Владислав Яхтченко – Тайное влияние. 75 психологических уловок для бескомпромиссной защиты своих интересов (страница 23)

В случае с партнерами по переговорам можно стратегически представить угрозу разрыва деловых отношений как затраты. В таком случае противоположная сторона, скорее всего, захочет этого избежать и будет действовать в нашу пользу. И мы сами должны следить за тем, чтобы не брать в расчет безвозвратные инвестиции во время принятия решений.

Искажение № 13. Ловушка взаимной выгоды

Do ut des – Я даю, чтобы ты [тоже] дал.

Люди ничего не дают просто так. Они ждут чего-то взамен. В рамках такой бартерной сделки деньги не всегда идут в оборот и предметы не всегда переходят из рук в руки. Идеи и чувства также могут становиться содержанием бартерной сделки.

Реципрокность или взаимность (от латинского reciprocus – «относящийся друг к другу, взаимный») царит повсюду.

Первоначально в Древнем Риме фразой do ut des описывали процесс жертвоприношения. Люди приносили что-нибудь в жертву богам и ожидали от них чего-нибудь взамен: дождя, благосклонности, здоровья и так далее. Сегодня мы живем в мире, где боги переживают свой расцвет, по крайней мере, в нашей стране. А бартерная сделка – основа многих отношений.

Люди обменивают деньги на знания, когда идут на семинар или к коучу. Они обменивают деньги на внимание, когда вкладывают деньги в руку внука или пользуются услугами эскорта. Или навыки на деньги, когда утром идут в офис, чтобы выполнить свою работу. Обменивают внимание на внимание, когда сначала один друг рассказывает о своих проблемах, а затем другой. Родители ожидают от детей уважения к себе за воспитание и проявления заботы в старости. А некоторые остаются с нелюбимым партнером ради дома или детей. Все это относится к бартерным сделкам.

Процесс обмена настолько распространен, что возникает вопрос: а когда мы вообще ничем не обмениваемся? Мы всегда поступаем так, чтобы что-то получить взамен. Даже бескорыстный волонтер-учитель немецкого языка для беженцев делает это для того, чтобы видеть прогресс у своих подопечных и при этом наслаждаться приятным чувством.

Поскольку в течение дня мы десятки раз совершаем бартерные сделки, похоже, что бартер и взаимность генетически запрограммированы. Но в чем здесь ловушка?

Когда А отдает что-то Б, возникает дисбаланс: А потратил свои ресурсы, а Б в результате получил выгоду. Оба знают об этом процессе. Автоматически возникает психологическое давление и моральное обязательство со стороны Б компенсировать этот дисбаланс. Например, Питер пригласил меня на свой день рождения, поэтому я должен пригласить его в ответ. Мой коллега заплатил за меня вчера во время ланча, так что в следующий раз будет моя очередь платить. Деловой партнер передал мне выгодный контракт, поэтому я должен попытаться заключить такую же выгодную сделку для него.

Эти примеры изначально не имеют ничего общего с манипуляциями. Но что, если «даритель» сознательно «вкладывает» что-либо, чтобы получить конкретную отдачу? Что, если он с помощью своего «подарка» или «особого внимания» воспользуется удачной социальной ситуацией и заставит нас действовать определенным образом? Тогда, конечно, это будет манипуляция!

Во время классического эксперимента⁸¹, посвященного взаимности, каждого испытуемого попросили оценить изображения. Один из участников, однако, был помощником ученых, а звали его Джо. Однажды сообщник Джо оказал испытуемому небольшую услугу: он неожиданно принес ему прохладительный напиток во время перерыва в ходе эксперимента. В конце – и вот тут-то становится интересно – Джо попросил испытуемого об одолжении: купить у него дешевые лотерейные билеты (по 25 центов) – чем больше, тем лучше. В альтернативном варианте эксперимента Джо не принес напитка, а потом попросил о том же одолжении.

Результат: в случае, когда испытуемый заранее получил «подарок», он купил в два раза (!) больше лотерейных билетов. Интересна и следующая деталь: один раз, во время другого варианта эксперимента, Джо проявил симпатию, а в другой раз, наоборот, повел себя некрасиво. Удивительно, но недружелюбный Джо с бесплатным напитком продал больше лотерейных билетов (в среднем 1,6 билета), чем дружелюбный Джо без напитка (в среднем один билет). Это ясно указывает на то, что взаимность имеет еще более сильный эффект, чем симпатия! Конечно же, лучше всего справился дружелюбный помощник, который принес напиток (в среднем он продал 1,9 билета).

