Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 11)

Публикации в СМИ, в том числе в отраслевых, могут быть платными и бесплатными.

Платные публикации можно создавать самостоятельно. Материалы потом можно отправить в редакцию, где их поправят. Это быстро и достаточно недорого, особенно если у вас получилось сделать не просто рекламный текст, а полезный материал – такую статью могут разместить бесплатно как редакционную.

Или платные публикации делают силами редакции с вашей помощью. В этом случае редактор или штатный автор создают текст за вас, а вы в свою очередь должны предоставить редакции фактуру и консультировать команду в процессе составления материала. Цена такого материала – от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч рублей.

За публикацию на популярной площадке с аудиторией, которая идеально подходит под ваш продукт, придется заплатить. И в такие материалы можно включить как прямую, так и нативную рекламу. Но еще вы можете публиковаться в СМИ бесплатно, позволяя редакциям использовать ваши экспертные комментарии при написании обзорных статей.

Вы можете бесплатно получить упоминание в СМИ с помощью Pressfeed (https://pressfeed.ru/) – здесь представители СМИ публикуют запросы, на которые могут отвечать любые эксперты. Ответить на запрос можете и вы – с помощью комментария СМИ вы создадите эффект присутствия в информационном пространстве пользователя. Отслеживайте запросы журналистов по вашей теме и быстро отвечайте на них, как только появится что-то подходящее. Также можно бесплатно публиковаться на площадках, на которых можно размещать авторские материалы без прямой рекламы – к таким относятся VC.ru и Habr.

Составьте список СМИ, которые подходят вам по аудитории, изучите возможности размещения материалов в них и начинайте создавать для этих площадок контент в соответствии со своими финансовыми и временными возможностями.

С публикацией у инфопартнеров все чуть сложнее.

Во-первых, их нужно найти. Инфопартнерами могут быть компании, предлагающие товары и услуги из вашей сферы, но никак с вами не конкурирующие. Например, свадебный организатор может найти инфопартнеров среди свадебных фотографов, флористов и салонов свадебных платьев.

Во-вторых, у вас должна быть своя аудитория, равноценная по объему. Работа с инфопартнерами чаще всего строится на бартерных условиях: мы публикуем вас – вы публикуете нас. При этом и вы, и партнеры заинтересованы в охвате, а потому перед началом сотрудничества вам нужно набрать свою аудиторию. Благодаря контенту на вашем сайте и ссылкам со сторонних сайтов она будет регулярно расти.

Обычно инфопартнеры запрашивают статистику по:

• Блогу на сайте – партнеров интересует, сколько посетителей заходят в блог на постоянной основе, насколько хорошо он индексируется поисковыми системами, какое среднее число просмотров у материала.

• Базе для рассылки – партнеров интересует, сколько у вас подписчиков и какой процент из них открывает письма.

• Соцсетям – партнеров интересует, сколько у вас подписчиков, живая ли аудитория, какой охват у постов.

Вы тоже можете запросить эти данные в ответ: они позволят оценить равноценность обмена. Если вам предлагают пост в профиле на 100 подписчиков, а вы взамен должны отправить рассылку по базе в 1000 контактов – обмен не равноценный, просите что-нибудь еще.

В некоторых сферах блоги компаний позволяют публиковать гостевые материалы просто так, без всякого бартера. Условие – уникальность и полезность. Предлагайте получить лид-магнит или воспользоваться промокодом в конце статьи.

Как только вы опубликовали материал на внешнем ресурсе, не забывайте выложить его и в свои соцсети. Вы ведь создали уникальный контент для целевой аудитории – так покажите его ей.

Кстати, часто инфопартнеры разрешают переопубликовать статью в вашем блоге через две-три недели после публикации у них. Пользуйтесь этой возможностью, но не забывайте ставить гиперссылку на первоисточник.

Итак, вы расширили охват аудитории и готовы «приземлить» новых пользователей на свои внутренние ресурсы. Поехали дальше.

Шаг 3. Переупаковываем контент

Каждый канал определяет формат: на VC.ru хорошо дочитывают лонгриды, во «ВКонтакте» эффективнее работают короткие посты, но с хорошими иллюстрациями и инфографикой.

Создавать контент под разные площадки дорого, поэтому нужно научиться его переупаковывать и распространять несколько раз. Схема переупаковки и распространения может выглядеть так:

• Вы написали уникальную статью и отдали ее в СМИ.

• В течение трех недель вы делаете рерайт текста и размещаете его у себя в блоге.

• Под статьей в блоге располагаете кнопку «Подписаться на рассылку» – так поисковый трафик превращается в email-трафик.

