Селена Гарт – Фактор яркости. Как стать блогером, которого невозможно пролистать (страница 8)
В экономике внимания каждый из нас одновременно и продавец, и покупатель. Мы продаем свой контент, но при этом покупаем чужой. И спрос на рынке внимания бешеный. Потому что ресурс, за который идет борьба, конечен. У каждого человека есть только двадцать четыре часа в сутки, и часть из них он тратит на сон, еду, работу, общение с близкими. На потребление контента остается от силы пара часов. А вот предложение на этом рынке бесконечно. Каждую минуту появляются тысячи новых видео, постов, заметок. И получается классическая ситуация: спрос ограничен, предложение огромно. Цена внимания растет, но добывать его становится всё труднее.
Для блогера понимание экономики внимания – это базовое знание, как для рыбака понимание того, что рыба водится в воде. Если вы не осознаете, что боретесь за самый дефицитный ресурс современности, вы будете действовать наугад. Вы будете удивляться, почему ваш прекрасный, выверенный, грамотный текст никому не нужен. А ответ прост: потому что в этом океане контента ваше сообщение – лишь крошечная капля, и чтобы её заметили, она должна быть яркой, необычной, притягательной. Иначе её просто не увидят на фоне миллиарда других капель.
3.2. Сколько контента создаётся каждую минуту
Цифры, которые я сейчас назову, настолько огромны, что наш мозг отказывается их воспринимать. Он просто не приспособлен для таких масштабов. Но попробовать стоит, чтобы прочувствовать масштаб. Каждую минуту в мире загружается на видеохостинги столько часов видео, что их невозможно просмотреть до конца жизни, даже если вы начнете прямо сейчас и будете смотреть без перерыва. Каждую минуту в разных соцсетях публикуются миллионы постов, фотографий, комментариев.
Мне однажды попался на глаза эксперимент, где исследователи попытались визуализировать поток данных, создаваемых человечеством за один день. Они представили это в виде горы книг, которая вырастает до небес. И это была гора размером с Эверест. А на следующее утро появляется точно такая же новая гора. И так каждый день.
Когда я сажусь писать новую главу или придумывать сценарий для видео, я всегда держу в голове эту картину. Это не для того, чтобы впасть в отчаяние. Наоборот, это отрезвляет. Понимание того, что твой контент попадёт в этот бесконечный поток, должно настраивать на особый лад. Если я сделаю очередное «нормальное», «среднее», «обычное» видео, оно просто растворится. Его никто не заметит, потому что зачем? Вокруг и так полно нормальных и средних видео.
Это как пытаться докричаться до человека на шумном стадионе, где десятки тысяч людей орут одновременно. Если вы будете говорить с обычной громкостью, вас не услышит даже сосед. Нужно либо найти рупор, либо взобраться повыше, либо сказать что-то настолько неожиданное, что рядом стоящие обернутся и притихнут, чтобы расслышать. В мире, где каждую минуту создается контента больше, чем вы можете потребить за год, просто быть «хорошим» недостаточно. Надо быть заметным.
И дело не в том, чтобы кричать громче всех. Дело в том, чтобы найти свою частоту, свой голос, который прозвучит в этом шуме по-особенному. Шум будет всегда. Количество контента будет только расти. Это данность. И вопрос не в том, как заставить этот шум исчезнуть, а в том, как сделать так, чтобы именно ваш голос в этом шуме услышали те, кому он нужен.
3.3. Алгоритмы как новые привратники
Раньше, в доинтернетовскую эпоху, привратниками были редакторы газет, продюсеры на телевидении, главные редакторы журналов. Именно они решали, что увидят люди, а что нет. Они пропускали информацию через свое сито, и у нас не было выбора, кроме как смотреть то, что они отобрали. Сейчас, казалось бы, демократия: каждый может выложить что угодно, и любой человек в любой точке мира может это увидеть. Но на самом деле привратники никуда не делись. Просто теперь они выглядят иначе.
Этих новых привратников зовут алгоритмами. Это сложные математические модели, которые решают, что показать конкретному пользователю в его ленте, а что спрятать подальше. Алгоритмы следят за каждым нашим движением: на что мы нажали, что посмотрели до конца, что пролистали через секунду, на чём задержали взгляд, что лайкнули, чем поделились. Они собирают эти данные и выстраивают из них индивидуальную вселенную для каждого из нас.
Я как-то разговаривала с Томасом, знакомым программистом, который много лет занимался разработкой рекомендательных систем. Он объяснял мне это на пальцах. Представьте, что вы приходите в огромную библиотеку, где миллионы книг. И у вас нет времени бродить по стеллажам и читать аннотации. Тогда появляется библиотекарь, который знает все ваши вкусы, всё, что вы читали раньше, что вам нравилось, а что вызывало скуку. Он смотрит на вас и говорит: «Держите, вот эти три книги вам точно понравятся, остальные даже не берите, вы в них разочаруетесь». И вы, доверившись ему, берете эти три книги и уходите. Так вот, алгоритмы – это и есть такие библиотекари. Только их очень много, и они работают в каждой соцсети, на каждом видеохостинге.
