Ольга Берестова – Системный маркетинг в клинике (страница 2)

Медицинским бизнесом часто управляют люди, далекие от маркетинга и вообще от ведения бизнеса. В высших учебных заведениях будущих врачей ведению бизнеса никто не обучает, об основах маркетинга никто не рассказывает. Поэтому управленцы часто в этой области не сильны. И даже если многие слышали о классической модели маркетинга – маркетинг-микс, или 4P, – то считают, что она оторвана от реальности и не понимают, как ее использовать для того, чтобы бизнес не только работал во благо пациентов, но и приносил прибыль. Другими словами, часто и сами руководители не до конца понимают, а как, собственно, должен работать маркетинг. Они изначально ставят маркетологам не те задачи, ошибочно полагая, что маркетинг в принципе можно приравнять к продвижению: наполнению сайта, запуску рекламы и анонсам скидок.

Однако маркетинг – это фундамент вашего бизнеса, целая система взаимосвязанных действий и процессов. Это должны понимать вы и все нанятые вами специалисты.

В этой книге мы разберем, что же такое система маркетинга, из каких элементов она состоит и как они связаны. А еще я расскажу, как управлять этой системой, в том числе работая с каждым ее элементом в отдельности.

Книгу я написала, опираясь на свой опыт управления частными клиниками в России и за рубежом. Тема работы с комплексом маркетинга в книге раскрыта, прежде всего, с точки зрения собственника-практика, эксперта по эффективному системному управлению медицинским бизнесом – человека, который видел сотни клиник и знает, как они устроены.

Кроме того, меня консультировали мои коллеги по Медицинскому Корпоративному Университету – маркетологи с огромным стажем именно в медицинском маркетинге. Их бесценные советы я также интегрировала в свою систему. Имена всех, кто помогал с написанием книги, вы найдете в разделе «Благодарности».

Чтобы адаптироваться к новым реалиям и побеждать в условиях усиливающейся конкуренции, в первую очередь необходимо перестать рассматривать продвижение как единственную и основную функцию маркетинга. Нужно посмотреть на маркетинг как на систему.

К большому сожалению, многие собственники бизнеса в России (да и маркетологи!) приравнивают маркетинг только к продвижению. Такой перекос в сознании лишь усилился в результате бума перформанс-маркетинга в начале 2000-х.

Перформанс-маркетинг – направление диджитал-маркетинга, ориентированного на измеримые результаты здесь и сейчас. В перформанс-маркетинге упор делается не на узнаваемость и охват; здесь компании платят только за конкретные действия пользователей: лиды, продажи, клики, регистрации. К перформанс-маркетингу относятся контекстная и таргетированная реклама, SEO, контент-маркетинг, имейл-маркетинг.

Интерес к такому направлению маркетинга был вызван тем, что инвесторы хотели видеть, что каждый вложенный рубль приносит конкретную прибыль. К тому же перформанс-маркетинг, на первый взгляд, давал возможность масштабировать результаты: казалось, чем больше компания вложит в рекламу, тем больше получит клиентов и денег. Однако в 2014–2016 годах ситуация начала меняться: появилось осознание, что перформанс-маркетинг не заменяет силу бренда, а инвестиции в стратегическое позиционирование и укрепление бренда играют не менее важную роль, чем рекламные кампании. Еще несколько лет назад можно было просто закупать рекламу и получать стабильный поток новых пациентов, но сегодня это уже не работает. Стоимость лидов в наши дни настолько высока, что первичный прием в клинике не окупает привлечения пациента. Поэтому не стоит сводить все усилия ваших маркетологов к лидогенерации – привлечению потока первичных пациентов. Лидогенерация как основная стратегия – тупиковый путь. Многие клиники хотят получить больше пациентов, в то время как это им совершенно противопоказано, ведь рост количества пациентов ведет к увеличению ресурсов, которые нужны для выстраивания и функционирования сложных бизнес-процессов. Сегодня важно не только привлекать внимание первичного пациента, но и сделать так, чтобы он остался в клинике на долгие годы.

Лид – это потенциальный клиент, проявивший интерес к услуге клиники и оставивший свои контактные данные для дальнейшего взаимодействия. Лидом может быть человек, который записался на консультацию, оставил заявку на сайте, позвонил в клинику или подписался на рассылку.

Лидогенерация – это совокупность стратегий, тактик и инструментов, направленных на привлечение лидов. Она включает в себя сбор контактных данных целевой аудитории через различные маркетинговые каналы: рекламу, контент-маркетинг, SEO, социальные сети, имейл-маркетинг и др.