• Анонсируете статью из блога в рассылке (своей и/или партнерской).

• Эту же статью-лонгрид вы нарезаете на серию коротких постов и создаете иллюстрации.

• Переупаковываете статью в вебинар, собираете регистрации.

• Запись вебинара выкладываете на «Ютуб», чтобы получить органический трафик площадки.

Когда я рассказываю о переупаковке на своем курсе, некоторые ученики начинают со мной спорить и доказывать, что так нельзя. Обычно их возражения сводятся к трем вещам.

1. «А как же эффект новизны! От повторов тошнит…»

Да, это так. Но только если наш контент видит один и тот же человек. Если посмотреть на всю аудиторию, которая видит ваш контент, то оказывается, что один человек редко сталкивается с той же единицей контента в другом канале. Потому что охват контента ни в одном канале не равен 100 %. Рассылки в среднем открывают 20 % подписчиков, а 80 % просто не увидят вашу новую статью. Один и тот же посетитель не заходит в ваш блог каждый день, а охваты в соцсетях все время падают. Рассчитывать, что вы выпустили статью и весь мир сразу об этом узнал, – верх самонадеянности. Никто специально за вами не следит.

Если контент хорошо переупакован, его не узнают. Вы сменили заголовок, изображение или сократили материал – только единицы вспомнят, что они это уже видели.

Объемный материал (лонгрид, вебинар) сложно усвоить сразу, только по кусочкам. Выделение самого важного в отдельные единицы контента будет полезно читателю.

2. «Вот именно поэтому я отписываюсь от всех рассылок и блогов – везде одно и то же!»

Да, с точки зрения потребителя переупаковка увеличивает и без того огромный инфошум. Но не отказываться же от работающего инструмента только потому, что он кого-то бесит? Реклама порошка Tide в 500-й раз по ТВ тоже бесит, но рука, когда ты стоишь перед полкой в магазине, все равно тянется к нему.

3. «Наш контент увидят одни и те же люди!»

Все пользователи зарегистрированы во всех соцсетях, факт. Но обычно люди выбирают 1–2 «любимые» площадки – на остальные просто не хватает времени. И если посмотреть на охват конкретной единицы контента, то оказывается, что на «Ютубе» ее видят одни, в соцсетях – другие, а рассылку открыли третьи. И даже если есть пересечения, мы жертвуем небольшим процентом пользователей, и охват новых с лихвой перекроет отток старых.

Шаг 4. Создаем стратегию размещения контента

Так мы приходим к уже знакомой таблице, в которой появляется формат и место размещения каждого материала.

Есть шесть основных каналов дистрибуции контента. Запомнить их просто: перечислите, куда в течение дня вы заходите в интернете хотя бы раз. Наверняка это будут соцсети, мессенджеры, почта и поисковые системы. Вспомните, какие СМИ (тематические, развлекательные, отраслевые или новостные) вы читали в последнее время. Какие отраслевые мероприятия: конференции, вебинары, бизнес-завтраки вам были интересны.

Каждый канал в отдельности требует кропотливой работы по продвижению в нем и носит отдельное название, а часто даже порождает отдельную профессию, продукт или направление в маркетинге:

Теперь я расскажу о каждом канале в отдельности и объясню, как распространять в них контент.

Каналы и особенности распространения контента

Социальные сети

В соцсетях нужно развивать свои бизнес-страницы и строить сообщество. Но также нужно искать отраслевые сообщества в соцсетях, где есть ваша аудитория, и размещать там анонсы своего контента.

Мессенджеры

С помощью чат-ботов и авторассылок в мессенджерах вы можете настроить систему взаимного обмена полезным контентом. Например, пользователь может оставить свои контактные данные, а взамен получить чек-лист или список интересных книг по интересующей его теме. Такие материалы называют лид-магнитом. После того как пользователь скачал лид-магнит, чат-бот может отправлять ему серию сообщений, ведущую к продаже. Так лид-магниты в мессенджерах знакомят с отраслью, брендом, его продуктами. Они помогают разогреть трафик: формируют доверие, демонстрируют экспертность. И вовлекают в коммуникацию, ведущую к продаже.

Email-рассылки

Чтобы запустить эффективную email-рассылку, вам нужно:

1. Придумать, где взять подписчиков. Собирайте контакты на ивентах. Например, проведите вебинар. Или попросите контакты у организаторов конференции, где вы выступали. Можно сделать всплывающее окно с предложением подписаться на рассылку (поп-ап) на сайте.

2. Решить, что делать с сегментацией.

3. Составить серию welcome-писем.

4. Определить периодичность рассылки.

Публикация в СМИ

Чтобы опубликовать свой материал в СМИ, нужно: