Роберт Шиллер – Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события (страница 56)
Благодаря этим индексам сообщения об изменениях цен на недвижимость стали более конкретными.
До появления методов статистического анализа цен на жилье подготовка публикаций о спекуляциях на этом рынке представляла для СМИ определенную сложность. До 1930-х годов, когда внимание общественности привлекли ценовые индексы ценных бумаг, аналитики новостных изданий в своих публикациях могли приводить цифры, иллюстрирующие значительные колебания на фондовом рынке, обычно указывая однодневные изменения стоимости нескольких основных акций, котировки которых в дни значительных колебаний, как правило, изменялись схожим образом. Однако регулярно писать новостные статьи об изменениях цен на жилье несколько сложнее. Дом практически никогда не перепродается в течение одного дня. Продажа дома, как правило, осуществляется на протяжении более длительного временного отрезка и растягивается на годы, а иногда и на десятилетия. Поэтому даже изменения средней цены на жилье от месяца к месяцу не представляли большого интереса для авторов новостных статей, поскольку эти изменения могут быть весьма неустойчивыми, когда продаются дома разного типа. Данные о повторных продажах, которые мы с Карлом Кейсом начали публиковать в 1991 году, ознаменовали начало новой эпохи, в которой определить ежемесячные колебания совокупных цен на жилье можно было даже для сильно различающихся категорий домов. Вслед за появлением индексов на Чикагской товарной бирже сформировался рынок фьючерсных контрактов на дома для одной семьи, на котором можно было отслеживать ежедневные ценовые изменения. Однако после мирового финансового кризиса 2007–2009 годов активность на этом рынке практически сошла на нет.
В отношении спекулятивных пузырей на фондовых рынках и рынках недвижимости существует распространенное представление о том, что инвесторы, отмечая недавние положительные инвестиционные показатели, ожидают продолжения роста цен и из-за этого цены растут еще выше. Этот процесс повторяется снова и снова, образуя, образно выражаясь, нечто вроде порочного круга или петли обратной связи. Однако и нарративы тоже имеют свое значение.
Если прислушаться к нарративам, ставшим популярными в такие периоды, может показаться, что инвесторы проявляют гораздо меньшую расчетливость, чем обычно. Судя по всему, рост цен в такие периоды провоцируют не столько ожидания и расчеты, сколько получающие широкое распространение истории и дискуссии, привлекающие внимание к активу, находящемуся на этапе бурного роста. И экономический пузырь надувается еще сильнее.
Страсть к домам и социальное сравнение
Чрезвычайно важно слушать, о чем говорят люди в периоды быстрого роста цен, чтобы понять, какие мотивы ими движут. В книге House Lust: America’s Obsession with Our Homes («Страсть к домам: почему американцы одержимы своими домами»), вышедшей в 2007 году, Дэниел Макгинн рассматривает психологические факторы в действии. Книга была опубликована в начале мирового экономического кризиса 2007–2009 годов, непосредственно после завершения рекордного в истории США бума в сфере недвижимости, пришедшегося на 1997–2006 годы, в ходе которого был отмечен наиболее стремительный рост цен на жилье.
Макгинн назвал свою книгу «Страсть к домам», поскольку полагал, что эмоции, сопровождавшие разговоры людей в период быстрого роста на рынке накануне финансового кризиса и рецессии 2007–2009 годов, выражали страстное желание добиться определенного статуса и, возможно, власти, которая порой подталкивает людей к совершению разрушительных поступков. На протяжении этого восторженного периода американской истории люди буквально смаковали новости о непрерывно растущих ценах на жилье и тех, кто от этого выигрывал. При этом люди порой теряли способность здраво оценивать ситуацию.
Макгинн выделяет определенные стимулы и мотивы, о которых большинство экономистов не упоминают, и поясняет их суть. Он описывает эффект «дай пять», который подразумевает «волнение, которое человек испытывает, подбадривая победителя». Большинство испытывает радость, оценивая свои недавние успехи в инвестировании в недвижимость, и пока они справляются с этой задачей – никому не завидуют и радуются успехам своих друзей и соседей. Они счастливы разделить радость от их успехов и готовы «дать им пять», как бы изображая жест спортсменов, поздравляющих бывших соперников с успешным состязанием.
