Вячеслав Благирев – ECHO Продукта (страница 4)
8. ПРОСТОТА И УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ.
Насколько ваша идея понятна? Не только вам. Сможете ли вы объяснить её маме или детям? Насколько легко транслировать её в разных каналах и форматах: на билбордах, в онлайне, в социальных медиа? Можно ли передать её смысл одним абзацем?
9. МАСШТАБИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ.
Есть ли у идеи потенциал для развития? Можно ли выйти с ней на новые рынки, в новые продукты или каналы?
Если структурировать всё ещё сильнее, получится чек-лист, с помощью которого можно оценить зрелость большой идеи…
Чек-лист качества формирования «Большой идеи»
Давайте для примера разберём продуктовый ряд «ВкусВилла» по этому чек-листу. Попытаемся собрать его большую идею и оценить, насколько качественно она проработана:
1. Главная мысль — ядро идеи
• Суть: сделать полезные, натуральные продукты для здорового питания доступными каждому.
• Уникальность: «ВкусВилл» — не просто магазин, а бренд, который стремится формировать культуру осознанного питания и доверия между производителем и покупателем
2. Проблема и её решение
• Проблема: нехватка качественных, натуральных и безопасных продуктов в массовом ритейле, а также недоверие к составу и происхождению товаров.
• Решение: прозрачность состава, контроль качества, поддержка локальных производителей, развитие ассортимента с акцентом на свежесть и натуральность
3. Ценности и миссия
• Ценности: натуральность, забота о себе и будущем, вовлечённость, поддержка локальных производителей, экологичность.
• Миссия: «Полезная еда для здорового питания доступна каждому».
4. Инсайт аудитории
• Понимание: современный покупатель хочет быть уверен в качестве продуктов, заботится о здоровье и ищет простые, честные решения для питания семьи.
• Реализация: «ВкусВилл» активно собирает обратную связь, адаптирует ассортимент к региональным предпочтениям, внедряет новые форматы и сервисы.
5. Ценностное предложение
Почему выбирают «ВкусВилл»: гарантия свежести, прозрачность состава, возможность вернуть товар без объяснения причин, поддержка здорового образа жизни, уникальные продукты собственной торговой марки.
6. Креативное сообщение
• Формулировка: «Полезные продукты для здорового питания доступны каждому».
• Визуализация: ассортимент, оформление магазинов и коммуникация с покупателями транслируют идею заботы и доверия.
7. Эмоциональный посыл
Эмоции: уверенность, спокойствие, радость от осознанного выбора, ощущение заботы о себе и близких.
8. Простота и универсальность
• Понятность: идея легко воспринимается и транслируется через разные каналы: магазины, онлайн-платформы и мобильные приложения.
• Универсальность: она подходит для разных регионов, сегментов и форматов — от магазинов у дома до дарксторов и доставки.
Даркстор (dark store) — это формат торговой точки, которая работает не для посетителей, а как склад для онлайн-заказов. Продажи идут через приложение, сайт или партнёрские сервисы, а не через традиционный торговый зал. Экономическая логика здесь проста: компания экономит на торговых площадях, мерчандайзинге, кассах и части расходов на обслуживание покупателей.
9. Возможность развития и масштабирования
Большая идея масштабируется на новые категории: готовую еду, товары для детей, косметику, корма для животных. Она поддерживает развитие региональных ассортиментов и новых сервисов
Как видим, «ВкусВилл» довольно системно подошёл к развитию большой идеи. Положим этот пример в наш чек-лист:
Чек-лист качества большой идеи «ВкусВилла»
Подведем вывод
Большая идея продуктового ряда «ВкусВилла» соответствует нашему чек-листу: она проработана, наполнена ценностями, легко транслируется, масштабируется и вызывает эмоциональный отклик у аудитории.
Теперь вы понимаете, что первый шаг к построению продуктовой линейки — не механика продуктов. Это ответ на вопрос: «А вы про что?».
Это важно, если вы хотите строить большую компанию или продуктовую экосистему. Если же вам достаточно небольшого сегмента и пары кофепойнтов, возможно, большая идея вам пока не нужна.
