Вячеслав Благирев – ECHO Продукта (страница 3)
6. Nike: «Just Do It».
Найки (правильно так читать, хотя я всю жизнь читал, как Найк), говорит тебе: «Дружище, просто сделай это». То есть важен результат и продукция Найк это про то, как этот результат достичь. Везде фокус на результат.
7. J. P. Morgan: "The Right Relationship is Everything".
J. P. Morgan — один из крупнейших банков мира. О чём этот слоган? Об отношениях и доверии. Он говорит: «Мы хотим быть с тобой надолго». Финансовые продукты здесь вторичны по отношению к долгосрочной связи и доверию. Ранее в коммуникации группы использовалась формула «Chase what matters» — «Следуй за тем, что действительно важно».
8. Coursera: "Learn without limits":
Coursera — одна из ведущих онлайн-платформ обучения. Идея проста: учись без ограничений, учись там, где тебе удобно. Максимальная доступность, разнообразие курсов и гибкость доступа к знаниям…
В нашей стране я не могу прям много перечислить, каких-то ярких больших идей, но есть отличные бренды и слоганы, например:
— «Технологии возможностей», узнали? Это Ростелеком.
— Или вот «Ждем вас в гости каждый день», угадайте кто? Пятерочка.
— А вот этот знаменитое «Будущее начинается с тебя», это кто? Это Мегафон.
— Ну и на десерт «В жизни всегда есть место открытию». Банк Открытие.
Каждый из этих слоганов мы слышали много раз. Но я не всегда понимаю, какая именно связь между ними и реальными продуктами компаний. Будем реалистами, не в каждом случае, есть эта связь, потому что задача каждой компании — это зарабатывать прибыль.
Тут важно отметить, что это действительно так в капиталистическом мире. Он, конечно, стремительно умирает, и базовая идея бизнеса будет трансформироваться в какие-то долгосрочные идеи и смысловые платформы, которые выходят за пределы простого извлечения прибыли. Например, колонизация Марса и спасения человечества. А прибыль уже это некий сопутствующий эффект, связанный с эффективностью управления этими компаниями.
Здесь и возникает колоссальная разница между подходами «строить продукт для бизнеса» и «строить продукт для реализации большой идеи».
Большая идея — не просто набор слов…
Если посмотреть на зумеров — поколение, выросшее в цифровой среде, — для них часто важно понимать собственную ценность и отвечать на вопрос: «Ты про что?», а не только на вопрос: «Сколько это стоит?». Многие школьники хотят технику Apple не только из-за характеристик: она помогает транслировать «крутость» владельца, принадлежность к определённой культуре и особый вайб.
А у вас какой вайб, как сейчас говорят наши дети? У вашего продукта? В вашей компании?
Только честно. Не то, что вы думаете о себе. А то, что вы случайно услышали на кухне, в кофепойнте или в неформальном разговоре. Частное, но честное мнение.
Ни одна компания не скажет в презентации или публичном материале, что делает что-то не так. За последние двадцать лет я могу буквально по пальцам пересчитать компании, в которых продукты действительно объединены общей идеей. Чаще бизнес живёт по принципу: «Это покупают, а значит, на этом можно заработать». Или, как говорили в крылатой фразе 1990-х: «Пипл хавает».
Около десяти лет назад я работал в одной компании. Мы поехали на стратегическую сессию в Сочи, где каждый филиал представлял свои наработки и идеи. Конечно, у таких показов была и политическая цель: сказать «я молодец», показать руководству навыки, компетенции и потенциальную полезность.
Один из филиалов рассказал, как запустил интернет-магазин по продаже холодильников и другой бытовой техники. И, надо признать, довольно успешно: росли обороты, появлялись продажи, всё выглядело неплохо.
Но, как вы уже догадались, к основному бизнесу компании этот магазин отношения не имел. В итоге его пришлось закрыть — вместе с тостерами, телевизорами и прочими товарами.
Менеджеры на местах не понимали, почему его закрыли. Для них работал базовый принцип: «Это покупают. Это приносит деньги. Значит, давайте делать дальше».
С таким же успехом можно начать торговать чем угодно: открыть аптеку, продавать горнолыжное оборудование или колготки. Вы будете удивлены, но магазинов «всякой всячины» действительно много. Некоторые даже превращают такой сумбур в большую идею — и делают это успешно. Например, Fix Price.
Но если у вашей компании есть другая ценность, миссия или хотя бы заявленная логика продуктового развития, вы закладываете когнитивную бомбу в головы потребителей. Рано или поздно она взорвётся.
Это не стратегия, а тактика быстрой прибыли здесь и сейчас.
Большая идея предполагает горизонт хотя бы в пять лет. Подумайте: готовы ли вы бежать этот пятилетний марафон и строить то, что хотите построить? Разделяют ли ваши взгляды акционеры и команда? Если вы часть команды, разделяет ли их CEO? Есть ли у него стратегия?