Макгинн также описывает эффект «наш дом – наш пенсионный план», суть которого заключается в том, что дом является активом, необходимым для достойной жизни, поскольку представляет собой одно из общепризнанных средств сохранения капитала. На протяжении недавнего рыночного бума нарратив, способствовавший росту цен на недвижимость, строился вокруг тезиса о том, что человек должен «дотянуться» до возможности или «добиться» возможности купить дом. «Купите самый большой дом, какой можете себе позволить, потому что когда он вырастет в цене, вы будете благодарить себя за то, что сделали это». Кроме того, Макгинн описывает эффект «легко заглянуть в чужое окно», который возник благодаря интернету и социальным сетям и позволяет любому желающему получить информацию о характеристиках и стоимости домов соседей или знаменитостей, не прилагая к этому больших усилий. Макгинн отмечал:
«Во многих районах, если судить об интересах нации по разговорам, которые люди ведут на задних дворах за барбекю, многие предпочтут поговорить о домах, а не о геополитической борьбе» (9).
Сегодня интернет усиливает воздействие нарративов, распространенных на современном рынке недвижимости. Людям – что вполне естественно – любопытно узнать, сколько зарабатывают другие. Но эту информацию сложно найти в интернете, а спрашивать об этом неприлично.
Однако Макгинн отмечает, что такие сервисы, как Zillow и Trulia, созданные в 2006 году, позволяют быстро (и к тому же бесплатно) узнать, сколько стоит чей-либо дом.
Социальный психолог Леон Фестингер описывал «процесс социального сравнения» (10) как присущий всем людям. Люди постоянно сравнивают себя с другими, находящимися на одном социальном уровне, и гораздо меньше задумываются о тех, чье положение на социальной лестнице либо намного выше их собственного, либо намного ниже. Они хотят иметь большие дома, чтобы выглядеть как представители сообщества успешных людей, которых они видят постоянно. Они увеличивают свои запросы, выбирая размер дома, поскольку слышали соответствующий нарратив и знают, что другие делают то же самое. Эффект «ты то, где ты живешь», обозначенный Макгинном, подтверждает силу нарратива о сравнении в сфере недвижимости. В начале 2000-х годов, когда бум жилищного строительства набирал обороты, не существовало иного показателя успешности.
История популяризации частного домовладения
Другая часть нарратива о недвижимости представлена историей о рекламных компаниях, популяризирующих домовладение как таковое, а не только как возможность получить в собственность объект недвижимости. В США все началось с кампании «Стань владельцем собственного дома», запущенной агентом по недвижимости Хиллом Фергюсоном в 1914 году при содействии Национальной ассоциации торговцев недвижимостью (ныне Национальная ассоциация риелторов). Кампания «Стань владельцем собственного дома», так же как и предшествовавшее ей движение Ссудно-сберегательной ассоциации, а ранее движение строительных сообществ в Соединенном Королевстве и Европе, была попыткой помочь людям научиться делать сбережения.
Кампания «Стань владельцем собственного дома» была ориентирована на изменение широко распространенного убеждения о том, что брать займы позорно или опасно, что люди должны копить деньги, для того чтобы оплатить покупку дома собственными средствами, а не влезать в долги. В рекламном объявлении 1919 года, размещенном во многих газетах, об этой кампании говорилось:
«Пусть мысль об ипотечном кредите вас не пугает. Некоторые люди считают, что брать кредит позорно. Но если кредиты достаточно хороши для крупнейших корпораций и правительства США, они не должны пугать и вас» (11).
Обратите внимание, что покупка дома тогда не рассматривалась с точки зрения более современной концепции «создания пенсионных накоплений». По данным ProQuest News & Newspapers, в рекламных объявлениях выход на пенсию практически не упоминался до 1920-х годов, а сама идея сформировалась лишь к 1940-м годам. В начале ХХ века люди не задумывались о пенсионных накоплениях, поскольку многие из них не рассчитывали, что проживут так долго и им придется провести много времени на пенсии. Сбережения делали в основном на случай болезни или иных неприятностей.
Кампания, организованная сберегательным банком, как и кампания «Стань владельцем собственного дома», имела определенный успех. Число людей, имеющих собственное жилье, возросло. Затем с подачи редактора женского журнала
Компании по продаже недвижимости продолжали исправно платить за рекламу, пропагандирующую частное домовладение, до конца ХХ века. На протяжении нескольких лет, предшествовавших мировому финансовому кризису, разразившемуся в 2007–2009 годах, Национальная ассоциация риелторов разместила множество рекламных объявлений с текстом наподобие: «Сейчас самое подходящее время для покупки или продажи дома». После завершения финансового кризиса ассоциация запустила новую кампанию под лозунгом «Иметь собственное жилье важно». В ходе всех этих кампаний акцент делался на том, что домовладельцы, как правило, являются успешными людьми и патриотами своей страны. Эти кампании не только помогли укрепить идеалы патриотизма, они формировали более четкое обоснование необходимости покупки дома, тем самым увеличивая силу воздействия нарратива.