Ричард Форд – Дресс-коды. 700 лет модной истории в деталях (страница 61)

Соответственно, в течение XVIII и XIX веков дресс-коды, очевидно, основанные на статусе, уступили место на первый взгляд эгалитарной меритократии. Разумеется, меха, мягкая кожа, шелк, кашемир, длинноволокнистый египетский хлопок, не говоря уже о драгоценных металлах и камнях, продолжали служить для того, чтобы заявлять о статусе, как это было всегда.

Различие заключалось в том, что прерогатива носить роскошную одежду, когда-то соответствовавшая социальному положению, все больше ограничивалась, пусть и не напрямую, способностью заплатить. Быстрые изменения моды усилили, а не разрушили социальную иерархию, облегчая то, что Торстейн Веблен назвал демонстративным расточительством. Гарантируя то, что одежда выходит из моды задолго до того, как она износится, цикл моды делает возможность одеваться à la mode (по моде) доказательством богатства.

Все эти символы статуса, разумеется, остаются с нами и сегодня, но к XIX веку они стали ненадежными. Индустриализация и массовое производство сделали выпуск одежды менее дорогостоящим, позволив человеку из среднего класса имитировать дорогую моду элиты.

Этот тренд набрал обороты в XX веке, и в наши дни синтетические материалы имитируют дорогостоящий текстиль за малую долю его стоимости, отправляя роскошный образ прямиком в масс-маркет. А быстрая мода гарантирует, что доступные по цене копии самых изысканных и авангардных дизайнов будут в широком доступе через несколько дней после того, как модные дома их представят. Теперь мы полагаемся на другие методы маркировки статуса. Как и многие дресс-коды после эпохи Просвещения, современные законы усиливают социальный статус под видом достоинств: в данном случае речь идет о высоком качестве товаров класса «люкс». Логотип бренда Ralph Lauren с лошадью и игроком в поло, стилизованные инициалы Louis Vuitton, перекрещивающиеся C Chanel, особенный голубой цвет пакетов Tiffany, все перечисленные символы – это фиолетовый шелк и опушка из горностая XXI века.

Точно так же красная подошва туфель на высоких каблуках – некогда эксклюзивная прерогатива французской аристократии – стала эксклюзивной торговой маркой Christian Louboutin. Элитарность и высокий статус все эти символы приобретают прежде всего благодаря законам, которые позволяют лишь ограниченному количеству товаров их демонстрировать. Так законы тюдоровской Англии или указы Людовика XIV ограничивали использование роскошных тканей и драгоценных камней. Элитные модные дома и ювелиры, обслуживающие элиту, следят за тем, чтобы цены оставались высокими, тщательно контролируя распространение товаров, от производства до продажи. Поставки ограничены.

Контракты с ретейлерами запрещают или строго ограничивают дисконт, а некоторые компании оставляют самые престижные товары для продажи в собственных бутиках. Все это возможно потому, что закон дает каждой из этих компаний эксклюзивный контроль над использованием особого символа статуса – их торговой марки. Напрямую не диктуя, кто может демонстрировать эти символы, современный закон о защите торговой марки гарантирует эксклюзивность и высокий статус, как это делали регулирующие законы прошлого.

Как говорит эксперт в области законодательства о защите торговой марки профессор Бартон Биби, «регулирующие законы не исчезли с началом индустриализации и демократизации, как обычно думают, они приняли новую форму» в виде современного закона о торговой марке[584]. Предполагается, что закон о торговой марке свяжет название компании и ее логотип с товаром, чтобы продвигать правильную информацию для потребителей и конкурентных рынков. Давая производителю эксклюзивное право использовать особое название или марку, закон запрещает недобросовестным продавцам сбывать товары, возможно, худшего качества, чем товары зарекомендовавшего себя конкурента.

В теории честные производители и покупатели в выигрыше: компания, выпускающая качественные товары, получает выгоду от хорошей репутации, а покупатель знает, что он покупает товар от производителя, которому можно доверять, а не подделку низкого качества. Такая трактовка закона о торговой марке согласуется с этикой меритократии. Мы раздаем знаки отличия, чтобы сообщить о качестве товара и достоинствах его производителя.

Тем не менее большая часть закона о торговой марке не связана с тем, чтобы снабдить покупателя достоверной информацией. К примеру, суды постановили, что дешевые копии более дорогостоящих товаров незаконны, поскольку они «размывают» эксклюзивность и высокий статус этих товаров, даже если реальные покупатели в курсе того, что приобретаемые ими вещи не являются тем, чем кажутся. Почему очевидные подделки незаконны? Покупатели, приобретающие сумки Pravda за 25 долларов на Кэнэл-стрит на Манхэттене на самом деле не думают, что они сэкономили на покупке товара престижного миланского дома моды Prada.