Они не просто показывают нам контент. Они формируют нашу реальность. Они решают, кто станет звездой, а кто останется в тени. Если алгоритм посчитает ваш контент достойным показа большому количеству людей, он покажет. Если нет – ваше видео или пост увидят только те, кто специально зайдет на вашу страницу, а таких единицы. И самое сложное для новичка – понять, по какому принципу эти библиотекари работают. Что заставляет их взять именно вашу книгу и протянуть её посетителю?
3.4. Почему алгоритм продвигает вовлечённость, а не качество
Вот здесь мы подходим к самому важному моменту. То, что мы, люди, считаем качественным контентом, и то, что алгоритмы считают качественным, – это часто разные вещи. Для нас качество – это глубина мысли, красивый визуальный ряд, полезная информация, оригинальная идея. Для алгоритма качество – это способность контента удержать внимание и вызвать реакцию.
Алгоритму всё равно, насколько глубок ваш пост. Ему важно, досмотрел ли человек видео до конца или ушел через пять секунд. Нажал ли он лайк, написал ли комментарий, поделился ли с другом. Все эти действия называются вовлечённостью. И именно вовлечённость – главная валюта для алгоритма. Потому что вовлечённость – это сигнал. Сигнал о том, что контенту удалось зацепить человека.
Представьте себе два видео. Первое – это идеально снятый, с прекрасным светом и звуком, глубокий документальный фильм о жизни пчёл. Но он медленный, спокойный, заставляет задуматься. Второе – это любительская запись, снятая на телефон, на которой кошка смешно чихает. Первое видео посмотрели сто тысяч человек, но только десять тысяч досмотрели до конца, а остальные ушли, потому что им стало скучно. Лайков поставили пять тысяч. Второе видео посмотрел миллион человек, из них девятьсот тысяч досмотрели до конца и пересматривали несколько раз, оставили сто тысяч комментариев и поделились с друзьями. Как вы думаете, какое видео алгоритм покажет ещё большему количеству людей? Конечно, второе.
Это не потому, что алгоритм глупый или злой. Это потому, что его задача – удержать человека на платформе как можно дольше. Чем дольше человек смотрит, тем больше рекламы он увидит. Чем больше он вовлекается, тем сильнее привыкает к платформе. Алгоритм продвигает то, что работает на его главную цель – удержание внимания пользователя. И если ваше «качественное» видео не удерживает внимание, алгоритм сочтёт его некачественным. Жестоко, но это правда.
Многие блогеры обижаются на это. Они говорят: «Меня не ценят, алгоритмы душат творчество». Но если подумать, в этом есть и своя правда. Алгоритм честен. Он не смотрит на имена, регалии, бюджеты. Он смотрит только на реакцию живых людей. И если живые люди пролистывают ваш контент, значит, проблема не в алгоритме, а в контенте. Значит, он не смог зацепить, не смог удержать. Алгоритм лишь зеркало, которое отражает истинные предпочтения аудитории. И вместо того, чтобы ругать зеркало, лучше разобраться в себе.
3.5. Битва с профессионалами: как выиграть не бюджетом
Когда я только начинала заниматься блогингом, меня часто охватывало уныние при виде аккаунтов, которые делали крупные медиа или известные люди с огромными командами. У них были дорогие камеры, профессиональные операторы, стилисты, сценаристы. У меня же был только старый телефон и моя голова. Казалось, тягаться с ними бесполезно, у них ресурсов больше, они задавят качеством.
Но потом я обратила внимание на одну закономерность, а потом мне попалась история Луизы, которая всё расставила по местам. Луиза была обычной девушкой, которая вела блог о домашней выпечке. У неё была маленькая кухня, старая плита и никакого специального света. Она снимала на обычный телефон, иногда даже не проверяя, попадает ли она в фокус. А напротив неё был крупный кулинарный портал, который запустил проект с профессиональной студией, лучшим поваром и отличной картинкой. У них были миллионные бюджеты. Казалось, у Луизы нет шансов.
Но прошло полгода, и Луиза обошла этот портал по всем показателям. Её смотрели больше, её видео чаще сохраняли, её обсуждали в комментариях. В чём был секрет? А в том, что у портала была идеальная, стерильная, вылизанная картинка, но за ней не было живого человека. Там был повар, который отрабатывал смену, и команда, которая делала продукт. А у Луизы была она сама. Со своими неуклюжими руками, с мукой на носу, с историями о том, как у неё не поднялось тесто, и как она ругалась с мужем, который хотел есть, а она всё снимала. Она была настоящей. И зрители чувствовали это.