Ростислав Тункин – А где лиды? (страница 12)
Как автоматизировать работу с разными сегментами.
P.S. Если вы дочитали до этого места и ещё не начали рисовать карту – закройте книгу. Серьезно. Нет смысла читать дальше, если вы не сделали базу. Это как учиться плавать по YouTube: пока не прыгнете в воду, не поплывете. Увидимся в следующей главе – но только после выполнения домашнего задания.
Глава 2. Отряд аватаров: Как найти и приоритизировать ваши 3–5 самых прибыльных сегментов
Проблема «средней температуры по больнице»
Создать портрет клиента – это как измерить температуру одного человека в палате. Это полезно, но пытаться лечить всю палату по этому одному анализу – губительно. Маркетинг для «среднего» клиента – это лечение «средней температуры по больнице».
Вы наверняка сталкивались с такой ситуацией. Вроде бы всё делаете правильно: изучили целевую аудиторию, создали портрет клиента, настроили рекламу. А результат? Конверсия в лиды – 1–2%. Стоимость привлечения клиента зашкаливает. И самое обидное – конкуренты с похожим продуктом получают лиды в разы дешевле.
В чем их секрет? Они не пытаются угодить всем сразу. Они выбрали 2–3 самых прибыльных сегмента и бьют точно в цель. Попытка продавать всем – это гарантия не продать никому.
Представьте ресторан, который одновременно пытается быть дорогим стейк-хаусом, демократичной столовой и веганским кафе. Меню на 200 страниц, официанты не знают, что рекомендовать, повара сходят с ума от разнообразия блюд. А главное – ни один клиент не понимает, зачем ему сюда идти. Именно это происходит с вашим маркетингом, когда вы пытаетесь достучаться до «всех предпринимателей» или «всех женщин 25–45 лет».
Что такое гиперсегментация: ваше секретное оружие
Гиперсегментация – это переход от дробовика к снайперской винтовке в маркетинге. Вместо того чтобы палить по площадям общими фразами «качественно, быстро, недорого», вы создаете суперрелевантные, почти личные предложения для каждой группы клиентов.
Пример: Компания продает CRM-систему. Раньше их реклама звучала так:
«Лучшая CRM для вашего бизнеса. Попробуйте бесплатно!»
После гиперсегментации появились три разные кампании:
Для стартапов: «CRM, которая растет вместе с вами. От 990 рублей. Настройка за 1 день».
Для производства: «CRM с интеграцией 1С и складским учетом. Соответствует всем требованиям ФЗ-152».
Для ритейла: «Объедините онлайн и офлайн продажи в одной CRM. Интеграция с кассами и маркетплейсами».
Результат:
Конверсия выросла с 1,5% до 7–12% в зависимости от сегмента.
Стоимость лида упала в 3 раза.
Главная выгода гиперсегментации – вы перестаете быть «еще одним» и становитесь «тем самым». Когда владелец небольшого интернет-магазина видит рекламу «CRM для e-commerce с готовыми интеграциями для Wildberries и Ozon», он думает: «Это же прямо про меня написано!» Когда производственная компания читает про «соответствие ФЗ-152 и интеграцию с 1С», они понимают: эти ребята в теме.
Кейс «Прорыва»: Наш «ага-момент» и три разных мира
Вернемся к компании «Прорыв» из Екатеринбурга. В прошлой главе они создали портрет идеального клиента. Казалось бы, дело сделано. Но реальность оказалась сложнее.
Генеральный директор Андрей собрал команду на стратегическую сессию. На столе – распечатки из amoCRM, стикеры, маркеры и литры кофе.
– Давайте проанализируем наших 20 лучших клиентов за последний год, – предложил Андрей. – Посмотрим, что у них общего.
Два часа спустя на доске появилась неожиданная картина. Вместо одного типа «идеального клиента» четко вырисовались три совершенно разные группы:
Сегмент 1: «Стартапы-торопыги»
Размер: 5–15 человек.
Отрасль: IT, digital-агентства, онлайн-образование.
Средний чек: 50–150 тыс. рублей.
Цикл сделки: 1–2 недели.
Ключевая боль: «Нужно быстро и недорого автоматизировать хаос».
Решение принимает: Основатель или технический директор.
Где искать: Telegram-каналы про стартапы, VC.ru, Хабр.
Сегмент 2: «Энтерпрайз-тяжеловесы»
Размер: 200–1000 человек.
Отрасль: Производство, логистика, ритейл.
Средний чек: 1–5 млн рублей.
Цикл сделки: 3–6 месяцев.
Ключевая боль: «Нужна надежная система с гарантиями и поддержкой 24/7».
Решение принимает: IT-директор, финансовый директор, генеральный директор.
Где искать: Отраслевые конференции, тендерные площадки.
Сегмент 3: «Госсектор-бюрократы»
Размер: Любой.
Отрасль: Государственные учреждения, вузы, больницы.
Средний чек: 500 тыс. – 3 млн рублей.
Цикл сделки: 6–12 месяцев.
Ключевая боль: «Нужно соответствие всем ГОСТам и победа в тендере».
Решение принимает: Тендерный комитет.
Где искать: Госзакупки, отраслевые мероприятия.
– Мы что, всё это время пытались продать одно и то же коммерческое предложение и стартапу на 10 человек, и корпорации на 500? – ошарашенно спросила руководитель отдела продаж Елена.
Именно так. И именно поэтому конверсия была такой низкой. Это был их «ага-момент». Стартапу не нужны сертификаты соответствия и круглосуточная поддержка – им нужна низкая цена и быстрый старт. Корпорации плевать на цену – им важна надежность и интеграции. А госсектору всё равно, какой у вас продукт, главное – чтобы документы были в порядке. Пытаться достучаться до всех троих одним посланием – всё равно что говорить одновременно на русском, китайском и суахили. Никто ничего не поймет.
Практикум: Поиск и приоритизация ваших сегментов
Теперь ваша очередь. Засучите рукава – сейчас мы найдем и приоритизируем ваши самые прибыльные сегменты.
Шаг 1: Мозговой штурм. Где искать гипотезы сегментов?
Проанализируйте текущую базу клиентов:
Откройте вашу CRM (amoCRM, Битрикс24 или даже Excel). Выгрузите данные по клиентам за последний год. Обратите внимание на:
Размер компании.
Отрасль.
Географию.
Средний чек.
Частоту покупок.
Источник привлечения.
Опросите отдел продаж:
Ваши менеджеры – кладезь информации. Спросите:
С какими клиентами проще всего работать?