Платон Диалогов – ВК Игры и конкурсы для роста (страница 3)

Алгоритмы ВКонтакте, как и их коллеги из других сетей, давно перестали быть простыми хронометристами, которые показывают новости по порядку. Они превратились в капризных диджеев на вечеринке. Их задача – крутить ту музыку, под которую танцует больше всего людей. Лайки, комментарии, репосты, время, проведенное в посте – все это сигналы диджею-алгоритму: ‘Вот этот трек – огонь, давай его громче и для большего зала!’ Игровые форматы по своей природе создают эти сигналы щедро и почти автоматически. Вопрос викторины провоцирует написать ответ в комментариях, условие конкурса – сделать репост, многоуровневый квест – возвращаться в группу снова и снова, чтобы не пропустить новый этап. Вы не просто боретесь за внимание, вы буквально ‘программируете’ алгоритм в свою пользу, говоря ему на понятном ему языке: ‘Эй, тут у людей реальный движ, покажи нас большему числу людей!’.

Психология: включиться проще, чем создать

Представьте человека, который заходит в вашу группу. Он видит красивую картинку и умный текст. Чтобы как-то отреагировать, ему нужно сформировать мысль, возможно, даже мнение, и выразить его. Это требует усилий. А теперь он видит пост: ‘Угадай, что на картинке, – получи приз!’ или ‘Пройди простой тест из трех вопросов и узнай, какой ты эксперт в нашей теме’. Мозг воспринимает это не как сложную социальную задачу, а как игру, легкое развлечение с простыми правилами и понятным действием. Включиться в игру психологически в разы проще, чем начать диалог с незнакомым контентом. Вы снимаете барьер ‘я не знаю, что сказать’, заменяя его на ‘я знаю, что нужно сделать’. А действие – это уже вовлеченность, первый и самый важный шаг к тому, чтобы человек перестал быть анонимным подписчиком в статистике и стал активным участником.

Вспомните свое детство или просто наблюдения в парке. Где собирается больше всего народа? Там, где что-то происходит: кто-то играет на гитаре, идет флешмоб, работает аниматор. Людям свойственно тянуться к точкам коллективного внимания и действия. Ваша группа ВКонтакте – такой же виртуальный парк. Монотонные посты-анонсы – это скамейки, на которых хорошо посидеть в одиночестве. А запущенный конкурс или квест – это тот самый уличный музыкант или мастер класс, вокруг которого формируется кружок. Люди не только смотрят, они начинают взаимодействовать друг с другом в комментариях: подсказывают, спорят, делятся результатами. Запускается социальная динамика, которая и превращает пассивную аудиторию в то самое комьюнити – сообщество, связанное общим делом и эмоциями в данный момент.

Эмоции как клей

Сухие факты и даже полезные советы редко вызывают яркие эмоции. А вот азарт от участия в гонке за приз, радость от правильного ответа в викторине, любопытство от разгадки очередной загадки в квесте, легкая зависть и восхищение победителем конкурса – это те самые сильные чувства, которые ‘приклеивают’ человека к вашему проекту. Он запоминает не абстрактный бренд, а собственный опыт: ‘Как я тогда здорово прошел тот квест и выиграл книгу!’ Эмоциональная память – самая крепкая. Выстраивая коммуникацию через игру, вы создаете для подписчика не поток информации, а цепочку личных переживаний, связанных с вашим сообществом. И кто откажется вернуться туда, где ему было интересно, весело и где его усилия были вознаграждены?

Конечно, можно возразить: но ведь это требует ресурсов – время на придумывание, часто бюджет на призы. Это правда. Но давайте посмотрим на альтернативу. Что требует больше сил: месяцами пытаться расшевелить тихую группу классическим контентом, тратя время на написание и дизайн постов, которые тонут в ленте, или вложиться в один хорошо продуманный конкурс, который за неделю принесет волну новых активных подписчиков, данные об аудитории и долгосрочный эмоциональный след? Игры и конкурсы – это не развлечение ради развлечения. Это концентрированное маркетинговое усилие, которое дает мультипликативный эффект. Это как вместо того чтобы поливать весь огород из лейки, провести систему капельного полива к корням самых перспективных растений.

Подумайте прямо сейчас о любой группе или паблике, который вам действительно нравится. Наверняка вы не просто читаете там посты. Вы как-то участвуете: голосуете в опросе, отвечаете на вопрос дня, следите за рубрикой. Это и есть элементы игры, встроенные в контент-стратегию. Авторы таких сообществ интуитивно или осознанно используют этот механизм. Теперь у вас есть возможность делать это не интуитивно, а с полным пониманием, почему это работает и как направить эту энергию в нужное вам русло. От вопроса ‘почему’ мы плавно переходим к самому вкусному – ‘как’. И это будет наш следующий разговор.

