Платон Диалогов – Франшиза своего дела Пошагово (страница 2)

Давайте сделаем паузу. Возьмите блокнот или откройте новый документ на компьютере. Попробуйте описать ваш самый ключевой процесс – тот, за который клиенты платят деньги. Не общими фразами, а по шагам. Не получается? Значит, есть над чем работать. Получилось, но шагов оказалось не три, а тридцать три? Отлично! Вы на правильном пути. Главное – чтобы эти шаги можно было записать, объяснить и передать.

Не изобретать велосипед, а найти его чертежи

Третий камень преткновения – уникальность и защищенность. Что именно вы будете продавать франчайзи? Право торговать пирожками? Их и так на каждом углу продают. А право использовать вашу уникальную рецептуру теста, которую невозможно повторить, и узнаваемый бренд «Пирожки от дяди Васи» с зарегистрированным товарным знаком – это уже история. Ваша бизнес-модель должна иметь свою изюминку, свою «фишку», которую сложно скопировать сходу. И эту изюминку нужно юридически защитить. Если ваш главный актив – это вы сами и ваши личные связи, франчайзинг будет сложной задачей. Но если ваш актив – это проверенная технология, методология, форматы, стандарты, которые можно описать и запатентовать (или защитить как ноу-хау), – вы на верном пути.

Подумайте, что в вашем бизнесе является главной ценностью для клиента. Быстрота? Качество? Особая атмосфера? Эмоция? Теперь подумайте, как это воспроизвести в другом городе другим человеком. Если для создания атмосферы нужно ваше личное присутствие и игра на гитаре для гостей по вечерам – это проблема. А если атмосфера создается за счет особого дизайна, стандарта приветствия и фирменного плейлиста – это уже система, которую можно упаковать.

И последнее, но не по важности – ресурсы. И не только финансовые. Готовы ли вы выделить время, силы и, возможно, ключевых сотрудников на создание франчайзингового пакета? Ведь это почти как запустить новый бизнес внутри существующего. Нужно будет писать мануалы, разрабатывать программы обучения, консультировать первых партнеров. На старте франчайзинга вы не снимаете с себя нагрузку, а меняете ее характер. Вместо операционного управления одной точкой вы начинаете строить систему, которая в будущем будет работать на вас. Это как пересаживаться с велосипеда на паровоз: сначала нужно его долго и упорно разогревать, закидывать уголь, но если все сделать правильно, то позже он поедет сам, везя за собой десятки вагонов.

Итак, подведем неформальный итог. Ваш бизнес, скорее всего, готов к франчайзингу, если он: стабильно и предсказуемо прибылен, как швейцарские часы; разложен по полочкам, как конструктор Lego; обладает защищенной уникальностью, как секретный ингредиент соуса; а вы сами морально и ресурсно готовы на год-два стать не столько владельцем, сколько архитектором и наставником. Если по какому-то пункту есть сомнения – не беда. Это не приговор, а четкий сигнал, над чем нужно поработать в первую очередь. Ведь строить дом нужно на крепком фундаменте, а не на зыбком песке. И следующий шаг – как раз залить этот самый фундамент, начав с главного: а что, собственно, мы будем продавать?

Выделение уникального торгового предложения (УТП)

Представьте, что вы заходите в переполненный продуктовый рынок. Прилавки ломятся от одинаковых помидоров. И тут вы видите лоток, где помидоры лежат в красивых маленьких корзинках, с биркой “С любовью выращено моей бабушкой, Надеждой Петровной” и рассказом о том, как она поливает их на рассвете. Дороже? Да. Но вы уже тянетесь за кошельком. Вот она, магия УТП в действии – вы продаете не помидор, а историю, доверие и ощущение.

Уникальное торговое предложение – это та самая “изюминка”, которая заставляет клиента выбрать именно вас, а конкурентам оставляет грустно вздыхать. Это не про то, чтобы быть просто лучшим. Это про то, чтобы быть другим. Когда вы думаете о франшизе, ваше УТП превращается из вашего личного секрета успеха в главный козырь для будущих партнеров. Они покупают не просто право продавать кофе, они покупают право продавать “кофе с ритуалом утренней гармонии”. Чувствуете разницу?

Из “нам и так хорошо” в “нас невозможно не заметить”

Первая и самая частая ошибка – думать, что ваше УТП очевидно. Вы годами в нем варитесь. Для вас ваш фирменный соус – это часть пейзажа. А для нового клиента или будущего франчайзи – это может быть тем самым решающим аргументом, который вы даже не упоминаете. Задайте себе честно вопрос: а почему клиенты идут именно ко мне? Не “потому что вкусно и недорого” – это слишком общо. А что именно вкусно? Какая именно деталь в обслуживании заставляет их возвращаться? Может быть, вы единственные, кто дает вторую порцию хлеба бесплатно? Или ваш мастер всегда начинает стрижку с пятиминутной консультации, даже на самой простой модели? Выловите эту деталь.

