Модель 4Р – классика маркетинга. Однако с момента появления концепции 4Р мир сильно изменился, сегодня разные авторы видят необходимость в расширении и дополнении модели 4Р: вносятся дополнительные элементы комплекса маркетинга и 4Р превращаются в 5Р, 6Р, 7Р, 9Р, 11Р и т. д. В этой книге я поделюсь авторским видением системы маркетинга. В свою модель я включаю 24 элемента. Далее я кратко расскажу о них и параллельно – о структуре книги.
В книге будет четыре большие части.
1. В первой части «Стратегия и внешняя коммуникация» обсудим элементы системы маркетинга, которые относятся к работе с внешней стороной компании. Поговорим о привлечении новых пациентов через рекламу, о партнерствах, о формировании и продвижении имиджа компании. Первая часть посвящена элементам, которые определяют вход пациента в клинику и формируют первое впечатление – до первого визита.
• Peoplе – целевая аудитория клиники. Обсудим, как изучать и привлекать целевых пациентов. Для начала, конечно, важно вообще определить, с кем вы работаете, чтобы фокусировать усилия на конкретной группе людей. Не пытайтесь угодить всем – это попросту невозможно. Определите, для кого вы работаете, людей с какими запросами ждете в клинику.
• Pain – это боли или, проще говоря, потребности клиентов. Зная их, вы сможете привлекать целевых пациентов в клинику, качественно работать с запросами пациентов и удовлетворять их ожидания.
• Positioning – позиционирование. Оно дает клинике возможность выделяться на фоне конкурентов и привлекать нужных пациентов – именно тех, кому может быть оказана помощь в стенах клиники.
• Packaging – упаковка услуг в продаваемые продукты. Поговорим о том, как именно работать на уровне упаковки, чтобы доносить ценность продукта до ваших целевых пациентов.
• Point – точка входа в клинику. Расскажу о том, как мягко и через сформированное доверие заводить в клинику тех, кому вы сможете помочь.
• Promotion – продвижение. Расскажу, как зацепить клиента и вызвать у него доверие, чтобы он принял решение воспользоваться услугами именно вашей клиники.
• Projects – проекты. Один из наиболее эффективных способов продвижения сегодня – ивент-маркетинг. Поговорим о том, как наладить такое направление работы и заводить в клинику целевых пациентов через проведение мероприятий, потенциально интересных этим людям.
• Partners – партнеры. Обсудим, как получать пациентов из других клиник. Научу налаживать взаимовыгодные партнерства с другими клиниками и пополнять базу врачей-направителей – людей, которые будут отправлять к вам целевых пациентов.
• Place – локация клиники. Ее выбор должен быть осознанным, поскольку от доступности и удобства локации для целевых пациентов зависит то, сколько нужных людей до вас успешно доберутся и будут готовы делать это регулярно. Открывать клинику там, где предлагают дешевую аренду, без анализа потенциала локации – плохая идея. Обсудим, какая локация считается хорошей и как нивелировать минусы плохой.
• Plan – план. Речь пойдет о стратегическом планировании маркетинга. Сколько целевых пациентов необходимо привлечь усилиями маркетолога? Ваши специалисты должны иметь конкретные планы и KPI. Это позволит вам держать оптимальный процент загрузки клиники и контролировать качество работы нанятых маркетологов.
Вероятно, вы обратили внимание, что все элементы системы в этой части сосредоточены вокруг целевых пациентов. Благодаря синхронизации всех перечисленных элементов вы сможете увеличивать количество лидов. Чем больше целевых клиентов вы сможете привести, тем больше денег окажется в вашей кассе. Однако мало только получить первичного пациента – важно сделать так, чтобы он остался в клинике надолго.
2. Во второй части «Внутренние процессы в клинике: исполнение маркетинговых обещаний» мы поговорим о том, как работать с пациентом после того, когда он впервые перешагнет порог клиники. Обсудим организацию процессов внутри клиники, формирование продуктовой линейки и справедливой цены, а также обучение сотрудников и управление персоналом. Словом, разберем, как превратить ваши маркетинговые обещания в качественный сервис. В этой части мы рассмотрим следующие составляющие системы маркетинга.
• Product line – продуктовая линейка. Она позволит пациенту плавно продвигаться внутри клиники в логике воронки, приобретая различные ценные для него продукты: входной, основной, заключительный.
• Process – внутренние процессы клиники. Они должны быть регламентированы для каждого сотрудника, чтобы путь пациента в клинике был бесшовным.
