Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 15)

На момент написания этой статьи более десяти штатов США приняли законодательство, позволяющее людям делать гендерно нейтральный выбор X (это буква, используемая вместо M или Ж) в их водительских правах и удостоверениях личности⁸⁸. За последнее десятилетие около десятка стран, включая Австралию, Германию, Канаду и Индию, также разрешили указывать третий вариант пола в паспортах.

По мере того как страны по всему миру все больше принимают небинарный гендерный статус, компании и бренды реагируют на это, изменяя продукты и опыт, которые они продают, чтобы вписаться в новый мир «Отказа от гендера».

Внегендерное потребление

В 2016 году бренд CoverGirl⁸⁹ объявил о своей первой мужской пресс-модели, семнадцатилетнем Джеймсе Чарльзе, чьи фотосессии быстро стали вирусными⁹⁰. Всего два года спустя Chanel выпустила Boy de Chanel, свою первую линию декоративной косметики, предназначенную мужчинам⁹¹. Clinique, Tom Ford, Glossier и другие бренды последовали их примеру, и, вероятно, остальная индустрия тоже вскоре присоединится. По данным Allied Market Research, стоимость рынка мужских средств ухода за собой, как ожидается, к 2022 году достигнет 166 миллиардов долларов с ежегодным темпом роста более 5 %⁹².

Производители продуктов для детей, таких как одежда, игрушки и товары для дома, все чаще отказываются от бессмысленного определения их гендерной предназначенности. Ссылаясь на широко распространенную негативную реакцию на розовый и голубой цвет, многие производители игрушек создают более нейтральную упаковку и избегают привязки гендера к продуктам, особенно ориентированным на детей дошкольного возраста.

Однако переход к гендерно-нейтральным игрушкам прошел не гладко, как убедилась компания LEGO в 2012 году, когда запустила свою спорную линейку «Друзья LEGO», разработанную специально для девочек. Критика последовала незамедлительно. И родители, и журналисты хотели знать, зачем девочкам понадобились специальные розовые LEGO⁹³. Вместо того чтобы в панике отозвать продукцию, LEGO начала объяснять, сколько исследований было проведено перед разработкой специальной линии для девочек (более четырех лет опросов 4500 девочек и их мам по всему миру) и почему это была хорошая идея.

Покупатели согласились. Линейка «Друзья LEGO» стала настоящим хитом, обеспечив рекордную прибыль компании и успешно привлекая все больше девочек к играм с пластиковыми кубиками и фигурками, что явилось вызовом для бренда с момента его основания более восьмидесяти лет назад.

То, что продуктовая линейка, разработанная, чтобы выглядеть «традиционно девчачьей», стала хитом, говорит о том, что отделить гендер от продуктов не так-то просто. Ведь дети с младенчества получают социальные сигналы о том, что приемлемо для девочек, а что – для мальчиков. Требуется время, часто жизнь поколений, чтобы предубеждения были преодолены.

Однако есть признаки того, что процесс ускоряется. Согласно недавнему опросу, проведенному рабочей группой рекламного гиганта JWT, «82 % поколения зеро [людей, родившихся в период с 1995 по 2015 год] считают, что «гендер не определяет человека в той степени, как раньше»⁹⁴. Это поколение молодых людей, похоже, не желают принимать ограничения традиционных гендерных ролей, когда-то наложенные на их идентичность, не говоря уж о том, как они выбирают то, что им нравится, или решают, кого любить.

Другими словами, будущее принадлежит тем, для кого традиционные гендерные различия больше не имеют значения, и тем, кто мыслит таким же образом.

Кратко об отказе от гендера

Возможно, ни одна другая тенденция не сталкивается со столь фундаментальным для нашей культуры явлением, как гендерная идентичность, и не обладает таким потенциалом изменить наш образ жизни и отношение друг к другу. Если гендер больше не будет вопросом номер один или объективом, через который мы воспринимаем свою жизнь, это создаст путаницу, но вместе с ней откроет возможности для тех, кто готов заново открыть себя, свою профессию, характер взаимодействия со своими командами, клиентами и окружающими.

В некоторых случаях это приведет к противоречиям, поскольку не очень расторопные лидеры и бренды будут упускать возможности или делать ошибки, которые быстро обнаружатся чуткими потребителями. Более позитивно то, что появится множество новых возможностей: открыть рынок некогда гендерно ориентированных продуктов и услуг для более широкой аудитории, способствовать еще большей инклюзии работников и извлекать выгоду из разнообразных перспектив, открывающихся перед теми, кто рассматривает гендер как спектр, а не бинарный выбор.

➲ 1. Убрать ненужный акцент с гендера.

