Радик Яхин – Маркетинг нестандартные ходы с малым бюджетом (страница 1)
Радик Яхин
Маркетинг нестандартные ходы с малым бюджетом
ГЛАВА 1. ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ПРОДАЛ ВОЗДУХ
В двухтысячном седьмом году в Екатеринбурге мужчина по имени Глеб Родионов стоял посреди торгового центра с пустыми руками и смотрел на часы. На нём был серый костюм, купленный на распродаже за три тысячи рублей, и ботинки, которые слегка жали левую ногу. В кармане пиджака лежало удостоверение внештатного корреспондента местной газеты, которое он получил три года назад и с тех пор ни разу не использовал. В другом кармане — пачка «Парламента» и зажигалка. Денег в кошельке было ровно четыреста рублей.
Глеб ждал. Напротив, через фуд-корт, располагался стенд сотового оператора «Билайн». Девушки в синих футболках раздавали флаеры про новый тариф «Мобильный офис». Ровно в четырнадцать ноль-ноль должен был начаться розыгрыш призов. Главный приз — ноутбук. Глеб знал об этом, потому что проходил мимо стенда утром и взял флаер, чтобы закурить на улице, но бумага оказалась глянцевая, и он просто сунул её в карман.
В четырнадцать ноль-одну он подошёл к стенду. Девушки уже выстроили небольшую очередь из пенсионеров и студентов, желающих бесплатно получить брелок или ручку с логотипом. Глеб встал в конец очереди, терпеливо дождался, пока подойдёт его черёд, и вежливо сказал:
— Мне, пожалуйста, один ноутбук.
Девушка за стойкой, которую звали Света, улыбнулась той специальной улыбкой, которую вырабатывают на корпоративных тренингах. Она ответила, что ноутбук разыгрывается по номерам купонов, а купоны выдаются при подключении к тарифу.
— Отлично, — сказал Глеб. — Подключайте.
У него не было паспорта. Света объяснила, что без паспорта подключить номер нельзя. Глеб кивнул, отошёл на три шага, достал телефон, набрал чей-то номер и сказал в трубку громко, так, чтобы слышали не только Света, но и очередь:
— Алло, это служба безопасности торгового центра? Да, я по поводу незаконной раздачи призов. Стенд сотового оператора проводит лотерею без лицензии. Я зафиксировал. Жду вас через пять минут.
Он положил телефон в карман, повернулся к Свете и сказал:
— У вас есть пять минут, чтобы отдать мне ноутбук. Иначе приедет наряд. Лотерея без лицензии — это статья. Ваш офис это не одобрит.
Света побледнела. Она была студенткой четвёртого курса, подрабатывала на акциях, и ни в какую службу безопасности торгового центра звонить Глеб, конечно, не звонил. Он просто набрал номер информационной службы вокзала, где автоответчик сообщал расписание электричек. Но Света этого не знала.
Через четыре минуты ноутбук лежал в рюкзаке Глеба. Он не сказал спасибо. Он развернулся и ушёл, чувствуя, как жмёт левый ботинок, и думая о том, что этот ноутбук он продаст завтра на радиорынке за двадцать пять тысяч, а на эти деньги можно будет заплатить за аренду офиса ещё на два месяца.
Глеб Родионов на тот момент был владельцем маркетингового агентства «Родион», в котором числилось три сотрудника: он сам, его бывшая однокурсница Юля на удалёнке и грузчик дядя Витя, который иногда помогал развозить рекламные щиты. Клиентов у агентства не было уже полтора месяца. Аренда офиса — крошечной комнаты в бизнес-центре на окраине — стоила двенадцать тысяч в месяц. Дома у Глеба лежала повестка в суд от предыдущего арендодателя, которого он остался должен за распечатку трёх тысяч флаеров для сети кофеен, которая разорилась, не заплатив ему.
История с ноутбуком не была гордостью Глеба. Он рассказывал её только под большим количеством алкоголя, и каждый раз, когда он доходил до момента, как стоял в очереди и смотрел на девушку в синей футболке, у него сжималось что-то в груди. Не совесть. Он называл это «интуицией предпринимателя». Но на самом деле это был стыд, который он научился превращать в энергию.
Через неделю ноутбук был продан. Деньги ушли на аренду. Глеб сидел в пустом офисе, пил растворимый кофе из треснутой кружки и листал ленту городских новостей. Он наткнулся на заметку о том, что местный хлебокомбинат запускает новую линейку «Зерновой хлеб с отрубями» и выделил на рекламу двести тысяч рублей. Это был гигантский бюджет по меркам Глеба. Он набрал номер коммерческого директора хлебокомбината, представился, договорился о встрече.
На встрече коммерческий директор, мужчина с лицом уставшего бульдога по имени Эдуард Семёнович, посмотрел на Глеба, на его мятый пиджак, на его дешёвые ботинки и спросил:
— Какие у вас кейсы?
Глеб мог бы рассказать про ноутбук. Но он сказал другое. Он сказал то, что пришло ему в голову за три секунды до того, как открыл рот.
