Тимур Асланов – Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете (страница 8)
Удалить комментарий – это все равно что бросить трубку в телефонном разговоре с разочарованным клиентом. Или рубить голову мечом тому, кто просит о помощи, взывая к восстановлению справедливости.
Скорее всего, клиент на этом не остановится, ведь проблему надо решать. Он будет продолжать писать, снабжая последующие сообщения рассказом о том, как вы удаляете неудобные комментарии. Публика легко сделает вывод о том, что проблема возникла не на ровном месте, это наверняка политика компании – косячить и все отрицать, затыкая рот недовольным клиентам.
К комментариям вполне могут подключиться друзья и сочувствующие, а также ваши конкуренты и недоброжелатели. Количество комментариев будет расти, а вместе с ним увеличится охват нового негативного отзыва о вас.
Если же вы оставите негативный комментарий в покое, ответите на него так, как подобает светлому рыцарю, избежите множества неприятностей. Все увидят, что клиент пришел с проблемой, вы взяли на себя ответственность, разобрались и решили вопрос.
На фоне многочисленного войска темных рыцарей умение работать с негативом правильно – мощное конкурентное преимущество.
Эффект Барбары Стрейзанд
Возможно, вы слышали о так называемом эффекте Барбары Стрейзанд. Он основан на том, что интернет помнит все: информация, которая попала в Сеть, очень быстро начинает жить собственной жизнью, управлять которой практически невозможно.
Даже если вы сами разместили в Сети информацию, а через пять минут опомнились и удалили ее, это не гарантирует того, что она действительно бесследно пропала. Кто-то успел сделать скриншот и разослать его друзьям, что-то осталось в кэше Google. В итоге даже удаленная информация может выдаваться в поисковиках годами.
Если же вы начнете удалять информацию с чужих ресурсов, вам может прилететь пламенный привет от одной американской певицы и актрисы в виде социального феномена, который называется
Его суть заключается в том, что чем активнее вы пытаетесь что-то скрыть от глаз общественности, тем активнее она начинает это искать и распространять.
Так, в 2003 году Барбара Стрейзанд пыталась удалить фотографию с сайта, на котором располагались в открытом доступе тысячи фотографий побережья штата Калифорния. На один из снимков случайно попал роскошный особняк певицы и актрисы. При этом на сайте даже не было указано, кому он принадлежит. Снимки были сделаны по заданию руководства штата в рамках программы по борьбе с размыванием океанского берега. Никто не ставил перед собой цели обнародовать шикарные особняки знаменитостей. Барбара же подала в суд на фотографа Кеннета Адельмана за вмешательство в частную жизнь, потребовав выплатить ей 50 миллионов долларов и удалить фотографию.
Узнав об этом, снимком заинтересовались СМИ и пользователи интернета. Он пошел гулять по Сети, набирая просмотры. До суда его скачали с сайта всего шесть человек, а после суда – 420 тысяч. И это не считая сотен публикаций в СМИ.
Суд Стрейзанд проиграла, но увековечила свое имя в названии эффекта, который вызвала своими действиями. Сегодня этот термин очень популярен среди пиарщиков. На тренингах по управлению репутацией я показываю целую коллекцию кейсов, как этот эффект портил жизнь публичным персонам, уверенно наступившим на те же грабли, что и Барбара.
Например, певица Бейонсе пыталась договориться с американским изданием Buzzfeed об удалении нескольких ее снимков с выступления на «Супербоуле». Речь шла о восьми фотографиях из 33. Издание не пошло навстречу певице, а наоборот – опубликовало эти снимки отдельно, рассказав о том, что Бейонсе требует их удалить. История привлекла внимание общественности, за чем последовали перепечатки в ведущих мировых СМИ. Поскольку дело было в 2013 году, подключились и социальные сети, которых еще не было во время кейса Стрейзанд. В итоге неудачные фотографии Бейонсе завирусились в соцсетях, многократно увеличив аудиторию, наблюдавшую и участвовавшую в развитии скандала.
Чтобы не оказаться в подобной ситуации, следуйте двум ключевым правилам.
1. Старайтесь не размещать сомнительной информации, которая может бросить на вас тень. Думайте об этом заранее, ведь удалить что-то из Сети безвозвратно, с большой вероятностью, не получится.
