Радик Яхин – Маркетинг нестандартные ходы с малым бюджетом (страница 3)

В этой главе не будет таблиц с формулами расчёта дефицита. Не будет графиков зависимости спроса от искусственного ограничения предложения. Потому что эти формулы работают только в вакууме, а в реальной жизни у каждого бизнеса своя температура, свой пульс и своя чувствительность к боли. Глеб не использовал таблицы. Он использовал голову. И вам советует.

ГЛАВА 3. КАК ИСПОРТИТЬ ГОРОДСКОЙ ПРАЗДНИК

В две тысячи десятом году Глеб уже не был тем парнем в разваливающихся ботинках. У него был небольшой, но стабильный доход, собранная команда из пяти человек и офис в центре города — не в бизнес-центре, а в переоборудованной квартире на первом этаже старого дома. В этой квартире пахло кофе, типографской краской и постоянным цейтнотом.

Весной того года к нему пришёл заказчик, который изменил его представление о границах возможного.

Заказчика звали Виктор Петрович. Ему было под пятьдесят, он был директором небольшого завода по производству пластиковых окон «Окна-Люкс». Название, как признавал сам Виктор Петрович, было унылым, но менять его было поздно — вывески, сайт, визитки, всё это стоило денег, которых и так не хватало. Конкуренты — «Дом окон» и «Евро-Окна» — имели более громкие имена и, главное, более агрессивную рекламу. Они висели на билбордах, крутились на радио, заваливали почтовые ящики листовками.

Виктор Петрович был человеком старой закалки. Он начинал с цеха, где сам стоял у станка, и относился к бизнесу как к делу, а не как к игре. Он делал хорошие окна. Он давал гарантию на пять лет, тогда как конкуренты — на три. Он использовал немецкий профиль, а не китайский. Но клиенты об этом не знали, потому что в листовках конкурентов было написано «немецкий профиль» точно так же, как у него, только на деле у конкурентов был профиль из Поднебесной с наклейкой «Made in Germany».

— Меня бесит, — сказал Виктор Петрович, сидя в офисе Глеба и вертя в руках пластиковый стаканчик с растворимым кофе. — Я делаю лучше, а они продают больше. Как так?

— Вы делаете лучше, — сказал Глеб. — Но они продают громче. В маркетинге громкость часто побеждает качество. Особенно если у клиента нет времени разбираться.

— И что мне делать? Кричать громче? У меня нет бюджета на радио.

— Не кричать, — сказал Глеб. — Сделать так, чтобы другие закричали за вас.

Он замолчал. Виктор Петрович ждал. Глеб смотрел в окно. На улице, напротив офиса, рабочие устанавливали сцену. В городе через две недели должен был пройти День города — ежегодный праздник с концертами, ярмаркой и салютом. Глеб смотрел на рабочих и думал. Потом перевёл взгляд на Виктора Петровича и спросил:

— Вы готовы испортить людям праздник?

— Что?

— Вы готовы сделать так, чтобы о вас заговорили, даже если это будет неприятно? Не противозаконно. Не жестоко. Но неприятно. Чтобы люди возмущались, ругались, писали жалобы — и запоминали ваше название.

Виктор Петрович поставил стакан на стол.

— Я готов на многое, — сказал он. — Но объясните.

Глеб объяснил.

План был таким. В день города, когда на главной площади соберётся несколько тысяч человек, команда Глеба установит в трёх точках — у сцены, у фонтана и у входа в парк — большие информационные щиты. На щитах будет написано: «Уважаемые жители! В этом году администрация города не смогла обеспечить безопасность детских площадок. Обратите внимание: пластиковые окна “Окна-Люкс” устанавливают только в безопасных домах. Ваша безопасность — наша работа».

Текст был провокационным. Он напрямую обвинял администрацию в том, что она не заботится о детях. При этом реклама окон выглядела как постскриптум, как приписка, но именно эта приписка должна была запомниться.

Виктор Петрович побледнел.

