Ю-Кай Чоу – Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе (страница 12)

Вы заметили мощь особой миссии и вызова? Пока другие компании нахваливают свою технику, Apple продает виртуальную ценность, заслуживающую доверия. Интересно, что при создании кампании Think different одним из главных условий было не показывать продукцию в роликах. Это противоречит здравому смыслу, но позволяет полностью сфокусироваться на людях.

Пока Apple заставляет людей думать, что это ви́дение заслуживает доверия, их клиенты останутся верны компании и будут покупать продукты Apple. Но если однажды Apple сделает что-то глупое и разрушит свою репутацию, люди перестанут слепо покупать их продукты и снова начнут смотреть на спецификации.

Молот Тора – не просто оружие

Некоторые представители известных компаний заинтересовались моими размышлениями об особой миссии и спросили меня: «С предназначением, конечно, все замечательно, но наш продукт – всего лишь инструмент. Он не создан, чтобы изменить мир или решить проблему глобального потепления. Как мы можем наделить его чем-то особенным?» Мой любимый пример решения таких задач – мобильное приложение Waze[35]. Оно помогает отслеживать ситуацию на дорогах в режиме реального времени.

Думаю, GPS вам кажется чисто функциональным инструментом. Вы поворачиваете налево, поворачиваете направо и добираетесь до места назначения – очень полезная функция, но в чем здесь глубокий смысл? Как приложение вроде Waze может взаимодействовать с призванием и особой миссией? Как вдохновить пользователей, не записывая длинные видеоролики и не создавая кучу бесполезного текста?

То, что сделали ребята из Waze, было блестящим. В начале работы, когда вы впервые загрузите приложение, оно покажет вам одно изображение. С левой стороны на нем нарисован огромный монстр в виде змеи, представляющий собой улицу с множеством застрявших на ней автомобилей. Имя змеиного монстра – Трафик. На правой стороне изображения – милые маленькие Waze-рыцари, или вейзеры, с мечами, щитами и доспехами, сражающиеся вместе, чтобы победить огромного монстра-змею.

Теперь, когда вы едете с Waze, вы не просто добираетесь до места назначения, вы помогаете сообществу смелых рыцарей сражаться с монстром Трафиком! На подсознательном уровне эта уловка срабатывает: все мы в глубине души страстно ненавидим пробки. Разумеется, реальный способ победить трафик – это водить машину с навигационной системой Waze. Поскольку Waze – это система, созданная пользователями. Когда вы включаете приложение, оно начинает собирать ценную информацию о дорожных условиях, которые помогут улучшить опыт вождения людей, состоящих в сообществе.

Когда у человека есть какая-то особая миссия, он способен выйти из пассивного состояния и стать преданным последователем ваших идей. Он даже готов прощать вам ваши недостатки. Поскольку Waze опирается на данные пользователей, иногда приложение работает не очень точно. Оно три раза приводило меня в неправильное место, и я вынужден был извиняться за опоздания на встречи.

Вы могли бы подумать, что единственная цель GPS – показать вам путь в нужное место назначения. И когда такое приложение потерпит неудачу в выполнении единственного задания, большинство пользователей скажут: «Это кусок дерьма. Я собираюсь удалить это приложение!» Однако из-за особой миссии Waze запал в сердца и умы людей. И когда приложение направляет людей в неправильное место, вместо того чтобы в гневе удалять его, многие начинают паниковать: «О нет! Карта не работает! Я должен исправить это!»

Здесь речь идет о чем-то бо́льшем, о более возвышенном ви́дении. И когда вы видите несовершенство в продукте или услуге компании, в чьи идеи вы верите, вы хотите помочь и быть полезным. Это стремление связано с ядром человекоориентированного дизайна. Вы играете в игру не потому, что вам это нужно, а потому, что вам нравится это делать. Вы используете Waze не потому, что нет других хороших GPS-приложений, которые могут сообщать об условиях дорожного движения, опасностях и бдительных полицейских. Вы используете его, потому что это весело, и вам нравится этот опыт. И точно так же, как Мьельнир, могучий молот Тора, известный способностью сровнять с землей горы[36], Waze не обычный инструмент – он убивает Трафик!

Несмотря на многочисленные ошибки в работе Waze, Google приобрел компанию-разработчика более чем за миллиард долларов через несколько лет после ее основания. Неплохой результат для продажи ви́дения.

Ваши родители больше, чем вы!