— Я сделал так, что о моём клиенте говорил весь город за один день с бюджетом ноль рублей.
— Как? — спросил Эдуард Семёнович.
— Это коммерческая тайна, — ответил Глеб. — Но я готов повторить это для вас. Если через неделю о вашем хлебе не заговорит каждый второй житель города, вы не платите ничего. Если заговорит — вы платите мне двести тысяч.
Эдуард Семёнович молчал тридцать секунд. Потом сказал:
— Вы сумасшедший.
— Это да, — согласился Глеб. — Но это не отменяет того, что я прав.
Они ударили по рукам. Глеб вышел на улицу, закурил, и только тогда понял, что у него нет никакой идеи.
У него было семь дней и ноль рублей. У него был хлеб с отрубями, который никому не был нужен, потому что в городе было два других хлебокомбината с более низкими ценами и более узнаваемыми брендами. У него был только страх, что если он не сделает это, то через месяц будет жить у матери в пригороде и разгружать вагоны с цементом, как его младший брат.
Глеб докурил, выбросил бычок в урну и пошёл на вокзал.
На вокзале он купил билет на электричку до соседнего города, сел в вагон и проехал одну остановку. На этой остановке он вышел, перешёл на другую платформу и сел на электричку обратно. Всё это время он смотрел на лица людей. Пенсионеры с авоськами. Студенты с рюкзаками. Мужчины в кепках. Женщины с детьми. Он думал о том, что все они едят хлеб. Но никто из них не помнит, какой именно хлеб они ели вчера. Хлеб — это фон. Это то, что есть, но что не замечаешь.
Глеб понял: чтобы о хлебе заговорили, хлеб должен перестать быть фоном. Он должен стать событием.
Он вернулся в офис, открыл ноутбук (старый, свой, который был у него ещё со времён универа) и начал писать. Он писал письма. Не рекламные предложения. Не коммерческие. Он писал письма в городские паблики, в группы «ВКонтакте», на форумы автолюбителей, в сообщества молодых мам, в чаты ЖКХ. Он писал их от лица вымышленного персонажа — «Николая Петровича, пенсионера, ветерана труда».
Вот текст одного из писем:
«Добрый день. Меня зовут Николай Петрович, мне 67 лет. Я всю жизнь проработал на заводе. Последние пять лет я не могу есть обычный хлеб — врачи сказали, что нужно с отрубями, для желудка. Но в нашем городе найти хороший хлеб с отрубями — это целая проблема. Я перепробовал всё. Один — как картон, второй — сладкий, третий — крошится. И вот на прошлой неделе я случайно купил в магазине у дома хлеб “Зерновой с отрубями” от нашего местного хлебокомбината. Я не рекламирую. Я просто говорю: если у вас есть такие же проблемы, как у меня, — попробуйте. Я сам был удивлён. Спасибо за внимание».
Глеб создал тридцать таких писем. В каждом он менял детали: в одних делал упор на здоровье, в других — на вкус, в третьих — на цену. В половине писем он добавлял фразу «я не имею отношения к хлебокомбинату, просто хочу поделиться». Во всех письмах он просил администраторов групп сделать репост, «если это поможет другим пенсионерам».
Администраторы пабликов клюнули. Не все, но достаточно. Потому что письма выглядели искренними. Потому что никто не проверял, существует ли на самом деле Николай Петрович. Потому что тема здоровья пенсионеров — это эмоциональный крючок, который работает безотказно.
За три дня посты с «историей Николая Петровича» разлетелись по городу. Их перепостили в двадцати трёх группах. Суммарный охват, по скромным подсчётам Глеба, составил около ста пятидесяти тысяч человек — почти половина населения города. Люди в комментариях спорили: одни говорили, что это скрытая реклама, другие — что нет, третьи рассказывали свои истории о том, как им трудно найти хороший хлеб с отрубями. В одной из групп разгорелась настоящая война между сторонниками «это реклама» и «вы просто параноики».
На пятый день Глеб написал пост в городском паблике от имени «местного жителя, который провёл расследование». Он выложил скриншоты всех писем, которые сам же и написал, и написал:
«Друзья, я проверил. Все эти посты про “Николая Петровича” — это фейк. Такого человека не существует. Это чья-то умная рекламная кампания. Я не знаю, кто это сделал, но хлебокомбинат к этому не имеет отношения (я звонил им, они сказали, что ничего не запускали). Просто будьте бдительны».
Это был финальный ход. Он создал скандал. Потому что теперь люди начали говорить не просто о хлебе, а о том, кто стоит за фейком. Они начали обсуждать это в офисах, на кухнях, в очередях. Кто-то пошёл в магазин, чтобы купить этот хлеб и убедиться, что он действительно хороший. Кто-то — чтобы доказать, что он отвратительный. В одном из супермаркетов города на кассе произошёл спор между женщиной, которая взяла три батона «Зернового», и другой женщиной, которая сказала, что «покупать хлеб из-за рекламного вброса — это глупо». Спор услышали другие покупатели. Кто-то из них снял видео на телефон.