Сара Форден – Дом Гуччи. Сенсационная история убийства, безумия, гламура и жадности (страница 73)

Разворот «Гуччи» и успех компании на фондовом рынке вскоре проложили путь для других компаний по производству предметов роскоши на Нью-Йоркскую фондовую биржу, включая Донна Каран, Ральф Лорен и ритейлера «Сакс, Пятая авеню», также принадлежащего «Инвесткорп», в то время как итальянский производитель дизайнерской одежды Ittierre SpA разместил акции в Милане.

Листинг «Гуччи» также объединил сектор из множества других компаний, производящих предметы роскоши и одежду, котирующихся на международных фондовых рынках. До того как «Гуччи» превратилась в ОАО, несколько упомянутых выше компаний были разрозненной группой, имевшей мало общего: LVMH все еще рассматривалась в основном как бизнес по производству напитков, «Эрмес» имела такое небольшое количество акций, что почти не привлекала внимания, а итальянская ювелирная компания «Булгари», недавно разместившая акции, получила менее 100 миллионов долларов.

– «Гуччи» создала этот сектор, – говорил Хут. – Имея от двух до трех миллиардов долларов в акциях, «Гуччи» набрала критическую массу, и люди начали сосредотачиваться на ней.

Чтобы и дальше продвигать «Гуччи», «Инвесткорп» призвала крупные международные инвестиционные банки назначить конкретных аналитиков для работы с «Гуччи» в более широком секторе предметов роскоши, точно так же, как они работали в других секторах – от авиаперевозок до автомобилестроения и машиностроения. «Инвесткорп» подготовила обучающие программы, чтобы помочь аналитикам понять сильные стороны «Гуччи» по сравнению с конкурентами. Внезапно эти аналитики, многие из которых ранее работали с производителями одежды и ритейлерами, оказались в первых рядах на показах мод «Гуччи», прислушиваясь к музыке и изо всех сил пытаясь интегрировать критический взгляд на стиль в собственный опыт финансового анализа. Они придумали термин «модный риск», означающий последствия, которые слабая коллекция может иметь для бизнеса, и начали понимать бизнес-циклы модных компаний, включая поиск, доставку и распродажи, а также важность обзоров показов, глянцевых модных журналов и мнений голливудских арбитров моды.

В то время как инвестиционное сообщество изучало аналитические показатели «Гуччи», Том Форд еще больше упростил взгляд «Гуччи» на современный, сексуальный образ, пересмотрел все одиннадцать существующих категорий продуктов и представил новую, домашнюю коллекцию, которая даже включала черную кожаную собачью кровать и миски для корма из оргстекла.

Он стремился создать образ 1990-х годов, граничащий с вульгарностью, которую «Гуччи» демонстрировала в шестидесятых и семидесятых годах. Он чувствовал, что «слишком много хорошего вкуса – это скучно!». Он продолжал сдвигать тонкую грань между сексуальностью и вульгарностью.

– Я протолкнул «Гуччи» так далеко, как только мог, – позже говорил Форд. – Я уже не мог делать каблуки выше, а юбки короче.

В 1997 году журнал «Вэнити Фэйр» назвал стринги с двойной «G» от Форда одним из самых горячих трендов года. Тот смело показал их во время мужского показа в январе, когда смущенный ропот пробежал по аудитории, и вернул на женском показе в марте.

– Никогда еще так мало квадратных миллиметров ткани не вызывали такого ажиотажа, – писал «Уолл-стрит джорнал» о стрингах, которые продавались в магазинах по всему миру и обгоняли по продажам менее вызывающие товары.

Как только у него появился подходящий образ, Форд стал обхаживать голливудские съемочные площадки. Сначала он стал инсайдером. Он уже влюбился в Лос-Анджелес, который называл «настоящим городом двадцатого века» за его архитектуру, образ жизни и влияние на современную культуру. Он купил там дом, отснял несколько рекламных кампаний «Гуччи» и начал общаться с актерами и актрисами, некоторые из которых также стали его друзьями. Он оставил свой след благодаря ивенту, который Голливуд никогда не забудет: умопомрачительный показ мод, ужин и ночная танцевальная вечеринка в частном ангаре аэропорта Санта-Моники. «Гуччи» спонсировала благотворительный вечер, который собрал рекордную сумму для важнейшего городского проекта по борьбе со СПИДом в Лос-Анджелесе. Список гостей Форда на вечеринке можно было спутать с церемонией вручения премии «Оскар», но стиль вечеринки был фирменным почерком Тома Форда – особенно сорок танцоров гоу-гоу, одетых только в стринги от «Гуччи» на гигантских кубах из оргстекла.