— Это же скандал, — сказал он. — Меня вызовут в мэрию. Меня оштрафуют. Меня…

— Вас не оштрафуют, — перебил Глеб. — Вы не нарушаете закон. Вы не пишете ничего, что не соответствует действительности. Вы говорите: “администрация не смогла обеспечить безопасность”. Это ваше оценочное суждение. Вы имеете на него право. А про окна — это просто информация. Даже если уберут щиты через час, вы успеете. Главное — фотографии. Фотографии разлетятся по соцсетям. Городские паблики подхватят. Местные СМИ напишут. О вас узнают сто тысяч человек за один день. Сто тысяч человек, которые запомнят ваше название, потому что оно будет связано со скандалом.

— А что скажут клиенты?

— Клиенты скажут: “Этот парень смелый, раз пошёл против мэрии”. Клиенты любят смелых. Клиенты устали от одинаковых реклам, где всё гладко и прилично. Скандал — это лучший способ выделиться, если вы готовы к последствиям.

Виктор Петрович молчал пять минут. Потом сказал:

— Давайте.

Щиты изготовили за три дня. Они были простыми: белый фон, крупный чёрный текст, логотип «Окна-Люкс» внизу. Без картинок, без украшений. Глеб объяснил: чем проще, тем лучше. Сложный дизайн отвлекает. Текст должен читаться за три секунды. И главное — текст должен вызывать эмоцию.

В день города в пять утра команда Глеба установила щиты. К девяти, когда на площадь начали подтягиваться первые зрители, щиты уже стояли. К одиннадцати, когда начался официальный концерт, на щиты обратили внимание. К двенадцати в мэрию позвонили первые возмущённые граждане. К часу дня к щитам подошли сотрудники администрации в гражданской одежде и попытались их демонтировать. Но щиты были приварены к металлическим конструкциям, которые Глеб заранее вкопал в землю. Сотрудники администрации не были готовы к сварке. Они ушли, вернулись через час с болгаркой, но к тому времени у щитов уже стояла толпа. Кто-то снимал на телефон. Кто-то кричал, что администрация не имеет права уничтожать информацию. Кто-то спорил, что информация ложная. Кто-то говорил, что автор щитов — герой.

В два часа дня в городском паблике появилась фото щитов с подписью: «Вот это я понимаю — забота о жителях». Фотографию перепостили в четырёх группах за первые двадцать минут. К четырём часам дня пост с фотографией собрал три тысячи лайков и полторы тысячи комментариев. Комментарии были разными. Кто-то писал: «Молодцы, что сказали правду». Кто-то: «Очередная дешёвая реклама». Кто-то: «Я у этого производителя окна брал, нормальные окна, а администрация действительно ничего не делает для детей». Кто-то: «Это провокация, надо наказать». Спор перекинулся на другие паблики. К вечеру о щитах говорили в трёх городских телеграм-каналах. Один из местных журналистов написал заметку с заголовком: «Скандал на Дне города: производитель окон обвинил мэрию в бездействии».

К шести вечера щиты всё-таки демонтировали. Сотрудники администрации приехали с болгаркой и тремя охранниками. Толпа разошлась, но видео демонтажа уже гуляло по сети. На видео было видно, как мужчина в каске режет металл, а рядом стоит женщина из администрации и говорит в телефон: «Да, убрали уже, но эти… они своё сделали».

Виктор Петрович смотрел на всё это из своего кабинета. Он не поехал на площадь. Он сидел за столом, открыв ноутбук, и обновлял страницу городского паблика каждые пять минут. Когда он увидел, что название его компании упомянули в заметке местного новостного портала, он позвонил Глебу.

— Вы знаете, сколько звонков у меня было сегодня? — спросил он вместо приветствия.

— Сколько?

— Сорок семь. Сорок семь человек звонили, чтобы узнать про окна. Из них пятнадцать уже записались на замер. Это за один день. За один день, Глеб. Столько же, сколько за прошлый месяц.

— Это только начало, — сказал Глеб. — Завтра позвонят ещё. Послезавтра тоже. Неделю будут звонить. А через месяц, когда вы установите окна этим пятнадцати, они расскажут своим знакомым. И те позвонят. Скандал работает как спичка. Он быстро горит, но разжигает долгий огонь.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.