2. Если кто-то разместил неприятную информацию о вас, не торопитесь топать ногами, требовать, запугивать, судиться, иначе рискуете получить обратный эффект. Действовать в таких случаях следует деликатно и грамотно. В особых случаях имеет смысл привлечь к решению проблемы профессионалов: PR-специалистов и экспертов в области управления репутацией.
Глава 3. Молчать нельзя комментировать
«Собака лает, караван идет», – говорят руководители, призывая не обращать внимание на критику. Но, пользуясь телефонной аналогией, это все равно, что клиент звонит, рассказывает о проблеме, а вы, взяв трубку, просто молчите.
Молчание может восприниматься как признание вины. Неважно, так ли это на самом деле. В глазах клиента мы молчим, потому что нам попросту нечего возразить. Такое молчание толкает нас на темную сторону. При этом ситуация вполне может начать ухудшаться. Проблемы будут нарастать как снежный ком, этап за этапом.
Этап 1. Тихо сам с собою. Клиент написал пост или комментарий о том, что у него возникла проблема. Это лучший момент для того, чтобы вступить в диалог. Но мы молчим.
Этап 2. Во все двери. Не получив ответа, клиент начинает выражать еще более явное возмущение. Он повышает градус негатива, сгущает краски, добавляет новые детали из-за обиды на наше безразличие и бездействие.
Этап 3. Помощь друга. Мы продолжаем молчать. Клиент продолжает ругаться. Тут ему на помощь приходят друзья и подписчики. Они лайкают и распространяют критические отзывы в ваш адрес, массово призывая вас к ответственности. Кто-то вспоминает о собственном негативном опыте взаимодействия с вами. Кто-то припоминает, что что-то подобное о вас уже слышал. Кто-то обобщит: «да всем давно известно, что с ними нельзя иметь дело». Если мы постараемся купировать проблему, вынуждены будем разговаривать не с одним клиентом, а с целой толпой недовольных людей.
Этап 4. Конкуренты. Не во всех отраслях есть неписаное правило не ругать конкурентов публично. Да и там, где оно есть, его не все соблюдают. Увидев такую дискуссию, ваши конкуренты и недоброжелатели с удовольствием в нее включатся. Некоторые специально мониторят негатив не только о себе, но и об основных игроках отрасли, чтобы изучать и пользоваться вашими слабостями. Это часть стратегии продвижения многих компаний. Они включаются в беседу, подбрасывают дровишек и приглашают недовольных клиентов к себе, обещая подарки, скидки и привлекательные условия. И обязательно найдутся те, кто им поверит. И не только тот самый клиент, которого вы игнорируете, но и те, кто еще не попадал с вами в проблемные ситуации, но уже экстраполировал на себя сложившуюся ситуацию и решил, что не стоит продолжать с вами работать и ждать, когда такое же случится и с ним.
И вы начнете терять клиентов. А конкуренты будут очень активно этому способствовать.
Этап 5. Против ЛОМа нет приема. Увидев толпу, жаждущую крови, к ней вполне может присоединиться так называемый
Этап 6. Флешмоб. На волне всеобщего возмущения может возникнуть идея объявить бойкот вашей компании. По Сети начнут распространяться картинки с перечеркнутым логотипом вашего бренда и хлестким хэштегом. Скандал завирусится, обрастая охватами, новыми подробностями, вымышленными историями и массовой ненавистью. Даже после урегулирования конфликта история будет годами находиться в поисковиках при попытке найти про вас информацию.
Этап 7. СМИ. Средства массовой информации всегда находятся в поиске актуальных тем. Как и ЛОМы, они всегда готовы хайпануть, разумеется, встав на сторону пострадавшего. По крайней мере, если вы не заплатите им за поддержку своей компании. Газеты, онлайн-издания, телеканалы выведут конфликт на новый уровень.
А ведь всего-то надо было вежливо ответить клиенту, что его проблема вас волнует и вы готовы ей заниматься.
Глава 4. Алгоритм действий
Когда вы видите отзыв в Сети, вам нужно в первую очередь определить, кто его автор: клиент или нет. Идеальный вариант – если вы можете найти человека в вашей клиентской базе или CRM-системе, узнать, кто его обслуживал и с чем связана проблема. В этом случае ваш ответ может быть таким: