш бизнес нужен людям ровно настолько, насколько он решает их боль и даёт им ощутимую для них пользу. Всё остальное – детали.

Глава 3. Типы бизнесов, чтобы не путаться

Давайте сейчас разложим по полочкам, какие вообще бывают бизнесы, но без умных заумных лекций. Ваша задача – просто понять, где на этой карте находитесь вы, и научиться не путаться в терминах, которыми любят разбрасываться “деловые люди”.

Начнём с самого простого: товар и услуга.

Товар – это вещь. То, что можно потрогать, понюхать, положить в сумку, поставить на полку. Сумка, платье, свеча, торт, блокнот, косметика, украшения – всё это товары. Вы их продали – и клиент унес с собой результат.

Услуга – это действие. Вы не отдаёте человеку предмет, вы делаете для него что‑то: стрижёте, красите, делаете маникюр, массаж, делаете фото, ведёте его аккаунт в соцсетях, консультируете, учите, настраиваете рекламу, делаете дизайн. Услугу нельзя положить в пакет, но она тоже очень реальна: человек платит за ваш труд, опыт, время и результат, который вы ему создаёте.

Маникюр – это классический пример услуги. Сумка – пример товара. Но в реальной жизни всё смешано. Например, вы делаете маникюр (услуга), а ещё продаёте клиенткам уходовое масло для кутикулы (товар). Или вы ведёте онлайн‑курс (услуга), а к нему продаёте рабочие тетради или блокноты (товар). Важно не столько “чистота жанра”, сколько ваше понимание: вы продаёте вещи, действия или и то, и другое вместе. От этого зависят и себестоимость, и подход к продажам, и уровень ответственности.

Теперь разберёмся с ещё одной парой слов: онлайн и офлайн.

Офлайн – это когда всё происходит в реальном, физическом мире. Клиент к вам приходит ногами, вы с ним видитесь, трогаете, делаете, общаетесь лично. Салон красоты, кафе, магазин одежды, студия танцев, фотостудия, шоурум, мастер, который принимает дома – это офлайн. Здесь важно место, интерьер, запах, как выглядит кабинет, как вас встречают, как вы одеты, насколько удобно добираться.

Онлайн – это когда ваша встреча с клиентом происходит через телефон, компьютер, интернет. Онлайн‑курс, консультация по Zoom, блог, интернет‑магазин, продажа товаров через маркетплейсы, доставка еды, обучающие программы, онлайн‑марафоны – всё это онлайн. Здесь уже важны другие вещи: картинка, звук, как вы пишете тексты, как вы общаетесь в директе, как работает сайт, как быстро отвечаете на сообщения, насколько удобно платить.

Сегодня большинство современных бизнесов – это коктейль онлайн и офлайн. Вы можете быть мастером маникюра офлайн, но вести соцсети, принимать записи через мессенджеры, брать предоплату онлайн. Вы можете продавать товары, но продвигать их через блог, сторис, рекламу в социальных сетях. И это нормально. Важно понимать, где ваш главный “центр” и какие инструменты вы используете вокруг.

Теперь перейдём к страшным аббревиатурам, которые многие стесняются спросить: B2C и B2B. На самом деле всё очень просто.

B2C – это business to consumer, по‑простому: бизнес для обычных людей. Когда вы продаёте маникюр, торты, одежду, украшения, консультации для частных клиентов, курсы для “простых людей” – вы работаете в B2C. Ваш клиент – конкретный человек, у которого есть свои желания, эмоции, страхи, комплексы, мечты. Его решение “купить или не купить” очень часто связано с эмоциями: “хочу”, “нравится”, “стыдно, если не сделаю”, “буду красивой”, “буду чувствовать себя лучше”.

B2B – это business to business, то есть бизнес для других бизнесов. Это когда вы делаете что‑то не для обычного человека, а для компании. Например, вы настраиваете рекламу для салона красоты, ведёте соцсети для студии, делаете корпоративный сайт, обучаете персонал в отеле, проводите тренинг для команды, поставляете оптом косметику в салоны или одежду в магазины. Ваш клиент здесь – не “Маша из ВК”, а предприниматель, директор, владелец бизнеса, менеджер, который отвечает за закупки.

Разница очень важна, потому что стиль общения, реклама и даже цены в B2C и B2B устроены по‑разному.

С обычным человеком вы чаще говорите через эмоции и понятный язык. Показываете красивые фото, делаете сторис из жизни, делитесь отзывами, рассказываете истории, показываете “до/после”. Ваши тексты могут быть более лёгкими, живыми. Решение покупателя часто быстрое: увидела – захотела – купила. Цена может быть небольшой, но покупки происходят чаще.

С бизнесом вы работаете иначе. Там сидит человек, который отвечает за бюджет и результат. Его меньше интересует, что вам “хочется творить”, и гораздо больше – сколько клиентов вы приведёте, насколько вы надёжны, есть ли у вас опыт, кейсы, договор. Здесь важнее структура, чёткость, цифры. И сами сделки чаще крупнее по суммам, но длиннее по времени: нужно обсудить, согласовать, подписать, иногда подождать решения нескольких людей.

