Наконец, продав билеты за несколько сотен долларов, я был в восторге. Я чувствовал, что совершил нечто грандиозное (для человека, который только окончил среднюю школу). Я заработал свои первые деньги в качестве продавца! И начал искать другие вещи для продажи на eBay. За это время я заметил, что финальная цена аукциона eBay обычно определяется тем, на какую часть дня приходится его окончание. Это связано с тем, что большинству людей нравится ждать последние несколько минут, чтобы сделать ставки и совершить сделку.
В этом безумии люди торопятся превзойти друг друга до того, как закончится время. Этот эффект представляет собой комбинацию таймера обратного отсчета (игровая техника № 65) и стимула последней мили (игровая техника № 53). Пользователи чувствуют, что уже близки к цели, которую спешат достичь. Преимущественно в данном случае используются техники «черной» мотивации.
Наблюдая за этим эффектом, я начал малый бизнес, покупая и продавая калькуляторы TI-83, которые часто требовались в средней школе и колледже. Я начал покупать все TI-83, которые мог найти, подавал заявки в два часа ночи, когда никто не делал ставки против меня, и, как правило, получал их за 40 долларов. Затем я перепродавал их на аукционах, заканчивающихся в конце дня, когда все делали ставки друг против друга, как правило, за 60 долларов. В отличие от скучной учебы, это была игра, которую нужно было освоить на «отлично».
Когда я продал свой десятый товар на eBay, я получил электронное письмо от самого eBay! Это был сертификат, где меня поздравляли как ценного продавца и давали сертификат «Желтой звезды»! Я был так взволнован этим символом достижения (игровая техника № 2), что распечатал его, и сертификат висел в моей спальне в общежитии в течение многих лет. Даже сегодня, я думаю, он все еще лежит где-то в коробке у родителей. Несмотря на то, что это не оригинальный сертификат, который я получил, он выглядел примерно так, как на рисунке.
В итоге я продал множество других вещей, включая новые электронные продукты, такие как цифровые камеры, iPod, GPS-устройства и даже несколько песен для струнного квартета, которые я написал! На втором году обучения в колледже, в разгар моей карьеры на eBay, я достиг 100 %-го рейтинга и у меня было более чем 1100 положительных отзывов. В результате я получил «Красную звезду».
«Я переплатил за продукт. Так-то, сосунки!»
Исходя из вышесказанного, легко понять, как eBay использует стимул № 2 (развитие и самореализация), чтобы сделать этот опыт более увлекательным и захватывающим для продавца. Но как насчет покупателя? Что заставляет покупателя постоянно возвращаться на eBay?
С точки зрения покупателя, гениальность eBay заключается в том, что при совершении сделки вы не просто покупаете что-то в интернете, как на других платформах электронной коммерции. Нет, вместо того, чтобы чувствовать, что вы просто приобретаете предметы в обмен на свои деньги, вы чувствуете, что на самом деле вы победили! Даже если вы переплатили на 10 % больше, вы одержали победу над теми одиннадцатью ублюдками, которые делали ставки против вас! «Так-то, сосунки! Теперь это мое!» Вместо того чтобы просто проделать свой путь к успеху, что легко мог сделать любой, вы много работали и фактически добились выигрыша! Вы чувствуете себя совершенным, и ценность этого счастья намного превышает дополнительные деньги, которые вы в конечном счете платите за предмет. На eBay вы не платите за покупку – вы платите за игру.
Это соревнование похоже на игры, в которых люди тратят деньги, чтобы пройти сложные уровни, которые они без этого не могут преодолеть. Точнее, люди не покупают победы. Если сразу после того, как люди платят игровой студии, появляется сообщение: «Поздравляем! Вы победили!», очень немногие приходят в восторг. Любой может заплатить деньги и получить что-то взамен. Геймеры платят за ощущение быть потрясающими: например, получить мощное оружие или бустеры, которые позволяют быстро победить толпу вражеских монстров, а в конечном счете добиться убедительной победы.
Посмотрим, как компания General Mills[40] использовала стимул № 2 при продаже смесей для кексов Betty Crocker. Много десятилетий назад они были разработаны как самые простые смеси, к которым просто нужно было добавить воду, затем поставить тесто в духовку и в итоге получить вкусный кекс. К сожалению, продажи были устойчиво невысокими, и компания в конечном счете наняла бизнес-психологов, чтобы определить, в чем причина.
