Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 12)
1. Составить список СМИ, где есть ваша аудитория.
2. Связаться с редакторами и спросить, на какие темы они планируют готовить материалы.
3. Предложить редакции свой контент.
4. Разместить материал.
5. Оценить эффективность.
6. Расставить приоритеты (какое СМИ оказалось эффективнее).
При работе со СМИ нельзя:
1. Отправлять публикацию в несколько изданий.
2. Дублировать контент у себя в блоге или соцсетях без спроса.
3. Не читать редакционную политику перед созданием материала.
4. Отправлять материал в публикацию до вычитки корректором.
5. Проявлять нетерпение.
Лайфхаки при работе со СМИ:
1. Помните, что редакторам очень нужен контент.
2. Редакторы тоже люди – дружите с ними.
3. Будьте корректны: вас запомнят по первому впечатлению.
4. Изучайте редакционную политику и публикации – просмотрите материалы в ленте, узнайте требования к ссылкам и длину анонса в знаках.
5. Тщательно проработайте заголовок и лид-материала.
Поисковые системы
Поисковые запросы можно поделить на два типа:
• Информационные – пользователь хочет что-то узнать. Их вводят люди, которые еще не осознали, что им нужно, либо не знают, как решить свою проблему. Поэтому идут в поиск с вопросами «Как», «Что», «Зачем».
• Транзакционные – пользователь готов что-то приобрести. Он уже осознал, что именно он хочет и идет в поиск с запросами «цена», «купить» и т. д.
Помните, в главе 5 мы узнали, что такое путь клиента? Если посмотреть на него с точки зрения поисковой оптимизации материалов, то окажется, что на разных этапах пути клиента пользователи вводят в поисковую строку разные типы запросов.
Например, так выглядит путь клиента юридической компании, который интересуется регистрацией юридического лица в поисковике:
1. Информационный запрос – «Что такое регистрация ООО, процедура регистрации ООО».
2. Информационный запрос – «Как самостоятельно зарегистрировать ООО».
3. Транзакционный запрос – «Сколько стоит зарегистрировать ООО под ключ».
4. Транзакционный запрос с повторной покупкой – «Юридическая компания “Ромашка”».
Хотите, чтобы ваши статьи продвигали себя в поиске сами? Вот рецепт:
1. Определите этап воронки, тему и «боли» аудитории.
2. Кластеризуйте семантику (сгруппируйте запросы).
3. Создайте скелет текста по семантике.
4. Внедрите экспертность и уникальность.
5. Структурируйте текст.
Что отдать в СМИ, что оставить у себя?
Не любой формат контента можно использовать для продвижения в поисковиках. Некоторые форматы подходят только для разового размещения в СМИ, там где материал «преподносят» аудитории в ленте или с рассылкой. Например, кейс в СМИ. Для размещения в блоге нужен «вечнозеленый» контент, который будет постоянно привлекать аудиторию по информационным запросам. Совместно с экспертом по SEO Евгением Летовым, мы подготовили таблицу-подсказку, какой контент подойдет для продвижения в поиске, а какой для СМИ и разового посева.
Ивенты
Как попасть на чужие мероприятия:
1. Если вы ни разу не выступали, создайте прецедент – выступите хоть где-то.
2. Запишите выступление на видео.
3. Оформите профайл спикера.
4. Составьте список ивентов, на которые хотите попасть.
5. Найдите знакомых среди спикеров.
6. Отправьте организаторам ваш профайл спикера и темы.
Перейдя по QR-коду, вы можете посмотреть на пример грамотно оформленного профайла спикера.
Как организовать свой вебинар:
1. Если вы только начали, найдите партнера для сбора регистраций.
2. В онлайне приходит 20 % зарегистрировавшихся.
3. Ориентируйтесь на регистрации, а не процент находящихся в онлайне. Потом обязательно отправьте записи зарегистрировавшимся – кто-то посмотрит вебинар позже.
Найдите точки роста в дистрибуции контента с помощью таблицы.
Резюме
Закрепим основные шаги по размещению контента:
1. Сначала вы должны подготовить базу: разместить статьи в своем блоге (канале, аккаунте в соцсети или подкасте), анонсировать их в соцсетях, рассылках.
2. Найдите подходящие СМИ и инфопартнеров, обговорите условия размещения, публикуйте материал, после чего разместите его в своих соцсетях и рассылках.
3. Переупаковывайте созданные материалы в другие форматы и размещайте снова.
4. Следите за тем, чтобы контент двигал пользователя по созданному вами пути к покупке.
Готово! Теперь вы знаете, что и где размещать.
Глава 10. Контент-маркетинг приносит результат?
Проанализировать эффективность контент-маркетинга, оцифровать и отследить результат до продаж и появления реальных денег очень тяжело: нужна сквозная аналитика и сложные интеграции. Если ресурсов для этого нет, можно исследовать показатели KPI, близкие к бизнес-целям.
Для этого нужно построить целую систему, которая будет давать вам данные о вовлеченности аудитории, эффективности каналов дистрибуции и достижении или недостижении KPI.
В этой главе вы разберетесь с ними и поймете, на что стоит обратить внимание в каждой конкретной системе.
Зачем анализировать эффективность контент-маркетинга?
Допустим, вы создали контент, разместили, распространили – и что дальше? А дальше – аналитика. Если прошлые главы были в основном про контент, то эта – про маркетинг.
Без аналитики вы не узнаете «заходит» ли контент аудитории и не сможете понять, работает ли он на ваши цели, выполняет ли задачи. Вы не сможете понять растет ли аудитория, какие площадки для дистрибуции лучше, какие хуже и многое другое.
Без аналитики контент-маркетинг не имеет смысла.