Анализ целевой аудитории

Представьте, что вы устраиваете грандиозную вечеринку. Вы закупили отличную музыку, вкусную еду, украсили помещение. Но вот беда – вы не спросили у гостей, что они любят. И вот в зал заходят любители тихого джаза, а вы включаете тяжелый рок. Или вы подготовили тонны суши для веганов. Результат, думаю, понятен – вечеринка провалится, а гости разбегутся. Ваше сообщество ВКонтакте – это та же самая вечеринка. А анализ целевой аудитории – это ваше умение слушать и узнавать гостей, чтобы угодить именно им, а не себе. Без этого все ваши потрясающие викторины и конкурсы рискуют остаться без зрителей.

Забудьте на минуту про охваты, конверсии и прочие маркетинговые термины. Подумайте о людях. Кто эти люди, которые подписаны на вашу группу или только могут стать подписчиками? Что им интересно, что их радует, что их раздражает, о чем они мечтают в три часа ночи, листая ленту? Ответы на эти вопросы – и есть суть анализа целевой аудитории. Это не сухая статистика, а портрет живого человека, вашего идеального участника. Без этого портрета вы будете стрелять из пушки по воробьям, тратя силы и время впустую.

Кто твой идеальный участник?

Давайте нарисуем этого человека. Не в буквальном смысле, конечно, хотя можно и схематично на бумажке. Возьмите за основу кого-то одного. Это не значит, что у вас будет всего один тип подписчика. Это значит, что у вас появится ясный ориентир. Например, вы ведете группу про домашние растения. Кто ваш главный герой? Это не просто «человек, который любит цветы». Давайте добавим деталей. Предположим, это Анна (но мы не будем использовать имена, давайте назовем ее наша Участница). Ей 30-35 лет, она живет в городе-миллионнике, у нее есть квартира, где не так много света. Она мечтает создать уютный зеленый уголок, но постоянно сталкивается с тем, что растения гибнут. Она ищет простые советы, готова тратить немного времени на уход, но боится сложных терминов и «экспертного» снобизма. Она ценит визуальную красоту, любит делиться своими успехами и ищет поддержку. Видите, образ стал живее? Теперь, планируя конкурс на лучшую фотографию домашнего сада, вы уже знаете, что нужно сделать акцент на растениях для слабого освещения, дать простые критерии оценки и обязательно организовать поддержку в комментариях. Вы говорите с Участницей на ее языке, решаете ее боль. А она, чувствуя это, начинает активно участвовать и приводить таких же подруг.

Подумайте сейчас о своем проекте. Кто ваш главный герой или героиня? Закройте глаза и попробуйте представить, как они проводят день, какие группы посещают, на что подписываются. Это упражнение – первый и самый важный шаг.

Где и как собрать пазл информации?

Хорошо, мы придумали образ. Но как проверить, не выдумали ли мы его от начала до конца? Как собрать реальные данные? Тут нам на помощь приходят как простые, так и более продвинутые инструменты. Во-первых, это ваша собственная статистика ВКонтакте. Откройте раздел «Статистика» вашего сообщества и изучите вкладку «Аудитория». Там вы увидите пол, возраст, географию ваших подписчиков. Это основа. Посмотрите, какие посты набирают больше всего лайков, комментариев и репостов. Это прямая подсказка – вот контент, который нравится вашей реальной аудитории прямо сейчас.

Во-вторых, поговорите с ней. Да-да, самый простой и действенный способ. Создайте опрос. Спросите: «Что для вас самое сложное в теме нашего сообщества?», «Какой формат активностей вам больше нравится: викторины на время, творческие конкурсы или многоходовые квесты?». Не бойтесь спрашивать. Люди, которым не все равно, ответят. А те, кому все равно… ну, с ними нам еще предстоит поработать. Читайте комментарии. Не просто пролистывайте, а вдумывайтесь. Между строк часто можно прочитать больше, чем в самом тексте. Человек хвалит пост с видео? Значит, ему нравится динамичный контент. Кто-то просит больше подробностей в следующем материале – это сигнал, что есть голод на глубокий разбор.

Представьте, что вы детектив, который собирает улики. Каждый лайк, каждый комментарий, каждый новый подписчик из определенного города – это улика, которая помогает вам дополнить портрет вашей аудитории. И нет ничего страшного, если ваш изначальный образ Участницы немного скорректируется. Это значит, вы на правильном пути – вы учитесь видеть реальных людей, а не свои фантазии.

Зачем это нужно для игр и конкурсов?

А теперь самое важное – связь с темой нашей книги. Весь этот анализ нужен для одной простой, но грандиозной цели – создать такие викторины, квесты и конкурсы, от которых вашей аудитории будет невозможно отказаться. Зная болевые точки, вы сможете сформулировать призыв к участию так, что он будет бить прямо в цель. «Устали, что ваши фиалки не цветут? Примите участие в нашем квесте “Путь к цветению” и узнайте 5 секретов, которые скрывают все флористы!». Это сработает в тысячу раз лучше, чем безликое «Участвуйте в нашем квесте о фиалках».