Чтобы снижать зависимость от дорогого платного трафика, клинике важно сосредоточиться на формировании лояльной аудитории и работать не только на привлечение новых пациентов, но и на удержание существующих. Строить долгосрочные отношения, основанные на доверии. Делать так, чтобы пациент выбирал клинику не потому, что ее услуги дешевле, а потому, что пациент уверен в качестве и ценности услуг. Да, это тоже маркетинговые задачи, хоть они в большей степени связаны не с продвижением, а с настройкой и оптимизацией внутренних процессов.

Правильный маркетинг начинается со стратегии и работает как большая система. Сегодня для успешной конкуренции каждой компании важно:

• привлекать целевых клиентов и решать их проблемы своим продуктом наиболее эффективно;

• улучшать продукт, делая его более качественным и востребованным;

• выстраивать стратегическое позиционирование, отстраиваться от конкурентов за счет своей уникальности;

• повышать узнаваемость бренда, чтобы о существовании компании знало как можно больше людей;

• повышать уровень доверия к бренду;

• делать путь клиента на всех этапах взаимодействия с компанией и продуктом бесшовным и максимально комфортным;

• выстраивать персонализированные отношения с каждым клиентом, чтобы он совершал повторные покупки и рекомендовал продукты компании близким.

Все маркетинговые усилия должны быть не разовыми мероприятиями на уровне тактики, а стратегически выверенными и скоординированными действиями. Словом, нужно заниматься стратегическим маркетингом.

Стратегический маркетинг – это системный процесс выявления, прогнозирования и формирования спроса, при котором компания заранее определяет:

• кому, что, как и зачем она будет продавать в будущем;

• как будет предлагать продукт с высокой потребительской ценностью;

• как будет опережать конкурентов качеством продукта;

• как займет устойчивую позицию на рынке и обеспечит получение долгосрочной прибыли.

Подход к маркетингу как к системе – это не открытие последних лет. Вероятно, вы слышали о 4Р маркетинга – модели «маркетинг-микс»? Это классика и основа основ маркетинга. Классический маркетинг-микс состоит из четырех элементов; именно их взаимосвязь помогает компаниям реализовывать эффективные стратегии ведения бизнеса и продаж. Модель 4Р предложил Эдмунд Джером Маккарти еще в 1960 году (а термин «маркетинг-микс» ввел Нил Борден десятилетием раньше), но о ней постоянно забывают даже очень многие маркетологи, то есть сами специалисты, работающие в области маркетинга, приравнивают маркетинг к лидогенерации.

Чтобы вы могли составить правильное представление о маркетинге, вернемся к базе и начнем с основ.

4Р – это комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов (рис. 1).

Рис. 1

• Product – продукт. Что компания предлагает клиенту? В маркетинге это услуга, удовлетворяющая потребности клиентов.

В нашем случае это медицинские услуги, которые пациент может получить в стенах клиники. Продукт должен быть не просто нужен людям, а еще и качественно упакован. В реальности же по обоим пунктам бывает полный провал. Нередко собственник открывает клинику, не проанализировав рынок и реальный спрос, и при этом думает, что к хорошему врачу люди выстроятся в очередь. Кроме того, не всегда в частных клиниках маркетологи умеют упаковывать услуги в продукты и выстраивать продуктовые цепочки – так, чтобы это хорошо продавалось.

• Price – цена. По какой цене продукт предлагается клиенту? Цена должна ощущаться пациентом как справедливая. Работа над ценообразованием непростая и требует специальных знаний. А сам процесс затрагивает ДНК бизнеса – его финансовую модель.

• Place – место. Где пациент может получить услуги? Чаще всего от местоположения клиники зависят продажи, ведь если вы откроетесь, скажем, в глухом лесу, то потока клиентов ждать не придется.

• Promotion – продвижение. Как рассказать об услугах компании максимально большому количеству людей и побудить их обратиться в вашу клинику? Как я уже сказала, часто маркетинг сводят только до этой функции, думая, что его можно приравнять к рекламе, PR и различным акциям.

Таким образом, из описания 4Р следует, что маркетинг – это не только продвижение на внешнем рынке, но и большая внутренняя работа:

например, над самим продуктом и ценообразованием.

Маркетинг – это система действий и стратегий, направленных на то, чтобы:

• понять потребности клиента;

• создать продукт или услугу;

• донести ценность продукта до целевой аудитории и убедить ее купить;

• удержать интерес к бренду.

Маркетинг – фундамент деятельности компании: он определяет, какие продукты или услуги продавать, по какой цене, где и как их предлагать клиентам, как общаться с ними на протяжении всего клиентского пути. Маркетинг включает в себя анализ рынка, работу с целевой аудиторией, формирование спроса, выстраивание отношений с партнерами и клиентами.