Форд жестко контролировал каждый аспект имиджа «Гуччи» – не только коллекции одежды и аксессуаров, но и новую концепцию магазинов, рекламу, планировку и декор офиса, одежду персонала и даже цветочные композиции на мероприятиях «Гуччи». На презентации духов «Гуччи Энви» в Милане Форд покрасил в черный цвет все, что мог, – от пола, потолка и стен огромного зала, который по этому случаю был превращен в элегантный банкетный зал, до блюд из меню: черная паста с чернилами кальмара, черные хлебные палочки и даже черное антре! Единственное, что не было черным, это овощной салат на прозрачных стеклянных тарелках.

Когда он наконец закончил проектные работы по обновлению флагманского магазина «Гуччи» площадью 1300 кв. м на Слоун-стрит в Лондоне – прообраза магазинов «Гуччи» по всему миру, – он поставил у дверей охранников, одетых с головы до ног в черные костюмы от «Гуччи», в наушниках. Это был фирменный почерк Форда. Снаружи гладкий фасад из известняка и нержавеющей стали выглядел внушительно, как банковское хранилище. Внутри мраморные полы из травертина, акриловые колонны и подвесные лайтбоксы создавали сцену, на которой блистали продукты от «Гуччи», преображенные Фордом.

Даже формат, который Форд разработал для своих показов, был полностью контролируемым. В то время, когда другие дизайнеры все еще предлагали несколько различных тем в рамках каждого шоу, думая, что пресса, покупатели и клиенты одинаково оценят выбор, Форд сократил свою коллекцию примерно до пятидесяти нарядов и сначала отправлял три самых важных образа на подиум.

– У меня были сотни нарядов в шоу-руме, сотни полароидов и двадцать минут, чтобы показать миру мое видение, – говорил Форд.

Он бесконечно вносил изменения, спрашивая себя: «В чем мое послание? Что я хочу сказать?» Определившись со своим посланием, Форд использовал белый прожектор, чтобы привлечь внимание аудитории во время шоу.

– На любом другом показе будет немного света, прыгающего по залу, и вы можете заметить, как люди смотрят на свои туфли или вверх, вниз и вокруг на других зрителей в аудитории. Я же хотел целиком завладеть их вниманием, – объяснял Форд. – Я хотел этого кинематографического качества. Когда все смотрят на одно и то же в одно и то же время, я могу контролировать их, поднимать и опускать, заставлять их кричать «О-о-о» и «А-а-а-а» одновременно!

Четкий, целенаправленный способ показа одежды Форда помог всем – прессе, покупателям и клиентам – принимать решения, потому что он уже все сделал за них.

Столь же решительно де Соле после изнурительной борьбы перезаключил лицензию на аромат «Гуччи» с «Велла» и выкупил производителя часов «Гуччи», «Северин Монтр Лимитед», у неуступчивого Северина Вундермана за 150 миллионов долларов после долгих и сложных переговоров. Новая команда дизайнера и бизнесмена – Форда и де Соле – была провозглашена вторым пришествием Ива Сен-Лорана и его делового партнера Пьера Берже.

Несмотря на оглушительный успех, все это не стало для «Гуччи» легкой прогулкой. В сентябре 1997 года – всего через месяц после того, как «Уолл-стрит джорнал» назвал Гуччи «самым популярным именем в сфере предметов роскоши как среди ценителей моды, так и среди управляющих фондов», – два года головокружительного взлета продаж и цен на акции «Гуччи» внезапно закончились. Де Соле, недавно вернувшемуся из поездки в Азию, не понравилось то, что он там увидел. Лучшие отели и рестораны Гонконга, который в течение многих лет был торговым районом для японских туристов, пустовали, в то время как продажи «Гуччи» на Гавайях (еще одна остановка для путешествующих японцев) резко упали. Сорок пять процентов бизнеса «Гуччи» приходилось на Азию и еще больше зависело от японских туристов на других рынках. Так же как они заставили продажи «Гуччи» взлететь в 1994 году, японские покупатели отказались от бренда три года спустя.

Двадцать четвертого сентября 1997 года де Соле, встревоженный, предсказал более медленный, чем ожидалось, рост во второй половине года. Он был первым генеральным директором в сфере предметов роскоши, предупредившим об азиатском кризисе, который взбудоражит международные рынки в ближайшие месяцы. В ответ цена акций «Гуччи», которая взлетела до максимума в 80 долларов в ноябре 1996 года, обвалилась примерно на 60 процентов в течение следующих недель – до минимума в 31,66 доллара.

Том Форд, у которого к тому времени были опционы на акции на миллионы долларов, покрылся холодным потом, когда акции «Гуччи» резко упали, и за закрытыми дверями отругал де Соле за то, что тот так откровенно высказался о негативном прогнозе, который затмил хорошие новости о приобретении «Северин Монтр». Но предупреждение де Соле стало сигналом для всей отрасли – вскоре «Прада», LVMH, DFS и многие другие изо всех сил пытались сократить свои убытки в Азии.