Ю-Кай Чоу – Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе (страница 13)

Напротив, во многих западных обществах, где понятие 孝 не столь распространено, люди по-прежнему очень уважают своих родителей. Однако, как только формируют свои семьи, обычно живут более автономно и просто привозят детей к дедушке и бабушке один или два раза в год, вместо того чтобы постоянно принимать жизненные решения, подстраиваясь под своих родителей.

Даже сегодня, если родители говорят, что я не почитаю их должным образом, это травмирует меня эмоционально, и я готов на все, чтобы исправить ситуацию. Просто потому, что я понимаю природу мотивации, я не освобожден от воздействия этих стимулов. Почитание родителей – это нечто глубоко укоренившееся во мне и моих жизненных ценностях. Имея те же убеждения, родители никогда не выдвигали этого обвинения по отношению ко мне, потому что это одно из величайших оскорблений, которые родитель может нанести ребенку. Когда дело доходит до этого типа мотивации, все становится очень серьезным.

Игровые техники и особая миссия

Теперь, когда вы лучше понимаете, как работает мотивация через призвание, у вас может возникнуть вопрос: как использовать этот стимул на практике? Ниже я описал несколько игровых техник, которые при правильном применении помогут активировать в человеке желание действовать во имя великой цели. Под «игровыми техниками» я имею в виду методы, включающие элементы игры (в том числе игровую механику), которые стимулируют мотивацию.

У каждой техники есть свой номер. Это часть игры, которой наслаждаются читатели моего блога YukaiChou.com. Они пытаются собрать все номера, чтобы в один прекрасный день понять, что еще им может подарить октализ.

Не зацикливайтесь на игровой механике, приемах и других внешних элементах дизайна. Сосредоточьтесь на стимулах и на том, насколько действенно игра влияет на мотивацию. Методы игры, а также связанные с ними номера всего лишь дополняют мотивационный дизайн. Если вы не сосредоточитесь на стимулах, вы увидите лишь оболочку привлекательной игры, а не ее сущность.

Большинство игр начинаются с предыстории. Из нее игроки узнают контекст происходящего, а потом принимают решение, стоит ли им играть дальше. Многие из игр связаны со спасением мира, принцессы, решением загадки или даже необходимостью помочь дракону или крокодилу принять ванну. Так почему бы нам не использовать повествование, чтобы поместить людей в более глубокий контекст?

Один из наиболее эффективных способов присвоить игре особое значение – это увлекательный рассказ. Он позволяет пользователям представить, как они могут сделать что-то значимое через взаимодействие с вашей компанией, продуктом или сайтом.

Zamzee – компания, которая производит «умные» вещи для детей. Она использует повествование, чтобы заставить детей мечтать о великом и побудить их больше упражняться. Благодаря интерфейсу программного обеспечения Zamzee предлагает детям фантастические квесты, например, позволяет стать учеником волшебника. Чтобы узнать свое первое заклинание, вы поднимаетесь и опускаетесь по лестнице пятнадцать раз. Несмотря на то что действие само по себе не связано с рассказом, его магический смысл побуждает детей упражняться больше, потому что теперь они мотивированы собственными фантазиями. Zamzee показывает, что дети, которые участвуют в этих воображаемых миссиях, двигаются на 59 % больше, чем дети, которые в них не участвуют (43).

Если вы можете связать свой продукт и важную для мира миссию, то полу́чите еще больше бай-инов[38] в самом начале знакомства пользователя с ним. Компания, которая делает невероятную работу по воспитанию героя-гуманиста – это TOMS Shoes. Она придерживается строгого правила: после каждой продажи пары обуви такая же пара уходит страдающим заболеваниями ног детям из бедных семей, живущих по всему миру (44).

Знание, что вы можете помочь малоимущим детям каждый раз, когда совершаете покупку, крайне мотивирует. Кроме того, когда клиенты носят такую обувь, они дают другим знать, что помогают миру. Это является своеобразной формой «полки трофеев» (игровая техника № 64) и влияет на социальные связи (стимул № 5).

FreeRice – еще один пример, который использует технологию героя-гуманиста. FreeRice.com – это сайт, который жертвует десять зерен риса за каждый правильный ответ на образовательные вопросы, размещенные на сайте. Финансирование поступает от рекламы и количества просмотров страниц теми, кто отвечает на вопросы. На сегодняшний день FreeRice пожертвовала 6100 метрических тонн риса, то есть 93 миллиарда зерен, которых достаточно для питания 10 миллионов человек (45).

Если вам удастся связать свой продукт с глобальной проблемой, вы можете построить целый бизнес на доброй воле других.