Некоторые люди ошибочно связывают октализ и геймификацию с дорогостоящими техническими решениями. В действительности это лишь системы дизайна, ориентированные на мотивацию людей. Поэтому, если деятельность связана с мотивацией, вы можете применить к ней геймификацию. Так же, как в играх: вы можете играть со сложной технологией 3D Virtual World, такой как у World of Warcraft[37], или играть в прятки, что не требует никакой технологии вообще. У детей в наши дни есть возможность играть как в World of Warcraft, так и в прятки, и в последний раз, когда я ими интересовался, они по-прежнему играли в прятки.

Из-за этого мы даже можем применить октализ к вещам немного более абстрактным, например, к воспитанию детей. Родители часто используют два основных стимула, которые мотивируют детей вести себя хорошо: стимул № 2 – развитие и самореализация (родители вознаграждают детей, когда те ведут себя хорошо), а также стимул № 8 – потеря и ее избегание (родители наказывают детей, когда те ведут себя плохо).

Тем не менее жители Китая поняли, как использовать идею особого предназначения в воспитании. Они обозначили эту идею термином 孝. Звучит он как «шииио» (или «xiao» в правильном написании на пиньинь). На русский его можно перевести как «служение родителям». Согласно этой концепции, с первого дня жизни вы обязаны родителям, которые подарили вам жизнь. И вы должны сделать все возможное, чтобы улучшать их жизнь.

В китайской литературе есть даже популярные выражения и идиомы, такие как 不孝 之 子, 天地不容, что означает: «Для сына, который не почитает родителей, нет места ни на небесах, ни на земле». Это означает, что, если у вас нет 孝, вы такой эпический отморозок, что не заслуживаете жить. И небу, и земле настолько отвратительно ваше существование, что они отвергают вас.

Некоторые источники переводят символ 孝 как «сыновнее благочестие» – «добродетель уважения к родителям и предкам». Однако, как человек, который вырос с этим термином, я чувствую, что значение этого символа далеко не соответствует слову «уважение». Когда я был маленьким и только начинал понимать мир, помню, как читал или слушал захватывающие, а иногда и ужасные истории о знаменитых детях из Древнего Китая, которые сражались с тиграми, чтобы защитить своих родителей, согревали матрасы родителей перед сном или отрезали свою плоть, чтобы накормить голодных родителей. В одной истории шестидесятилетний мужчина забавляется в песочнице, чтобы развлечь своих восьмидесятилетних родителей. Я считаю, что 孝 – действительно великая добродетель, которая постепенно теряется в глобализованном «плоском мире» мгновенного удовлетворения потребностей и эгоцентризма.

В книге «24 примера сыновней почтительности» встречаются и такие примеры:

• человек продает себя в рабство, чтобы оплатить похороны отца;

• человек пробует на вкус кал больного отца, чтобы понять, в чем проблемы с его здоровьем;

• женщина готовит часть собственной печени, чтобы накормить мать;

• восьмилетний мальчик привлекает комаров, чтобы они сосали его кровь и не беспокоили родителей;

• отец решает похоронить трехлетнего сына, чтобы он не мешал ему заботиться о матери. Копая яму, он находит сокровище, и теперь ему не нужно убивать сына.

Хотя некоторые из приведенных историй выглядят, мягко говоря, странными, они иллюстрируют, насколько важна эта идея как культурная ценность. Конечно, родители не просто лицемерно манипулируют своими детьми. Дети, которые видят, что родители плохо относятся к их бабушкам и дедушкам, скорее всего, не купятся на эту концепцию. Помните: когда вы пытаетесь замотивировать человека с помощью особого предназначения, сама идея должна выглядеть правильной.

В традиционной древнекитайской культуре, когда родители умирают, нужно одеваться в траурную одежду, воздерживаться от всех развлечений, иногда не есть мясо, а также избегать социальных отношений в течение трех лет, чтобы выразить свое горе. Этот поступок называется 守孝, что буквально означает «охрана 孝». Конфуций заявил, что нужно три года, чтобы мы вышли из объятий наших родителей; следовательно, нужно тратить три года на траур. Конечно, в современном обществе традиция трехлетнего траура частично утрачена, и люди горюют несколько дней или недель, чтобы почтить память родителей.

И из-за этой культуры 孝 азиатские дети вырастают, чувствуя, что им нужно многое сделать для своих родителей: приходится много учиться, чтобы попасть в хорошую школу, которой могут гордиться родители. Они должны поддерживать родителей на протяжении всей жизни, должны жить с ними, чтобы всегда быть рядом, и заботиться об их благополучии. Приведу пример: у меня есть близкий пятидесятилетний родственник, который оставил жену и сына в Соединенных Штатах почти на десять лет, чтобы жить и заботиться о своей престарелой матери на Тайване. При этом он посещал свою семью в Америке только несколько раз в год.