Сергей Мохов – Рождение и смерть похоронной индустрии: от средневековых погостов до цифрового бессмертия (страница 22)
Томпсон и Ладерман полагают, что акцент на дестигматизации является основным в процессе формирования публичного образа западной похоронной индустрии (Tompson 1991; Laderman 2005). Рекламе удалось снизить болевое напряжение, связанное с похоронами, и устранить негативные коннотации, связанные с похоронами и с самой похоронной индустрией. По Филиппу Арьесу, это указывает на табуированность смерти, но я полагаю, что это было маркетинговое решение. Рекламная работа похоронных дельцов не может не вызвать восхищения. За несколько десятилетий американской похоронной индустрии удалось совершить почти невозможное: похоронные услуги превратились в повседневное дело, практически лишенное негативной окраски.
К концу XIX века похоронная индустрия США (а затем, пусть и в меньшей степени, но и всей Европы) стояла на двух китах — бальзамирование мертвых тел и продажа гробов. Поэтому неудивительно, что к концу столетия в Америке появились первые крупные фабрики по производству гробов. Открылась фабрика Батесвиль (Batesville), существующая до сих пор. В 1884 году в Спрингфилде открылся завод по производству металлических гробов, который проработает почти целое столетие. Бальзамирование также становится серьезным бизнесом, требующим производства в промышленных масштабах специальных жидкостей, медицинских инструментов и т. д. Компания Pierce Chemical — одна из крупнейших современных корпораций, производящих косметику для похоронной индустрии и жидкости для бальзамирования, — широко развернула свою деятельность на рынке с 1959 года, когда ее отец-основатель Билл Пирс, потомственный похоронный директор, привлек к работе с Фредерико Дарко, автора книги «Теория и практика бальзамирования» (Johson Williams 2003).
В начале XX века к двум главным услугам добавляется автомобиль-катафалк. Доставлять тела на городское кладбище, вынесенное далеко за черту города, на гужевом транспорте долго и утомительно. Автомобиль-катафалк быстро становится популярной услугой и способом демонстрации социального статуса умершего и его семьи. Изготовление гробов, бальзамирование и предоставление специальных автомобилей становятся основными позициями, которые активно продвигают похоронные агентства.
Реклама гробов началась еще в XIX веке, в XX она стала более масштабной. Похоронные дельцы организуют выставочные залы, устраивают экскурсии и рассказывают о технологии производства, анализируют преимущества того или иного гроба. Гроб ассоциируется с такими понятиями, как защита, долговечность, традиция. Именно дорогой гроб, по уверениям продавцов, и есть достойное проявление любви к покойному — довольно материалистическое представление, которое прямо связано с телом и манипуляциями с ним[105]. Об этом, например, говорит рекламный постер гроба Empire компании Бельмонт:
Не менее агрессивно рекламировался и катафальный транспорт. С конца XIX века начинают появляться частные мастерские, которые переделывают кареты в катафалки. С массовым распространением автомобилей они переходят на выпуск автокатафалков. Первый автокатафалк появился в 1909 году на похоронах Вильфреда Прияна, организованных похоронным бизнесменом по фамилии Лудлоу. Несмотря на то, что первые катафалки стоили около 6000 долларов (сумма очень большая), похоронные дельцы быстро оценили выгоду их использования. Интересно, что появление автокатафалка привело к практически полному исчезновению похоронной процессии, которая до этого была одним из основных этапов погребального порядка: гроб везли на карете, за ней шли участники шествия. Автомобиль вычеркнул ключевой ритуал старого похоронного мира[106].
В 1910 году открывается первая компания-производитель катафалков — Crane and Bread Company. Ее катафалки развивали скорость до 48 километров в час. В 1930‑е годы автомобили получили уникальное стилевое решение: это модель «Ландау», в которой вместо задних окон или дверцы крепилась особая шторка с вензелями — дизайнерская находка фирмы Sayers & Scovill. В скором времени появляется множество компаний, специализирующихся на катафалках: Superior Coach, Miller‑Meteor, Eureka и другие. Эти компании развивают катафальный транспорт на основе автомобильных марок Pontiac, Cadillac, Lincoln, Buick.