Человек, приобретающий за 40 долларов часы Rolax, не считает, что это точный механический швейцарский хронометр. Эти подделки незаконны не потому, что могут ввести в заблуждение реальных покупателей, а потому, что третьи лица – сторонние наблюдатели – могут обмануться. Эти подделки делают настоящие товары не такими эксклюзивными.

К примеру, в деле о недорогой реплике дорогостоящих настольных часов Atmos, созданных известными часовщиками Jaeger Le Coultre, суд с неодобрением отметил, что «покупатели будут приобретать более дешевые часы для повышения престижа с помощью демонстрации того, что многие гости будут считать дорогостоящим предметом…»[585]. Точно так же в решении ввести запрет на фальшивые сумки Hermès суд указал на то, что «покупателю оригинала наносится вред широким распространением подделок, поскольку высокая ценность оригинала, которая частично связана с его эксклюзивностью, уменьшается»[586].

Поэтому и у Кристиана Лубутена есть право не позволять конкурентам производить обувь с красными подошвами, даже если такая обувь выпускается и продается под названием другого бренда, так как изобилие такой обуви подорвет ассоциацию красных подошв с богатством и высоким статусом[587]. Проблема в этих случаях заключается не в том, что были обмануты покупатели более дешевого товара.

Нет, беспокойство вызывает тот факт, что они несправедливо получают контрафактный престиж, тогда как у покупателей подлинного люксового товара крадут высокий статус, за который они заплатили. Приобретатели дешевых имитаций чем-то похожи на жену мясника эпохи Возрождения, надевшую сверкающую корону: они размывают значение устоявшегося символа статуса.

Бо́льшую часть ценности люксового товара составляет его редкость. На самом деле рынок таких товаров фундаментально отличается от рынка других, не люксовых товаров. Типичные товары, обеспечивающие базовые потребности, являющиеся практичными инструментами или рядовой одеждой, имеют ценность благодаря своим объективным качествам. К ним применимы классические экономические законы спроса и предложения. Спрос на подобные товары обычно отражает их объективное качество и цену. Недорогие товары высокого качества будут пользоваться бо́льшим спросом, чем товары такого же качества, но более дорогие или товары по той же цене, но худшего качества.

Соответственно, производители похожих товаров будут бороться за потребителей, снижая цену к их выгоде. Но многие люксовые товары желанны именно потому, что они редкие. Если речь идет о таких товарах, то более высокая цена может реально увеличить спрос на них со стороны потребителей подобных товаров. Соответственно, производители могут конкурировать не на основе цены, а на основе эксклюзивности. В результате это приводит к появлению конкуренции за самую высокую, а не за самую низкую цену.

У экономистов есть особый термин для таких эксклюзивных товаров с высоким статусом – товары Веблена[588]. У названных так в честь знаменитого теоретика престижного потребления товаров Веблена ценность – это производное редкости, которая сопровождает высокий ценник. Они желанны потому, что дорого стоят и, следовательно, являются эксклюзивным символом статуса.

Для покупателя сумки Kelly или Birkin от Hermès (обычно приходится ждать месяцами или даже годами, чтобы вам дали возможность заплатить порядка 30 000 долларов за сумку) высокая цена – это необходимая гарантия эксклюзивности, которая выполняет ту же социальную функцию, которую в прошлом выполняли регулирующие законы. Так как ценность товаров Веблена является производным от их эксклюзивности, необходимо жестко контролировать их выпуск. Закон о торговой марке позволяет производителям это делать, искусственно создавая некое подобие дефицита. Соответственно, закон запрещает не только копии худшего качества, но и копии, идентичные оригинальным товарам.

К примеру, даже персонал Gucci не может отличить контрафактные сумки, сделанные «суперкопиистами»[589], тем не менее такие товары так же незаконны, как и плохие подделки. Когда Tiffany подала в суд на eBay за содействие продажам контрафактных брендовых украшений Tiffany, компании пришлось признать, что ее собственные эксперты зачастую не могут отличить подделку от оригинала[590].На самом деле иногда фабрики, имеющие лицензию на выпуск брендовых товаров, тайком выпускают дополнительную продукцию, чтобы сбывать ее не по официальным каналам.