Радик Яхин – Маркетинг нестандартные ходы с малым бюджетом (страница 2)

Видео попало в городской паблик. Количество просмотров перевалило за тридцать тысяч.

На седьмой день Глеб пришёл в офис хлебокомбината. Эдуард Семёнович сидел за столом и смотрел на монитор. На мониторе была открыта страница городского паблика, где висело видео со спорами в супермаркете. Под видео было больше тысячи комментариев.

— Это вы? — спросил Эдуард Семёнович, не поднимая глаз.

— Да, — сказал Глеб.

— Сколько вы потратили?

— Ноль рублей. Только время.

Эдуард Семёнович откинулся на спинку кресла. Он смотрел на Глеба долго. Потом открыл ящик стола, достал конверт с деньгами и положил на стол.

— Здесь двести. Но я хочу заключить договор на год. Приходите завтра с юристом.

Глеб взял конверт. Внутри всё дрожало, но лицо было спокойным. Он кивнул и вышел. На улице он закурил, прислонившись к стене, и вдруг почувствовал, что нога больше не болит. Левый ботинок перестал жать. Он посмотрел вниз и понял: подошва просто отклеилась настолько, что ботинок расширился.

Он рассмеялся. Смех был громким, и прохожие оборачивались. Ему было всё равно.

В тот день Глеб Родионов не стал богатым. Он остался человеком в разваливающихся ботинках, который живёт в съёмной однушке и ест доширак, когда нет денег на нормальную еду. Но он сделал то, что потом назовёт «первой партизанской операцией». Он понял главное: бюджет — это не деньги. Бюджет — это внимание. И если ты умеешь привлекать внимание без денег, ты можешь конкурировать с кем угодно.

В этой книге не будет теории из учебников. Не будет графиков и диаграмм. Не будет таблиц, потому что таблицы — это для тех, кто боится ошибиться. Здесь будут истории. Истории людей, которые делали то, что не делают нормальные маркетологи. Которые ставили на кон репутацию, свободу, а иногда и здоровье — и выигрывали. Потому что в партизанском маркетинге, как и в настоящей партизанской войне, побеждает не тот, у кого больше ресурсов, а тот, кто готов использовать любой ресурс, включая собственную дерзость.

Глеб Родионов никогда не называл себя гением. Он говорил: «Я просто человек, который научился смотреть на мир как на конструктор, где нет лишних деталей». Эта книга — его конструктор. Разобранный, перебранный и собранный заново так, чтобы любой, у кого есть интернет, пара свободных вечеров и желание, мог собрать из этого свою историю.

Историю о том, как заставить людей говорить.

Даже если у тебя нет ничего, кроме ботинок с отклеенной подошвой.

ГЛАВА 2. ПРАВИЛО ПУСТОЙ КОМНАТЫ

После сделки с хлебокомбинатом к Глебу потянулись клиенты. Не потоком, скорее ручейком. В основном это были владельцы небольших магазинов, парикмахерских, шиномонтажей — люди, которые понимали, что телевизионная реклама им не по карману, а расклейка объявлений на подъездах не работает. Глеб брался за всё. Он делал странные вещи, которые сначала вызывали у клиентов недоумение, а потом — восторг.

Вот один из кейсов того периода.

К нему пришёл владелец сети шиномонтажей «Колесо» — невысокий плотный мужчина по имени Андрей. У Андрея было три точки в разных районах города, два грузовика с выездной шиномонтажкой и кредит в банке, который он брал на расширение. Конкуренты — «Быстрый протектор» и «Шина-24» — имели более узнаваемые названия и больше рекламы на радио. Андрей сказал Глебу: «У меня нет денег на билборды. Но мне нужно, чтобы обо мне узнали. Как?»

Глеб задал единственный вопрос:

— Что вас бесит?

Андрей не понял.

— В вашем бизнесе. Что вас бесит больше всего?

Андрей подумал и сказал:

— Люди, которые приезжают на шиномонтаж, когда уже всё забито. Они занимают очередь, нервничают, ругаются на мастеров. А могли бы записаться заранее. Но никто не записывается.

— Почему?

— Потому что лень. Потому что привыкли. Потому что думают, что раз это шиномонтаж, то можно и без записи.

Глеб кивнул. Через три дня он пришёл к Андрею с предложением, от которого тот сначала отказался, потом согласился, потом пожалел, а потом понял, что это гениально.

Предложение было таким: в течение двух недель на всех трёх точках шиномонтажа «Колесо» не работают с клиентами без предварительной записи. Вообще. Даже если машина стоит перед воротами, даже если клиент готов заплатить в три раза больше. Только по записи. При этом записи на эти две недели — все заняты. То есть никакой услуги никто не получает.

— Вы с ума сошли, — сказал Андрей. — Я потеряю клиентов.

— Вы потеряете тех, кто не готов записываться, — ответил Глеб. — Но вы приобретёте тех, кто ценит порядок. И главное — вы создадите дефицит.