В мире, где люди заново открывают для себя роль гендерной идентичности в том опыте, который им нравится, успешными будут продукты и услуги, обладающие инклюзивным характером и пронизанные эмпатией. Внимательно посмотрите на ваши нынешние продукты и услуги, особенно на их упаковку и рекламу. Подумайте, как удалить ненужные гендерные различия и сделать продукты более инклюзивными и адресованными широкой аудитории.

➲ 2. Поощрять нетоксичную мужественность.

Когда мужчины или мальчики проявляют приверженность или любопытство к исследованиям традиционно женских вещей, избегайте поспешных суждений и даже поощряйте их. Чтобы закрепить данный опыт, рассмотрите возможность использования нестандартных образов и сообщений при изображении мужчин и их отношений с женщинами, чтобы поддержать нетоксичные взгляды на мужественность и дать понять мужчинам, а особенно мальчикам, что они могут любить то, что любят, что можно делиться своими эмоциями более открыто и относиться с уважением ко всем людям, независимо от их гендерной идентичности.

➲ 3. Иметь больше гендерной эмпатии.

Изменить свое мышление и научиться рассматривать гендер не бинарно, а как целый спектр, непросто. Тем не менее лидеры, учителя и политики, сумевшие добиться этого, станут гораздо более эффективными, потому что заслужат уважение и лояльность людей, которые раньше считались изгоями, а теперь наконец почувствовали, что их поняли.

Эволюция отказа от гендера

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

Глава 6

Мгновенное знание

 Какова мегатенденция?

Привыкая потреблять по мере необходимости небольшие порции знаний, мы выигрываем от того, что учимся всему быстрее, но рискуем забыть о ценности мастерства и мудрости.

Когда я учился в колледже, у нас было два типа занятий: лекции и обсуждения. На лекциях аудитория, полная студентов, слушает эксперта, представляющего тему или предмет, а в дискуссионном классе профессора или ассистенты преподавателей поддерживают содержательный обмен мнениями небольших групп студентов по поводу задания, полученного на неделю. Поскольку моей специализацией был английский язык, то я посещал больше дискуссий, чем лекций.

Помню, на третьем курсе Университета Эмори в Атланте я записался на курс ирландской поэзии в библиотеке, где хранились архивы Нобелевского лауреата Шеймаса Хини. В том же семестре я посещал занятия по естественным наукам, проходящие рядом со всемирно известным Национальным центром изучения приматов имени Йеркса.

Тогда единственным способом получить доступ к знаниям по любому предмету было записаться на курс и слушать профессоров в течение долгого семестра.

Сегодня я могу выйти в интернет и посмотреть десятки интервью с Хини, а также часовой документальный фильм о его жизни. Я могу получить доступ к лекции об эволюции «асимметрии мозга у приматов» на YouTube⁹⁵ или записаться на соответствующий онлайн-курс. Но просмотр интервью или лекций в интернете – это не то же самое, что участие в оживленных дискуссиях в аудитории сверстников или личное общение с известным светилом. Тем не менее такая своего рода замена произошла – к лучшему или к худшему, – и мир, кажется, все охотнее готов пойти на компромисс.

Сегодня экспертов можно встретить не только в башне из слоновой кости – академических кругах, – что ставит под сомнение ее прежнюю ценность. Знаменитости или ученые-любители находят новые способы поделиться своими знаниями. Однако знание – термин, который поверхностно описывает то, что вы знаете, – отличается от мудрости. Преимущества мгновенного знания, как называется эта мегатенденция, также могут привести к кризису образования. Что означает опыт в мире, где мы можем узнать понемногу о чем угодно от кого угодно без необходимости стремиться к профессионализму? И что произойдет с институтами, которые долгое время обещали открыть врата к мастерству, если достичь его сейчас уже кажется не столь важным?

Кризис высшего образования

По некоторым оценкам, объем задолженности по студенческим кредитам в США превысил 1 триллион долларов. Некоторые сенсационные, хотя и не такие уж неточные отчеты предсказывают, что средняя стоимость одного года обучения в частном университете для ребенка, родившегося в 2020 году, может достигать 500 000 долларов⁹⁶. Тем не менее студенты не обязательно получают то, за что они платят, даже когда расходы на высшее образование растут⁹⁷. Все больше университетов увеличивают расходы на спорт, а не на академические знания⁹⁸. Критики академического образования выражают озабоченность по поводу истинной эффективности и фундаментальной ценности системы. Один из них – Кевин Кэри, автор книги «Конец колледжа». «Из традиционных дипломов колледжа почти полностью исчезли свидетельства обучения студентов, – пишет он. – Колледжи все меньше заботятся о качестве преподавания и обучения, которые они предоставляют в обмен на большие суммы денег»⁹⁹.