Попробуйте самостоятельно разложить компании и продукты, которыми пользуетесь каждый день, на составляющие и ответить на вопрос: «Они про что?».
Сначала будет мучительно сложно, но потом дело пойдёт. Это тренировка: вначале вам трудно взять большой вес, поэтому давайте двигаться поэтапно.
Например, про что Ozon? Или «Яндекс»?
Отвечая на эти вопросы, вы начнёте думать, как предприниматель: пытаться заглянуть за горизонт.
Если у вас возникают сложности, то моя вам рекомендация:
1. Берете этот опросник или канвас Большой идеи.
2. Загрузите его в любой сервис с искусственным интеллектом — отечественный или зарубежный
3. Попросите разложить интересующий вас продукт по этой структуре.
4. Посмотрите, чего не хватает. Обязательно укажите в запросе, чтобы ИИ подсветил реально отсутствующие элементы, а не старался «натянуть сову на глобус»
Когда нужна большая идея?
Давайте разберёмся: когда она вообще нужна? И всем ли нужна?
Например, большая идея вряд ли критична, если у вас небольшой кофепойнт или салон груминга для собак в своём районе. Кстати, это может быть довольно прибыльным делом.
Без большой идеи вы вполне можете спокойно сможете стричь собачек, выставлять счета, начислять баллы лояльности и говорить все, что вы поддерживаете собачек и вообще продвигаете такой осознанный подход ухода за животным.
Наличие большой идеи становится критичным, когда ваш бизнес — напишу здесь слово с большой буквы, Бизнес — становится большим. Когда капитализация измеряется десятками или сотнями миллиардов рублей.
Понятно, что это не происходит мгновенно. Вряд ли вы проснётесь в понедельник и окажетесь в миллиардной компании. Хотя иногда такое, конечно, случается — но это исключение
Если мы говорим об устойчивом многолетнем росте, компания должна расти последовательно, и всему своё время.
Для простоты понимания жизненного цикла компании, давайте возьмем стадии привлечения инвестиций в компанию, как максимально близкое по смыслу событие. Ведь действительно, если компания растет, то в нее привлекают инвестиции, если не растет, то инвестиции вряд ли нужны. С каждой привлеченной инвестицией растет зрелость компании и меняется ее культура и взгляд на вещи и наличие большой идеи становится здесь критичным.
Если представить жизненный цикл компании через инвестиционные стадии, можно выделить восемь этапов:
Часто поздние раунды и IPO объединяют, потому что на этих этапах зрелость продукта уже достаточно высока: продукт стабильно приносит доход, а капитализация компании растёт.
С ростом зрелости продукта всё сильнее возникает потребность в смыслах и осознанности поверх продуктовой линейки.
Если посмотреть на это критически, на каком этапе большая идея становится особенно важной?
Ниже — не строгий научный закон, а рабочая управленческая гипотеза, основанная на практике венчурного рынка и инвестиционных коммуникаций:
— Pre-seed, Seed: На этих этапах наличие большой идеи желательно, но не всегда критично. Инвесторы больше смотрят на команду, потенциал рынка и первичную гипотезу. Однако яркая и масштабируемая идея может повысить интерес к проекту.
— Round A: С этого этапа большая идея становится значительно важнее. Инвесторы ожидают, что компания способна не только расти, но и занять заметную долю рынка, изменить отрасль или создать новую категорию. Без понятного видения собрать крупный раунд обычно сложнее.
— Round B и далее: На этих стадиях большая идея должна быть не только сформулирована, но и подтверждена результатами: ростом, повторяемой бизнес-моделью, масштабируемостью, сильной позицией на рынке и потенциалом выхода на новые рынки.
Простыми словами: если вы хотите расти и строить большую историю, большая идея вам почти наверняка понадобится. Если вы хотите привлекать десятки и сотни миллионов долларов, она должна быть подкреплена результатами.
Есть ли чёткая формула? Например: «Хочу завтра привлечь 2 млн долларов — нужна ли мне идея?» Нет, такой формулы нет. Инвесторы принимают решения по совокупности факторов: рынка, команды, тракшена, технологии, экономики, рисков, времени и истории самого основателя.