• Personal – обучение сотрудников сервису и коммуникациям. Важно уделить внимание атмосфере, в которой окажется пациент, когда будет контактировать с клиникой: от первого звонка до прощания на ресепшене. Сервис – не приятное дополнение к услуге, а важный критерий ее качества. Это инструмент удержания, ведь часто на решение пациента остаться в клинике влияет то, что кажется мелочью. Люди уходят из-за холодного и отстраненного оператора контактного центра, безразличия на ресепшен или в кабинете врача.
• Presentation – эффективная презентация услуг клиники. Этот навык должен быть у каждого из ваших сотрудников, иначе пациенты не будут приобретать высокомаржинальные услуги и клиника не сможет зарабатывать в течение долгих лет.
• Prizes – система мотивации сотрудников быть сервис-ориентированными помогает держать высокий уровень сервиса.
• Panorama – экскурсия по клинике. Во время первого визита в клинику вашим сотрудникам необходимо продемонстрировать пациенту все возможности клиники и сервиса, чтобы доверие пациента укрепилось и конвертировалось в покупку высокомаржинального продукта.
• Presto – в вашей клинике должны быть внедрены сервисы, которые будут повышать скорость оказания медицинской помощи пациенту и экономить его время.
• Price – ценообразование. От того, насколько оно продумано, зависит прибыль клиники. Только на первичных консультациях зарабатывать невозможно – важно продавать пациентам высокомаржинальные продукты. Если вы будете делать скидки на них, то окажетесь в ситуации, когда клиника недополучает прибыль, а значит, не может держать необходимый уровень качества и сервиса.
• Profiting – эффективность затрат на маркетинг должна быть рассчитана и «зашита» в финансовую модель, чтобы средства не сливались впустую, а помогали максимизировать прибыль.
Элементы системы в этой части во многом связаны с качеством услуг и сервиса – с тем, какой пользовательский опыт получает пациент, взаимодействуя с сотрудниками клиники. И этот фактор тоже влияет на вашу прибыль.
3. В третьей части «Улучшение клиентского опыта и повышение лояльности» мы сфокусируемся на элементах системы, которые позволят строить еще более глубокие долгосрочные отношения с каждым отдельным пациентом – через персонализированные коммуникации, привлечение к участию в развитии продукта, работу с VIP-клиентами, бонусные программы и подарки.
• Personalization – персонализация. Персонализированный маркетинг опирается на качественную и глубокую работу с базой пациентов.
• Points – бонусы. Их важно использовать разумно: в те моменты, когда они необходимы для стимулирования спроса. Поговорим подробнее о том, как выстроить бонусную систему.
• Present – подарки повышают лояльность и стимулируют повторные продажи. Расскажу, как использовать этот инструмент маркетинга.
• Privileges – привилегии помогают удерживать ключевых пациентов, которые приносят больше всего прибыли.
• Participation – участие целевой аудитории в улучшении продукта. Этот элемент позволит улучшать ваши услуги в соответствии с ожиданиями пациентов.
Лояльность влияет как на средний чек, так и на количество повторных покупок. От этих показателей зависит ваша прибыль.
4. В последней части «Управление маркетингом в клинике» разберем, кто должен управлять всей этой системой. Обсудим возможную структуру отдела маркетинга и ключевые показатели эффективности каждого сотрудника. Ведь без четкого распределения обязанностей, зон ответственности и KPI ни одна система не будет работать по-настоящему.
Для удобства схематично покажу, как соотносятся друг с другом элементы модели 24Р (рис. 2).
Рис. 2
Как правило, собственники, ощущая, что клиника недогружена, хотят получить как можно больше первичного потока. При этом глубокий анализ ситуации показывает, что этот поток идет, а вот работать с первичным пациентом так, чтобы он стал лояльным амбассадором бренда, практически никто не умеет. Например, оператор контактного центра не может пообщаться с клиентом так, чтобы донести ценность приема в клинике, поэтому пациент после записи не доходит до клиники. Или администратор действует непрофессионально, поэтому пациент не возвращается после первого визита. Или врач не обучен коммуницировать с пациентами, поэтому пациент уходит с непониманием и предпочитает искать ответы на свои вопросы в другой клинике… Пока не будет четкой и системной работы на каждом этапе, маркетологи, расходуя бюджет на привлечение первичного потока, будут лить воду через сито.
Сегодня привлекать первичных пациентов становится все сложнее и дороже, и актуальная задача каждого бизнеса, который хочет быть успешным, – превратить первичного клиента в постоянного и лояльного: такого, который не только неоднократно воспользуется услугами компании сам, но и приведет близких.
