Олег Лосьмаков – HR-бренд в вопросах и ответах. Для тех, кто хочет разобраться сам, а не отдавать всё на аутсорс (страница 5)

Довольно часто я слышу такое мнение: репутация компании и HR-бренд – это одно и то же.

Выглядит логично: если репутация хорошая, то соискатели на рынке труда стремятся работать в такой компании. А если репутация плохая – то стараются обходить эту компанию стороной.

Что на самом деле?

На самом деле есть существенная разница.

Кстати, чтобы лучше понять разницу, лучше еще раз перечитать главы, в которых я кратко рассказываю о том, что такое бренд вообще и как он работает.

А сейчас объясню свою точку зрения на отличия репутации и HR-бренда.

Если совсем кратко, то у компании, которая охраняет свою репутацию, и у компании, которая развивает HR- бренд – разные стратегии.

У первой (цель – репутация) стратегия заключается в том, чтобы не допустить «косяков», или хотя бы минимизировать их количество.

У второй (цель – HR-бренд) стратегия в том, чтобы сделать так, чтобы компанию «любили», то есть относились к ней нерационально и прощали ей ее «косяки»!

Первая компания живет в постоянном страхе «косяков», постоянно перестраховывается и пытается соответствовать огромному количеству писаных и неписаных правил, чтобы все было «правильно» и позитивно. Можно представить, в каком напряжении эта компания держит своих сотрудников. Особенно если учесть, что нормы и правила постоянно меняются! Постоянно стоять «на цыпочках» по стойке смирно – очень сложно…

А вторая компания осваивает специфическую брендовую коммуникацию и учится «влюблять» в себя людей. Она знает, что косяков избежать невозможно. Они будут всегда! И поэтому не надо их бояться, а надо уметь их творчески «обрабатывать», уметь с ними разбираться, и даже использовать их себе во благо, «делать из лимонов лимонад». Косяки и провалы в компании случаются, а люди не перестают любить и ценить эту компанию!

У меня есть отличная коллекция примеров, как компания превратила «косяки» в выгоду!

Познакомимся – поделюсь.

Вот вам кстати пример из жизни про репутацию, симпатию и любовь.

Практически каждый помнит еще с школьных времен: отличников и «идеальных» любят очень редко. А вся любовь и обожание достаются вальяжным, креативным, полным жизни троечникам и хулиганам…

Какую стратегию выбрать – решать вам.

Резюме: компания может иметь неоднозначную репутацию, но одновременно иметь интересный и привлекательный HR-бренд.

HR-бренд и корпоративная культура – это одно и то же? В чем разница?

Корпоративную культуру путают с HR-брендом не так часто, как репутацию, но все же путают. По крайней мере, за много лет я встретил всего несколько человек, которые четко смогли объяснить отличие.

Нам важно понять, как соотносятся HR-бренд и корпоративная культура. Где заканчивается одно и начинается другое.

Когда я на тренингах или стратегических сессиях предлагаю участникам провести границу между корпоративной культурой и HR-брендом, это как правило вызывает затруднения.

Помните, как мы определяли понятие «бренд»?

Бренд – это ассоциация. Бренд – это обещание. Бренд – это любовь.

Мое определение корпоративной культуры тоже простое.

А с точки зрения «формулы HR-бренда» (если забыли, смотри предыдущие главы) корпоративная культура – первое слагаемое HR-бренда.

Корпоративная культура включает в себя ценности, традиции, стандарты поведения сотрудников в компани, и многое другое. Например, время окончания и завершения рабочего дня, дресс-код, продолжительность обеда и количество перерывов, механизмы контроля, стандарты общения с партнёрами и клиентами – это элементы корпоративной культуры. Их сотни и тысячи!

Корпоративная культура – это всё, чем РЕАЛЬНО проявляет себя компания, всё что мы видим, слышим, и даже чувствуем «нутром».

Ключевое слово – РЕАЛЬНО, то есть то, как оно есть на самом деле, а не в воображении топ-менеджмента.