Одна из гипотез заключалась в том, что смеси для кексов были настолько просты в изготовлении, что клиенты не чувствовали, что они действительно что-то выпекают, и, следовательно, не получали чувства выполненного долга или подтверждения своего мастерства. Основываясь на этой концепции, вместо упрощения процесса путем удаления отдельных шагов General Mills решила добавить в процесс дополнительные шаги. Они решили удалить яичный порошок из смесей для кексов Betty Crocker и потребовали, чтобы «пекари» добавляли в тесто свежие яйца, прежде чем поставить смесь в духовку.
К удивлению многих, продукт сразу же стал успешным. Выполняя дополнительный самостоятельный шаг, люди чувствовали, что на самом деле выпекают вкусный десерт и достойны похвалы. Это заставило их почувствовать себя великолепно, будто они сделали вклад в состояние своей семьи (49). Вот как «ненужные препятствия, которые мы добровольно решаем» помогли компании: добавив несколько дополнительных шагов, ей удалось разжечь в покупателях стремление к самореализации и развитию.
Многие говорят, что из-за геймификации можно пристраститься к покупкам на eBay и стать зависимым. Но не стоит забывать, что именно благодаря геймификации eBay входит в список Fortune 200[41] и стоимость компании составляет более 70 миллиардов долларов (50).
Рассмотрев пример eBay, вы можете спросить: «А как насчет Amazon? Разве они не успешнее? Но я не вижу на их платформе никакой геймификации». Это правда. Основанная в 1994 году, всего за год до eBay, Amazon теперь является гигантом Fortune 50[42] стоимостью около 150 миллиардов долларов, и они не используют «геймификацию».
Точнее, они не занимаются геймификацией, вводя очки, значки, повествования, аватары или способы повышения уровня. Тем не менее они потратили огромное количество ресурсов, внедряя множество технологий в рамках человекоориентированного дизайна, и воздействуют на большую часть из восьми мотиваторов человеческого поведения, которые я уже упомянул.
Если вы помните из предыдущих разделов, хорошая имплицитная геймификация часто невидима, как дверная ручка. Вы даже не замечаете, что она есть, но используете, чтобы открывать и закрывать дверь, не задумываясь. Благодаря оптимизированному дизайну Amazon мы можем увидеть, что компания действительно использует другие стимулы, чтобы побудить человека совершить покупку.
Прежде всего, Amazon работает со стимулом № 4, чувством собственности и обладания. Если вы чувствуете, что владеете чем-то, как правило, хотите улучшить это, защитить и получить больше. Amazon делает многое, чтобы ускорить этот процесс получения чувства собственности и обладания. Это оптимизированный движок, который позволяет владеть и распоряжаться вещами быстро, точно и без хлопот. Он зарекомендовал себя как основное место, где вы можете получить много вещей быстро и по выгодной цене.
Кроме того, Amazon постоянно изучает ваши предпочтения и персонализирует предложение – я называю эту уловку «эффектом Альфреда» (игровая техника № 83). Это помогает усилить влияние стимула № 4. Теперь перед вами ваш собственный, уникальный Amazon. И такой системой рекомендаций не может похвастаться ни один другой сайт электронной коммерции.
Механизм рекомендаций Amazon, согласно данным самой компании, привел к 30 % увеличению продаж (51). Это довольно значительная цифра для компании, которая уже зарабатывает миллиарды долларов каждый месяц (52).
А как выглядит этот механизм рекомендаций?
«Вместе с этим также покупают»
Аналитики Amazon быстро поняли, что вы с большей вероятностью будете покупать вещи, которые покупали люди, похожие в своих предпочтениях на вас. Можете ли вы назвать стимул, который вызывает это поведение?
Возможно, вы догадались (но я не буду судить вас строго, если вы этого не сделали) – это стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Зная, что покупают другие, вы воспринимаете эту информацию, как поддержку со стороны общества. Это помогает потребителям принимать решения с большей уверенностью. Это помогает Amazon увеличить продажи и оправдать последующие наценки. Помимо этого, Amazon заигрывает с социальным одобрением с помощью миллионов отзывов реальных пользователей о книгах и других предметах.
Исследования доверия и репутации в одноранговых сетях, проведенные такими исследователями, как Яо Ван и Джулита Вассилева из Университета Саскачевана, а также Минакси Гупта, Пол Джадж и Мустафа Аммар из Технологического института Джорджии, показали, что средний потребитель в большей степени доверяет мнению покупателей, а не профессиональных критиков (53, 54). Это несколько странно, потому что профессиональные критики сделали миссией своей жизни отличать хорошее от плохого. На каждый опубликованный обзор они потратили значительное количество времени: они собирали информацию и проходили через опыт, просто, чтобы написать отлично продуманную статью, отражающую глубину их знаний.