Вы можете предоставить пользователям возможность создавать группы на основе этнической принадлежности, верований или общих интересов. Это заставит их почувствовать себя частью чего-то большего. Особое положение пробуждает гордость за группу, и каждый участник сообщества будет действовать ему во благо.

Вот почему соперничество между университетами настолько привлекательно. Когда я обучался в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе (UCLA), было очень трудно не почувствовать сильного соперничества с Университетом Южной Калифорнии (USC). После того, как первокурсник осваивается (проходит первый этап на пути игрока), он начинает понимать шутки и приколы, которые создают атмосферу соперничества с USC. Во время спортивных соревнований соперничество достигает вершины, причем обе стороны агрессивно, иногда жестоко оскорбляют друг друга. Я даже видел футболки с текстом: «Мои две любимые команды – UCLA и та, что играет против USC». Обе стороны считают, что это соперничество больше, чем они сами. И с этим новым привитым чувством элитизма ученики совершают те или иные поступки, потому что «должны» быть гордыми представителями своих университетов.

Несмотря на то что соперничество привлекает и даже забавляет студентов, кто на самом деле больше всего выигрывает от него? Чаще всего это сами университеты. Создавая образ внешнего врага, которого студенты «должны ненавидеть со страстью», они укрепляют единый «университетский дух», когда учащиеся объединяются и в бешенстве совершают желательные действия. Студенты расхватывают билеты на игры против USC, а также готовы надеть что-нибудь с символикой UCLA и раскрасить лицо по-боевому. Что еще более важно: студенты чувствуют сильную связь со своей альма-матер и, значит, позже на протяжении карьеры будут жертвовать университетам деньги, поскольку это «должны» делать успешные выпускники.

По аналогии с концепцией 孝, я тоже неявно чувствую, что «должен» пожертвовать моей альма-матер. Не из-за каких-либо личных успехов, а для цели, не связанной с моими эгоистичными и семейными делами. На одном из выступлений слушатель спросил меня: «Я хотел бы выяснить, как стимулировать выпускников больше участвовать в жизни нашего университета. В академическом плане мы очень хорошо выглядим, но почему-то выпускники не чувствуют гордости, приезжая сюда, и просто рассматривают нас, как ступеньку наверх. Они редко участвуют в мероприятиях или вносят пожертвования!» Мой ответ был таков: «Похоже, нужно привить особый дух студентам, пока они все еще учатся. Я предполагаю, что у вас нет конкурентоспособных спортивных команд или большой конкуренции в институте?» – «Да, у нас этого нет! Откуда вы знаете?»

Мой коллега, Джерри Фукуа, много лет назад решил учиться в UCLA, несмотря на возможность получать стипендию в Гарварде и других колледжах Лиги плюща, потому что ему нравилась баскетбольная команда UCLA. Другой мой друг, который сдал все экзамены по математике за первый курс еще в средней школе, решил учиться в Канзасском университете (KU), а не в другом более престижном вузе, потому что вырос поклонником KU Jayhawks. Если вы когда-нибудь задумывались, стоит ли тратить бюджет учебного заведения на поддержку дорогостоящей спортивной команды, теперь, по крайней мере, видите оправдание этому.

Еще один замечательный пример элитизма продемонстрировала платформа микрокредитования Kiva.org, которая позволяет жителям развитых стран жертвовать деньги, чтобы помочь сельским жителям из стран третьего мира начать свой малый бизнес и поддерживать их семьи. Чтобы создать чувство элитности, Kiva.org проанализировала данные и опубликовала статистику, которая позволила христианам и атеистам сравнить свои пожертвования. Так они узнали, кто вкладывает больше денег в благое дело (46). Христиане считали, что поскольку Библия велит им любить Бога и друг друга, кроме всего прочего, они должны проявлять великодушие к миру и помогать нуждающимся. В результате они увеличили свой вклад. Атеисты, с другой стороны, хотели доказать, что совсем не обязательно верить в Бога, чтобы просто быть добрым к другим людям, поэтому также увеличили свои взносы. Обе стороны внесли больше просто потому, что чувствовали: они делают это для высокой цели и защищают репутацию своей группы.

Везение новичка связано с призванием. Когда у людей что-то легко получается, они начинают думать, что созданы для такого рода деятельности. Они чувствуют себя избранными. И, скорее всего, если они так думают, у них возникнет желание взяться за эту работу и продолжить ее. Если геймеру в первый день игры случайно достается один из самых мощных мечей, тот, который даже ветерану не так-то легко получить, скорее всего, он не покинет игру в этот день. Вероятно, он использует полученный мощный меч, чтобы фанатично убивать монстров, пока в игре не появится следующий крючок.