Корпоративная культура – это РЕАЛЬНОСТЬ компании, это то, как она живет и себя проявляет.

И военный парад на Красной площади, и смокинги, необходимые для похода в Большой театр, и паренек, сидящий «на кортах» и лузгающий семечки, и «добрый вечер в хату!» – это все элементы корпоративных культур. Очень разных культур.

Надеюсь, принцип понятен.

Сейчас будет пара абзацев для тех, кто мыслит образами и метафорами (как я). Я приведу образы, при помощи которых я когда-то много лет назад объяснил себе разницу между корпоративной культурой и HR-брендом.

Если кто не любит метафоры – можете пропустить.

Итак.

Корпоративная культура – это как поле. Все поля разные.

Поле может быть покрыто колючками и бурьяном. И такое поле не будет привлекательным для большинства людей.

А на другом поле могут расти прекрасные цветы, или простые ромашки, или просто зеленая трава. И это поле будет красивым и дружелюбным, и будет привлекать людей.

Так вот. Поле (земля, почва, основа) – это корпоративная культура. А HR-бренд – это цветы, которые могут вырасти на этом поле и сделать его привлекательным.

А вот сухое определение разницы для тех, кто не переносит метафоры про всякие цветочки-василечки.

Корпоративная культура живет В КОМПАНИИ.

А HR-бренд живет (или не живет) В ГОЛОВЕ соискателей на рынке.

Это разные «места жительства», согласитесь?

Вот так.

HR-бренд сильнее у того, кто платит зарплаты выше рынка и у кого «плюшки» пожирнее?

Есть такое заблуждение: чтобы сделать HR-бренд, нужно увеличить все классические элементы компенсации, то есть увеличить зарплату выше конкурентов и рынка, увеличить соцпакет, увеличить отпуск и т.д.

Что на самом деле?

Если вы увеличите размер всех мыслимых рациональных «плюшек» и к вам пойдут люди – это не значит, что вы построили добротный HR-бренд. Это значит, что вы КУПИЛИ дополнительных людей на рынке за оверпрайс. И когда вы по каким-то причинам не сможете им этот оверпрайс платить – они уйдут.

А туда, где построен HR-бренд, люди будут стремиться, даже если компенсация не будет выше средней по рынку, или будет даже меньше. Потому что HR-бренд – это не математическая сумма рациональных компонентов. HR-бренд – это не рациональное явление.

Про нерациональность HR-бренда читайте в первых главах, если забыли принцип.

Если у нас есть награды и мы есть в рейтингах, значит у нас крутой HR-бренд?

Есть такое мнение: у нас крутой HR-бренд, потому что наша компания завоевала награду на таком-то российском конкурсе «HR-бренд года».

Что на самом деле?

Безусловно, часто награды достаются вполне заслуженно.

Но крутой HR-бренд – это не крутое место в рейтинге. HR-бренд – это крутое место в головах сотен и тысяч соискателей, текущих и бывших сотрудников, членов их семей, знакомых и других стейкхолдеров.

А конкурсы и рейтинги… надеюсь, вы знаете, как иногда добываются почетные места на таких конкурсах и «премиях». Это как в анекдоте про таксиста: что вам нужно – «шашечки» или ехать?

Медаль на грудь или любовь и симпатия людей?

Выбирать вам.

У нас все инновации вводятся приказом по компании, значит и HR-бренд можно ввести приказом по компании?

Есть такое заблуждение: для того, чтобы стать качественным и признанным на рынке HR-брендом, достаточно, чтобы босс в понедельник издал приказ по фирме, в котором с понедельника и навсегда предлагается «считать фирму N крутым HR-брендом».

Что на самом деле?

«Казаться, а не быть» – один из излюбленных методов избежать перемен в компании в России.

Не так важно, что ВЫ считаете про себя. Гораздо важнее, что рынок думает про вас.

Перечитайте определения и принципы работы HR-бренда в предыдущих главах.

Если король голый, он останется голым, и все будут это видеть.

Наши руководители считают, что у нас крутой HR-бренд, но люди не хотят у нас работать. Кто прав?