— Какой дефицит? У меня три точки, я могу принять сто машин в день!

— Если вы говорите, что все заняты, люди поверят. И они начнут звонить, чтобы записаться. А когда вы скажете, что свободное место есть только через три дня, они запишутся. И приедут. А те, кто не запишется, поедут к конкурентам, но будут помнить, что у вас очередь. А очередь — это признак качества.

Андрей колебался три дня. На четвёртый он согласился, но поставил условие: эксперимент длится одну неделю, а не две, и если выручка упадёт больше чем на двадцать процентов, Глеб делает следующий месяц бесплатно.

Глеб согласился.

Началась неделя, которую Андрей потом называл «самой нервной в жизни». На всех трёх точках повесили таблички: «По техническим причинам работаем только по предварительной записи. Запись на неделю вперёд». Мастерам дали инструкцию: если клиент без записи подъезжает, вежливо объяснить, что все слоты заняты, и предложить записаться на следующий понедельник. Никаких исключений.

Первый день был кошмаром. На первой точке к вечеру собралась очередь из пяти машин. Водители сигналили, выходили, ругались. Один мужчина в кожаной куртке чуть не подрался с мастером. В соцсетях начали появляться посты: «Шиномонтаж “Колесо” охренел, не берут без записи», «Лучше поеду в “Шина-24”, там хоть по-человечески», «Что за бред, я в таком месте больше ни ногой».

Глеб следил за этим и не нервничал. Он знал, что негатив — это тоже внимание. И что негатив работает лучше позитива, потому что люди охотнее делятся плохим, чем хорошим.

На третий день произошло то, что Андрей не ожидал. Количество звонков на запись выросло в десять раз. Секретарша на центральном номере не успевала отвечать. Люди записывались на следующую неделю, через неделю, через две. К концу пятого дня все слоты на три недели вперёд были заняты. Более того, в городском паблике появился пост от женщины, которая написала: «Позвонила в “Колесо”, хотела записаться, а мне сказали — ближайшее свободное время через три недели. Это что, у них реально так много клиентов? Наверное, они действительно лучшие, если у них такая очередь».

Пост собрал двести комментариев. Кто-то писал, что это искусственный ажиотаж, кто-то — что был в «Колесе» и действительно мастера там толковые, кто-то — что теперь тоже хочет записаться, раз такая очередь.

На седьмой день недели эксперимента Андрей позвонил Глебу. Голос у него был странный — смесь облегчения и изумления.

— Выручка упала на сорок процентов, — сказал он.

— Понятно, — ответил Глеб. — Следующий месяц бесплатно, как договаривались.

— Не надо. Я сам заплачу. Потому что на следующей неделе у меня всё забито на три недели вперёд. А те, кто ругался в первый день, теперь записываются. Даже тот мужик в кожаной куртке записался. Знаете что он сказал? «Раз у них такая очередь, значит, там реально хорошо делают».

Глеб улыбнулся. Он не удивился. Он знал этот механизм. Потом он назовёт его «правилом пустой комнаты».

Суть проста: если вы открываете новый ресторан и в нём никого нет, прохожие думают: «наверное, здесь невкусно». Если вы открываете ресторан, перед которым очередь, прохожие думают: «наверное, здесь вкусно». Они не пробовали еду. Они не знают, вкусно ли на самом деле. Но очередь — это социальный сигнал, который срабатывает быстрее и надёжнее любой рекламы.

В маркетинге есть термин «социальное доказательство». В учебниках его объясняют сложно, с цитатами из исследований и ссылками на работы Чалдини. Глеб объяснял проще: «Если люди что-то делают, другие хотят делать то же самое. Особенно если это что-то кажется дефицитным».

Но «правило пустой комнаты» имело и обратную сторону, о которой Глеб рассказывал редко. Однажды, через несколько лет, к нему пришёл владелец стоматологической клиники с просьбой повторить схему «Колеса». Глеб отказался. Потому что стоматология — это не шиномонтаж. Боль не терпит очереди. Если человеку нужен срочный зуб, он не будет ждать три недели, он пойдёт к тому, кто возьмёт сегодня. И искусственный дефицит в этом случае работает против бизнеса.

Глеб всегда говорил: партизанский маркетинг — это не набор приёмов. Это образ мышления. Нельзя взять чужую историю и просто скопировать её. Можно взять логику. Можно взять принцип. Но применять надо к своей ситуации, своим продуктам, своим клиентам. Иначе вместо партизана вы становитесь клоуном.

История с «Колесом» стала для Глеба поворотной. После неё он сформулировал то, что назвал «первым законом партизанского маркетинга»:

Внимание ценнее денег. Но дефицит внимания ценнее самого внимания.

Он объяснял это так: когда вы делаете что-то, что привлекает внимание, люди смотрят и забывают. Когда вы делаете что-то, что создаёт дефицит — ограниченное количество, ограниченное время, ограниченный доступ — люди начинают хотеть. А желание — это то, что заставляет их не просто смотреть, но и действовать.