В рекламе это тоже чувствуется. B2C можно продвигать через соцсети, блог, сарафанное радио, личный бренд. Там важно, кто вы, какая вы, какой у вас вкус, как вы общаетесь. В B2B, помимо личного бренда, уже подключаются деловые встречи, коммерческие предложения, презентации, участие в профильных мероприятиях, рекомендации других бизнесов.

С ценами тоже есть разница. В B2C вы чаще делаете более доступные цены, но рассчитываете на количество клиентов. В B2B чек может быть намного выше, потому что вы решаете задачи сразу для компании, а не для одного человека. Но и уровень ответственности, и ожидания по качеству и результату выше.

Ваша задача сейчас – просто понять: вы про товары или услуги, вы больше онлайн или офлайн, вы работаете с обычными людьми или с бизнесами. Можно быть в смеси всего этого, это нормально. Важно, чтобы вы сами могли про себя чётко сказать: “Я продаю вот это, вот так, вот кому”. Как только вы перестаёте путаться в этой базе, вам становится гораздо проще понимать, как говорить о себе, где искать клиентов и почему в одном случае уместно писать “девочки, смотрите, какая красота”, а в другом лучше подготовить нормальное коммерческое предложение, а не милый постик в сторис.

Часть 2. Стратегия: как не метаться, а понимать, куда идёте

Глава 4. Стратегия – это просто “план, куда я веду свою лодку”

Представьте, что ваш бизнес – это лодка. Не яхта за миллионы, не лайнер, а обычная лодка. И вот Вы в ней сидите, у Вас есть вёсла, вокруг – огромное озеро возможностей. Красиво, но немного страшно: куда грести, как понять, что Вы вообще движетесь в нужную сторону?

Вот здесь и начинается разговор про стратегию.

Стратегия простыми словами – это Ваш осознанный ответ на три вопроса:

Куда я хочу приплыть?

Зачем мне туда?

Что я готова делать и чего не буду делать ради этого пути?

Стратегия – это не сложный документ на сто страниц, который пишут консультанты за миллионы. Стратегия – это Ваш план маршрута. Карта, по которой Вы ведёте свою лодку. Без карты Вы тоже будете двигаться, просто, скорее всего, будете наматывать круги и уставать сильнее, чем нужно.

Теперь давайте разберём, чем стратегия отличается от хаотичных действий.

Хаотичные действия – это когда:

– сегодня Вы решили делать скидки, потому что “все так делают”;

– завтра придумали вести блог, потому что “надо быть в соцсетях”;

– послезавтра запустили новую услугу, потому что “клиентка спросила”;

– через неделю сменили ценник, потому что “кажется, слишком дорого”.

Вроде бы Вы постоянно заняты. Что‑то делаете, двигаетесь, выкладываете, меняете, придумываете. Но при этом у Вас внутри ощущение: “Я устаю, а понятного результата нет. Как будто гребу, гребу – а берег где-то далеко и непонятно где”.

Это и есть жизнь без стратегии – когда лодка движется, но капитан не решил, куда именно он плывёт.

Стратегия – это когда Вы сначала выбираете точку на карте, а уже потом решаете, как будете туда добираться.

Например:

– Я хочу, чтобы через два года мой бьюти‑салон был самым известным в этом районе.

– Я хочу, чтобы ко мне шли за качеством, а не за скидками.

– Я хочу работать с такими клиентками, с которыми приятно, а не “со всеми подряд”.

Вот это – уже зачатки стратегии. Вы обозначили направление: “куда я веду свою лодку”.

Теперь обещанный пример. Маленькое бьюти‑ателье, которое решило стать лучшим в своём районе.

Было: маленькая студия, которая делает “всё для всех”.

В один день Вы (как владелица этого ателье) садитесь и говорите себе:

“Хватит метаться. Я хочу, чтобы через год, когда в нашем районе кто‑то спросит: ‘Где делают самый аккуратный и безопасный маникюр? ’ – все называли именно нас”.

Это и есть формулировка стратегии простым языком. Вы не говорите: “Я хочу увеличить долю рынка, повысить NPS и капитализацию бренда”. Вы говорите: “Я хочу быть в этом районе тем местом, куда идут за лучшим маникюром. Не за самым дешёвым, не за самым быстрым, а за самым качественным и безопасным”.

Что меняется, когда у Вас появляется такая стратегия?

Во‑первых, Вы перестаёте делать лишнее. Если Ваша цель – лучший маникюр района, Вам уже не нужно:

– запускать сто услуг “для галочки”;

– подстраиваться под каждую просьбу “а давайте Вы ещё вот это сделаете”.

Вы начинаете фильтровать решения: “Это приближает нас к тому, чтобы быть лучшими в районе – или это просто ещё одна суета?”

Во‑вторых, Вы по‑другому смотрите на цены. Раз Вы хотите быть лучшими по качеству, то Ваша стратегия – не “быть самыми дешёвыми”. Значит, гонка скидок – не Ваша игра. Вы вкладываетесь в материалы, обучение мастеров, сервис. Ваши цены должны это отражать.