Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 13)
KPI не могут быть одинаковыми для всех, ведь у каждого своя цель (ее мы определяли во второй главе). Но есть общие показатели вовлеченности пользователей, которые показывают, насколько ваш контент «зашел» аудитории. Анализировать их нужно в дополнение к KPI.
Почему сложно измерить результат контент-маркетинга?
• В контент-маркетинге действует отложенный эффект – не всегда понятно, как именно конкретный вебинар или статья повлияли на продажу. Тут вы вспомните про промокоды, но вы не можете гарантировать, что участник вебинара обязательно его применит – может, он вспомнит о вас через полгода, а промокод забудется?
• Часто в компаниях нет сквозной аналитики – люди в принципе не знают, откуда у них лиды и продажи. А тут надо не только лиды измерять, но и вклад каждого источника в продажу, плюс нужно учитывать мультиканальную атрибуцию конверсии:
Как контент-маркетологу контролировать такую ситуацию и проверять, что эффект от контента действительно есть?
Как измерять показатели?
Сначала разберем инструменты, которые вам понадобятся:
• статистика в кабинете каждого канала;
• веб-аналитика: «Яндекс.Метрика» и Google Analytics;
• генератор UTM-меток;
• мультитрекинг;
• сквозная аналитика;
• «Яндекс. Вордстат» + сервисы мониторинга упоминаний.
Статистика в кабинете каждого канала
Это внутренняя статистика в соцсетях, сервисе email-рассылок и прочих системах. Дополнительно подключать ничего не нужно.
Веб-аналитика: «Метрика» и Analytics
Эти системы позволят оценить поведение пользователей на вашем сайте, а именно – в корпоративном блоге. Для этого вам нужно установить на сайт счетчики этих систем. Если вы не можете сделать этого сами, попросите коллег-маркетологов или сисадмина. Скорее всего, на вашем сайте веб-аналитика уже установлена. В этом случае вам понадобится только доступ к инструментам. Обязательно внедрите разметку Shema.org, чтобы в Метрике заработали отчеты по контенту. В этом вам поможет тот, кто занимается поддержкой сайта.
Веб-аналитика позволит узнать:
• Растет ли посещаемость блога.
• С каких источников в блог приходят читатели.
• Какая вовлеченность, дочитываемость у материалов блога.
• Как читатели ведут себя в блоге, все ли им удобно и многое другое.
Генератор UTM-меток
Это ваш лучший друг. UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке и в дальнейшем позволяет узнать, сколько человек по этой ссылке перешло, как много времени они провели на вашем сайте и любую другую информацию, которую предоставляют «Метрика» и Analytics.
А генератор просто позволяет проставить метку быстро и без ошибок.
Мультитрекинг и сквозная аналитика
Если ваша компания не отслеживает первичные обращения пользователей, которые интересуются покупкой вашего продукта, то лучше не заниматься контентным или любым другим маркетингом, пока вы не настроите аналитику.
Мультитрекинг – это способ отследить все обращения со всех каналов связи. То есть вы будете видеть, сколько обращений поступает к вам с посадочной страницы (если это статья в блоге), какого они качества, а также количество лидов со статьи на внешней площадке, если в ней была проставлена ссылка с UTM-меткой. Помимо этого, трекинг передает в системы веб-аналитики данные о том, с какого источника рекламы позвонил или оставил заявку клиент.
«Яндекс. Вордстат» + сервисы мониторинга упоминаний
«Яндекс. Вордстат» позволит оценить, растут ли брендовые запросы, а сервисы мониторинга вроде Google HYPERLINK «https://www.google.ru/alerts» Alerts – стали ли вы чаще мелькать в сети.
Также стоит спрашивать клиентов, откуда они о вас узнали. Часто системы аналитики говорят, что человек пришел с контекстной рекламы, а если его спросить, он скажет: «Я давно читаю вашу рассылку, слушаю вебинары, сейчас решился на покупку». То есть аналитика покажет, что покупатель пришел с рекламного объявления, но опрос может показать, что контент-маркетинг тоже сработал.
А теперь давайте посмотрим, что вам нужно измерить с помощью этих инструментов.
Что надо измерять: блок для специалистов
Качество контента, как он вовлекает
Это косвенные показатели, которые именно на продажи, кажется, никак не влияют. Но так только кажется – чем больше и «теплее» ваша аудитория, тем проще ей будет что-нибудь продать.
Показатели вовлеченности – это:
• Количество дочитанных постов в блоге.
• Рост базы «вебинарщиков» – пользователей, которые регулярно посещают ваши вебинары.
• Органический рост базы рассылки (пользователи сами подписываются на вас).
• Рост аудитории блога.
• Рост упоминаний.
• Приглашения дать экспертные комментарии, интервью, выступить на конференциях.
Показатели в каждом канале дистрибуции
Публикации в СМИ. Нужно изучить количество:
• просмотров;
• репостов;
• лайков;
• комментариев;
• переходов на сайт (для этого обязательно ставьте в статьях UTM-метки!);
• времени, которое пользователь проводит на сайте после перехода;
• лидов.
На основе этих данных вы можете составить личный топ изданий по эффективности:
• топ по просмотрам;
• топ по переходам;
• топ по лидам.
Эти данные вам пригодятся, когда вы в следующий раз решитесь на размещение публикаций в СМИ и на отраслевых площадках.
Соцсети. Вам нужно проанализировать:
• Охват поста – какие посты получили наибольший органический охват.
• Количество репостов – каким контентом делились чаще всего.
• Комментарии – что лучше всего вовлекает подписчиков в дискуссию.
• Количество кликов или переходов на сайт. Это лучше изучать с помощью систем веб-аналитики. Конечно, в соцсетях тоже есть показатели по кликнувшим, но они не всегда достоверные.
• Охват сообщества.
• Количество новых подписчиков – насколько быстро прирастает аудитория.
• Количество лидов, в том числе через сообщения сообщества.
• Количество отписок.