Сядьте с блокнотом и выпишите все, что вы делаете не так, как ваши конкуренты. Даже самые странные и мелкие вещи. Потом спросите у трех-пяти самых лояльных клиентов – за что они вас любят. Ответы могут вас удивить. Ваше настоящее УТП часто живет не в вашей голове, а в головах ваших покупателей.

Упаковка вашей уникальности в простые слова

Когда вы нашли эту изюминку, пришло время ее сформулировать. И здесь нужно пройти между Сциллой заумных маркетинговых терминов и Харибдой банальностей. Ваша формулировка должна быть настолько простой и понятной, что ее сможет повторить ваш десятилетний племянник, и настолько цепкой, чтобы ее запомнили с первого раза.

Вспомните историю про помидоры. Это не “агрономически выверенные томаты с повышенным содержанием ликопина”, а “помидоры с бабушкиной любовью”. Мы продаем эмоции и решения, а не сухие характеристики. Ваше УТП должно отвечать на вопрос клиента “Что я с этого получу?”, а не хвастаться “Какой я молодец”.

Например, если вы обучаете английскому, ваше УТП – не “используем коммуникативную методику” (это есть у многих), а возможно, “заговорите с первого занятия, иначе вернем деньги” или “учим английскому так, как будто вы переехали в Лондон, не выходя из дома”. Вы даете не урок, а результат и опыт.

Проверка на прочность: а оно и правда уникальное?

Вот у вас есть красивая фраза. Прекрасно. А теперь самое время провести жестокий стресс-тест. Зайдите на сайты пяти ваших прямых конкурентов. Нашли у них похожие формулировки? Значит, копать нужно глубже. Уникальность – это то, что сложно или невозможно скопировать быстро. Ваша авторская методика, ваш конкретный состав команды, ваша уникальная технология поставки, ваша система взаимоотношений с клиентом.

Подумайте о человеке Икс, который открыл пекарню. Он мог сказать: “Мы печем самую свежую выпечку”. Слабо? Все так говорят. А что если его УТП будет звучать как: “Вся наша выпечка сделана с вечера и охлаждена, а утром мы ее”пробуждаем” в печи при вас. Вы покупаете не просто круассан, а хрустящее, теплое утро”. Это уже история. Это уже процесс, который можно описать, показать и, что критично для франшизы, – повторить на другой точке. Франчайзи должен будет не просто продавать булки, а создавать “хрустящее утро”.

Попробуйте прямо сейчас отложить книгу и сформулировать скелет вашего УТП в одном предложении. Не идеально, просто набросайте. Что является сердцем вашего бизнеса? Зачем люди идут к вам, преодолевая путь мимо других таких же, на первый взгляд, точек? Запишите это. А потом спросите себя: купил бы я сам франшизу, построенную на этом утверждении? Если внутри что-то екает и шепчет “маловато будет”, – вы на правильном пути к поиску настоящего алмаза. Его только предстоит огранить.

Расчет экономической модели и рентабельности

Представьте, что вы собираетесь продавать не просто пирожки, а секретную карту, по которой любой может найти клад в виде вашего прибыльного бизнеса. Расчет экономической модели – это как раз и есть создание такой карты. Вы должны четко понимать и показать будущему партнеру, сколько он сможет зарабатывать, сколько ему нужно вложить и через какое время эти вложения окупятся. Без этих цифр ваше предложение превращается в историю про пирожки, которые где-то летают, но никто их не пробовал.

Здесь важно сразу разделить два понятия: экономика вашей точки и экономика для франчайзи. Ваш собственный бизнес может быть сверхприбыльным за счет того, что вы 20 лет оттачивали каждый процесс и лично контролируете все. Но для нового человека, который только входит в дело, цифры могут быть другими. Задача этой главы – научиться честно и прозрачно рассчитывать именно ту модель, которая будет работать у вашего будущего партнера.

Из чего складывается пазл доходов и расходов

Начнем с простого. Любой бизнес – это конструктор из денег, которые приходят, и денег, которые уходят. Ваша цель – собрать этот конструктор так, чтобы после всех выплат оставалась прибыль, ради которой все и затевалось. Доходы – это обычно выручка от продажи товаров или услуг. А вот расходов – целый ворох: аренда, закупка сырья или товара, зарплата сотрудникам, налоги, коммунальные платежи, реклама, и, что важно для франшизы, – ваш роялти или паушальный взнос.

Роялти – это регулярный платеж франчайзи в вашу пользу, обычно это процент от оборота или фиксированная сумма. Нужен он для того, чтобы вы как франчайзер могли постоянно поддерживать сеть: развивать бренд, внедрять новые технологии, консультировать партнеров. Представьте, что это как абонентская плата за пользование всеми обновлениями вашей успешной системы. Паушальный взнос – это разовый платеж за вход в систему, за ваш опыт и знания, упакованные в франшизу. Его размер должен быть таким, чтобы покрыть ваши затраты на подбор и обучение партнера, но при этом не стать неподъемным барьером для него.