Просто что-нибудь подарить – слишком легко. Имеет значение и то, как подарок был преподнесен. Это гораздо сильнее влияет на результат. В ходе другого классического эксперимента⁸², посвященного взаимности, в конце, перед оплатой счета, официант предлагал гостям сладости. Первый вариант эксперимента не вызвал удивления: официант принес конфету вместе со счетом, не акцентируя на этом внимание. От этого чаевые выросли, но не намного – в среднем на 3 процента. Второй вариант эксперимента получился уже гораздо плодотворнее. Так, официант принес две конфеты и спросил гостей, не хотят ли они угоститься. При этом чаевые увеличились на 14 процентов. В третьем варианте официант поступил еще хитрее. Он принес несколько конфет вместе со счетом, ушел и вернулся через некоторое время со словами: «Для таких милых гостей у меня есть еще одна конфета!» – и чаевые увеличились до 23 процентов.

Возможно, вы не официант, и вам не нужно оценивать красоту снимков, пока вы приносите кому-то напиток. Но, разумеется, вас может волновать вопрос о том, как научиться преподносить небольшие подарки в повседневной жизни, чтобы влиять на окружающих с помощью ловушки взаимности. Проще всего тем, кто продает товары. Бесплатные образцы неплохо подойдут для этой цели. Мало того, что клиент сможет попробовать изделие, он еще и почувствует вину и как минимум что-нибудь купит. На днях я был в Малаге. В лавке, где продаются жареные орехи, я попробовал три разных вида орехов. Собираясь уходить, я подумал: «Раз уж я съел несколько орехов, не могу же я вот так просто уйти!» Тогда я повернулся, купил небольшую пачку орехов и избавился от чувства вины. Только через два часа я понял, что попал в ловушку взаимности.

Но даже если вы ничего не продаете, то все равно можете при удобном случае пойти на те или иные уступки. Например, когда ваш коллега из другого отдела о чем-то попросит вас в письме по электронной почте. Вместо того, чтобы дать краткий ответ через неделю, можно ответить на его запрос очень дружелюбно, структурированно и подробно, если вы видите определенную полезность этого коллеги в будущем. Ваш красивый и хорошо обоснованный ответ он запомнит надолго, потому что большинство людей пишут коротко, с орфографическими ошибками и даже не вдаются в содержание всех пунктов. Через несколько дней или недель – промежуток не должен быть большим из-за свойственной людям забывчивости – попросите коллегу об «информационном одолжении». Велика вероятность, что он вернет вам долг и подробно ответит на ваш вопрос.

Помните! Чем больше возможностей преподнести небольшой подарок вы будете находить в повседневной жизни, тем больше получите обратно. Ведь взаимность сродни комплиментам: стоит немного, а результат впечатляет!

Искажение № 14. Ловушка дефицита

Похвала, как золото и бриллианты, ценна лишь в условиях ее нехватки.

Люди ценят то, чего мало. Дефицитный товар кажется ценным. И наоборот: то, что доступно повсюду, не кажется нам таким уж важным. Дефицит, с экономической точки зрения, вполне разумен: то, что редко появляется, может иметь не каждый. Возникает конкуренция за дефицитный товар. Но как только на рынке становится больше такого товара, цена на него снижается.

Был проведен эксперимент⁸³ с малышами, который доказывает, что даже двухлетние дети реагируют на дефицит. Их приводили в комнату, где перед экраном из оргстекла помещали одну игрушку, а за ним – другую. Обе игрушки были одинаково прекрасны. Если барьер был настолько глубоким, что ребенок мог легко дотянуться до игрушки, то он не проявлял никаких предпочтений и тянулся к обеим игрушкам одинаково часто. Но если высота экрана не давала малышу возможности коснуться игрушки, лежащей за ним, то он прилагал все усилия, пытался обойти и касался игрушки за барьером в среднем в три раза чаще.

Роберт Чалдини популяризировал принцип дефицита в своей книге «Психология влияния». Он приводит в пример эксперимент⁸⁴, в рамках которого дефицит вводился дважды, а на результаты влиял еще сильнее. Клиентам пытались продать говядину с помощью этих трех стратегий:

• Стратегия 1. Стандартная презентация.

• Стратегия 2. Стандартная презентация и дополнительное указание на то, что запасы импортной говядины в ближайшие месяцы сократятся.

• Стратегия 3. Стандартная презентация, плюс указание на то, что запасы импортной говядины в ближайшие месяцы уменьшатся, а кроме того, информация об ограниченном запасе говядины доступна не всем и получена от конкретных клиентов компании.

Таким образом, в случае с третьей стратегией доступ был ограничен не только к товару, но и к информации о нем. Результат: клиенты покупали в два раза больше при использовании второй стратегии, а при использовании третьей – в шесть раз.

Некоторые компании довели этот принцип дефицита до совершенства, например, успешная во всем мире фирма Groupon. Когда клиент покупает у них купон, то видит не только предложения, ограниченные по времени, но и часы, которые показывают, сколько дней, часов, минут и секунд оно еще будет действовать. Как обратный отсчет. И, конечно же, это побуждает клиента быстрее получить доступ, пока время не истекло. Успех компании с миллиардным оборотом доказывает правоту ее маркетингового отдела.