Если нет, это нужно принять и дальше работать с реальностью.
Часто нельзя просто подойти и прямо сказать: «У нас нет стратегии». Всё зависит от ситуации. Хотя такая когнитивная провокация иногда может сработать. Но я рекомендую действовать проще и мягче.
Во-первых, уйдите от понятия «стратегия» к понятиям «взгляд» или «концепция». Это позволит снизить ощущение атаки и избежать преждевременных обещаний. Взгляд — это размышление о том, какой может быть компания, её продуктовый ряд и зачем она вообще существует.
Во-вторых, положите в основу что-то яркое, большое и направленное на человека. То, что смогут прочувствовать вы и сотрудники.
Объединяющая большая идея консолидирует вокруг себя продукты и оставляет только те, которые:
— дополняют друг друга — такие продукты называются комплементарными;
— формируют общий экономический эффект, больший, чем сумма эффектов каждого продукта по отдельности.
То есть создают ситуацию, когда:
1+1=3 или 4
а не просто 2 — с точки зрения выручки, прибыли или иных экономических показателей.
Примером такой продуктовой линейки можно считать «Ростелеком». Его большая идея — «Технологии возможностей»: «Ростелеком» позиционирует себя как провайдера современных технологий. Все сервисы вокруг связаны с современными технологиями и помогают закрывать основные задачи клиентов.
Например, вы покупаете виртуальный сервер — компания предлагает сервисы для его настройки. У вас есть домашний интернет для семьи — есть «Ростелеком Лицей» для обучения детей. А если вы переезжаете, можно воспользоваться сервисом «Онлайн-переезд», которому в 2026 году исполняется десять лет. Его мы с командой запускали много лет назад. Сейчас этим сервисом пользуются более 200 тысяч переезжающих.
Но вы не увидите никаких вещей, связанных с автомобилями, уборкой и тд. Потому что они не входят в Большую Идею.
Хотя это тоже зона для развития и можно подобрать правильную Архитектуру большой идеи.
Архитектура большой идеи
Многие люди мыслят структурно. Поэтому я попытался обобщить и собрать в систему то, из чего состоит большая идея. Этот каркас можно использовать как чек-лист: чтобы проверить, насколько большая идея реализована в вашей организации или продуктовом ряде и не подменяете ли вы её набором красивых слов.
Технически большая идея — это текст, образы, смыслы, которые вы в них закладываете, и способ, которым вы всё это преподносите.
При подготовке этого раздела мне помогал сервис с искусственным интеллектом Perplexity — он использовался для агрегации материалов и поиска структуры. В чём его большая идея? «Не тратьте время на исследования. Лучше тратьте время на поиск смысла и принятие решений». Удобно, правда?
Вернёмся к архитектуре. У меня получилось девять компонентов.:
1. ЯДРО ИДЕИ.
Простыми словами в чем ее суть. Это точка отсчета вашей идеи. Сможете ли вы ее объяснить своим родным и близким, которые не обладают вашим контекстом. В чем уникальность этой идеи. Где здесь человек в этой идее?
2. ПРОБЛЕМА И ЕЕ РЕШЕНИЕ.
Какую проблему вашей аудитории — юридических лиц, обычных людей или государства — вы хотите решить? Почему эта проблема является болью для аудитории? Почему она вызывает тревогу, неудобство, неприязнь или другие неприятные ощущения, похожие на физическую боль?
3. ЦЕННОСТИ И МИССИЯ.
Какие глубинные ценности вы хотите транслировать конечному потребителю? Это только «покупай продукт» или нечто большее? Как эти ценности могут повлиять на поведение клиента? Как они помогают построить будущее, которое вы хотите создать? Почему именно ваш продукт способен решить эту проблему?
4. ИНСАЙТ АУДИТОРИИ.
Суть этого блока — понять, что движет вашей аудиторией: какие у неё мотивы, тревоги и ожидания. Попробуйте ответить на простой вопрос: «Почему она ведёт себя именно так?». Можем ли мы повлиять на эмоциональный отклик? Можем ли изменить негативную эмоцию — боль — на позитивную?
5. ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
Это простой и чёткий ответ на вопрос, почему потребитель выберет ваш продукт. Не потому, что так решили вы, руководство или акционер, а потому, что вы действительно осмыслили этот вопрос. Почему выберут именно нас?
6. КРЕАТИВНОЕ СООБЩЕНИЕ.
Яркая, запоминающаяся формулировка, которая объединяет все смыслы. Фактически это ваш клей. Это может быть слоган, образ или история о выдуманных, но близких людям персонажах.
7. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПОСЫЛ.
Идея должна вызывать эмоцию. Лучше, конечно, позитивную, чему деструктивную. Эта способность должна быть заложена в нее, тогда люди будут ее понимать. Часто эмоции возникают при изменении парадигмы мышления. Ответьте на вопрос, насколько идея меняет существующие установки?