Реклама катафалков, как и реклама гробов, строилась на престиже, роскоши и «вечной памяти». В сериале «Клиент всегда мертв» (Six Feet Under), рассказывающем о работе американского похоронного дома, это обыгрывается в одном из слоганов:
Запрос на эстетизацию и фетишизацию тела привел к появлению специальных «цветочных» автомобилей, предназначенных для доставки траурных венков и букетов. Гарри Ладерман полагает, что как непременный атрибут американских похорон цветы появились только в конце XIX века: бальзамированное тело в дорогом гробу украсили живыми цветами. Реклама «цветочных» автомобилей гласит:
Не отставали и производители бальзамирующей жидкости. В моей коллекции специальных химических растворов для бальзамирования раритетная «Старая каркуша» является явным фаворитом и, безусловно, рекламным шедевром. Здесь используется игра слов и визуального образа: по-английски название жидкости — «Old Croak», а на этикетке изображена мертвая ворона. Само слово «croak» может быть переведено и как «каркать», и как «каркуша», а в сленговом значении — как «сдохнуть».
Агрессивному маркетингу подверглись не только отдельные услуги, но и похоронные дома. Один из рекламных плакатов, с которого на нас смотрит печальная молодая девушка, обещает прекрасные похороны всего за 49,5 долларов. Реклама делалась SCI (Service Corporation International) и имела снизу приписку: «Ищи своего местного похоронного директора» («See your local mortician»).
Реклама и брендинг не обходят стороной и кладбища. В 1906 году молодой предприниматель Хьюберт Итон открывает «Мемориальный парк Форест Лаун» (Forest Lawn Memorial Park) в городке Глендейл. Он был убежден, что кладбища не должны приводить в уныние, а напротив — пробуждать радость, связанную с верой в загробное существование и преображение человека после смерти. Форест Лаун разделен на участки: Бэбиленд (детское кладбище в форме сердца), Сламберленд («страна дремы» для подростков), Грейсленд («страна благодати»), Весперленд («страна вечернего звона») и т. п. Парк украшают более 1500 статуй, многие из которых — копии знаменитых произведений искусства. Здесь представлены, например, копии почти всех работ Микеланджело. В 1957 году при кладбище начал работать музей изобразительных искусств, где в специальном амфитеатре выставлена огромная панорама Яна Стыка «Голгофа». В 1948 году Итон открывает кладбище уже в самом Голливуде. Здесь еще более явно, чем в Глендейле, использован принцип тематического парка: площадки и террасы посвящены различным событиям истории Соединенных Штатов, культуре ацтеков и т. п.
Превращение кладбища в некое подобие тематического парка было едко осмеяно Ивлином Во в его романе «Незабвенная» (1947). Молодой британец Деннис Барлоу приезжает в США к своему дяде Фрэнсису Хиндли, работающему на киностудии. Деннис устраивается в ритуальную контору для животных «Угодья лучшего мира». Когда дядю увольняют, и он кончает с собой, Деннису приходится отправиться в «Шелестящий дол» — элитное похоронное бюро для богатых клиентов. Там он знакомится с юной Эме Танатогенос. Он решает произвести на нее впечатление изысканной британской поэзией, выдавая ее за свое творчество. Эме мечется между молодым англичанином и не менее привлекательным бальзамировщиком и похоронным директоров мистером Джойбоем (какие фамилии для работников похоронной сферы! Танатогенос (от греч. thanatogenos) — «порождающая смерть», Джойбой (от англ.
В 1940 году постер Barre Granite, одной из крупнейших американских компаний по производству надгробий, был удостоен национальной медали в области рекламы (сам постер появился на свет в 1927 году). На плакате изображена молодая девушка, одетая по моде начала XX века. Она машет платком уходящему поезду, рядом с ней маленький мальчик. Надпись гласит: