Олег Лосьмаков – HR-бренд в вопросах и ответах. Для тех, кто хочет разобраться сам, а не отдавать всё на аутсорс (страница 2)
Прежде чем хорошенько взяться за нашу основную тему – HR-бренд, нужно кратко поговорить о том, что такое бренд и брендинг.
Ведь HR-бренд – это частный случай бренда, его разновидность.
Полезно знать (а нам не просто полезно, а нужно знать), что есть разные виды брендов. Важно не только не путать их в голове, а хотя бы немного в них разбираться.
Кстати, про основные типы брендов вы наверняка знаете.
Товарный бренд – это вид бренда, с которым мы сталкиваемся чаще всего, по много раз в день. Это бренды товаров и услуг, которыми мы пользуемся. Например, Orbit, Apple или Colgate.
Корпоративный бренд – это бренд организации (не обязательно частной фирмы, это может быть государственная структура, общественная, или даже политическая, или религиозная организация). Например, «Пятерочка» – корпоративный бренд частной сети гипермаркетов. Но МГУ, МГИМО, «им. Склифосовского» или Московское Метро – тоже сильные корпоративные бренды. И Русская Православная Церковь, Римская Католическая, Красный Крест, и многие другие – вполне подпадают под определение корпоративного бренда.
Личный бренд (его часто называют также персональный бренд) – как очевидно из названия, это бренд отдельного человека, индивидуума. Людей на Земле почти 8 миллиардов, а сколько из них – персональные бренды? Точно никто не считал, но явно не миллиарды. Скорее тысячи. Это все известные люди – от Майкла Джексона до Моргенштерна. Формально и Иисус с Буддой – персональные бренды. И даже Усама бен Ладен с Гитлером, они – «отрицательные бренды». Еще раз – это формально, если кто-то вздумал на меня обидеться за такие примеры.
Наконец, HR-бренд, или бренд работодателя, еще одна разновидность бренда. Этому виду бренда посвящена вся книга, поэтому ужимать всю информацию в одну строчку здесь не буду.
Кстати, это еще не все. Выше я описал наиболее важные виды брендов, на которые я вполне вероятно буду ссылаться в книге или приводить в качестве примеров.
А есть еще бренды идей (например «капитализм» или «личный рост»), бренды государств (США, Швейцария, Россия), и так далее. Но это меньше относится к нашей теме.
Что такое бренд вообще?
На вопрос «что такое бренд» часто можно услышать ответ: бренд – это логотип, значок.
Но бренд – это не просто значок. Дальше я объясню, почему.
На вопрос «где живет бренд» большинство людей, которые не изучали эту тему, дадут интуитивный ответ – в продукте. То есть бренд Apple живет в смартфоне, бренд Mercedes – в автомобиле, бренд Niкe – в кроссовках?
Это не так.
Есть десятки профессиональных определений бренда, некоторые из них довольно сложные.
Я же для простоты и для легкого запоминания предложу пользоваться короткими простыми определениями, вполне пригодными для дела.
Для того чтобы лучше объяснить смысл бренда слушателям, я в качестве определений бренда использую три-четыре простые конструкции.
Чуть ниже я подробнее раскрою смысл этих конструкций.
Бренд – это когда мы что-то воспринимаем и храним в голове как более значимое, более ценное для нас, чем все остальное.
Более значимый товар. Более значимая услуга. Более значимая фирма. Более значимый человек и т.д.
Люди хотят покупать товары любимого бренда. И среди десятков и сотен альтернативных вариантов выбирают любимый бренд. Часто люди остаются верны любимым брендам на годы, а иногда на десятилетия.
Люди воспринимают любимый бренд как нечто очень ценное. Ценное именно для них, или профессиональным языком – субъективно ценное. И они за это «очень ценное» готовы платить.
Почему люди так любят бренды?
Надеюсь, вы хоть немного разбираетесь в маркетинге. Но если нет – не беда, эту книгу можно рассматривать также как краткий курс маркетинга для работников HR. Без понимания основных принципов маркетинга, тем более современного маркетинга, приступать к проекту развития HR-бренда компании не стоит.
Бренд нужен компании, чтобы привлечь человека.
Брендинг – это маркетинговая технология, которая получила свое развитие ближе к концу 20го века, а в 21м веке просто цветет буйным цветом.
Классический маркетинг, который появился еще в середине 20го века, учил, что для того чтобы привлечь человека, нужно предложить ему то, что удовлетворит его потребности.
Потребности человека в свое время неплохо помогла объяснить знаменитая «пирамида потребностей Маслоу» – уверен, что вы про нее знаете.
Долгое время принцип работал – если компания хорошо удовлетворяла потребности, люди выбирали ее.
Но случилось так, что сейчас основные потребности человека в целом удовлетворены, и уже давно. И поэтому выделиться среди других компаний через удовлетворение потребностей сложнее.
Для примера. Вспомните, как выглядело типичное объявление о найме на работу лет 20-30 назад.
И этой информации часто хватало человеку, чтобы идти туда работать.
Компания удовлетворяла потребность человека в зарплате, чтобы жить, кормить и одевать себя и семью.
Достаточно ли такого объявления сейчас, чтобы привлечь квалифицированного сотрудника?
Конечно, нет.
А что тогда сейчас нужно людям?
Сейчас людям нужно не просто удовлетворение их потребностей, им нужно удовлетворение их «болей», или их сложных эмоциональных «хотелок».
Бренды вообще и HR-бренд в частности отличаются от не-брендов как раз тем, что не просто удовлетворяют несложные потребности, а создают эти самые эмоциональные ИНСАЙТЫ.
Про БОЛИ и ИНСАЙТЫ подробнее внимательно прочитайте в следующих главах, это очень важно.
Для чего компаниям нужны бренды и HR-бренд в частности?
Бренд – это не просто «круто» и «вау!»
Перефразируя фольклор, «вау!» в карман не положишь и на хлеб не намажешь.
Бренд – очень прагматичная конструкция с точки зрения бизнеса.
Поскольку HR-бренд – это один из видов бренда, полезно для понимания поговорить о практической пользе разных видов брендов.
Сначала для лучшего усвоения поговорим о товарных брендах, потом об HR-бренде, ок?
Задача коммерческой фирмы – получение прибыли. Желательно, чтобы прибыли было больше. Потому что именно за счет прибыли идет развитие фирмы, расширение бизнеса, исследования, разработка новых продуктов.
И бренд может помочь фирме эту прибыль получить. Бренд привлекает покупателей.
То есть бренд нужен фирме не для того, чтобы «было круто», а для того, чтобы зарабатывать больше денег. Если бренд не приносит денег – это бессмысленный бренд.
При создании и развитии товарных брендов компания может выбрать в качестве пути развития бренда две модели – «переплата» и «легкий выбор».
Другими словами, есть две модели, или два пути создания бренда с точки зрения финансового результата. С небольшими нюансами эти модели справедливы и для корпоративного, личного и других типов бренда.
Согласно первой модели, можно продавать единицу товара с большой наценкой, или маржей. Такой товар будет стоить дорого, и чтобы его купили, он должен восприниматься как очень ценный в глазах потребителя.
Такую модель бренда называют «переплатной» моделью. Переплатная модель – это когда люди знают, что в цене товара, за который они платят, доля прибыли бренда велика. Иногда маржа «переплатного» бренда может достигать сотен и тысяч процентов.
Примеров переплатной модели бренда очень много. Практически все премиальные и люксовые товары – примеры этой модели. Одежда и сумки Louis Vuitton и Chanel, часы Rolex, автомобили Ferrari и Rolls-Royce, пяти и шестизвездочные отели…
Например, если товары любимого бренда дорожают (иногда резко и сильно), вы огорчаетесь… но продолжаете покупать их по новой цене. Прелесть, правда?
Вы можете спросить: а почему люди, даже зная про огромную переплату, все равно покупают брендовые товары, вместо того чтобы искать альтернативы подешевле? На этот вопрос подробно я отвечаю в книгах «Маркетинг уровня БОГ» и «Менеджмент уровня БОГ», а здесь отвечу кратко: человек далеко не всегда ведет себя рационально.
Плюс переплатной модели увидеть несложно: это большая прибыль на единицу товара.
Недостаток переплатной модели также очевиден – не так много людей смогут позволить себе купить ваш товар. И не в каждой отрасли и категории можно строить такие бренды. Например, сложно представить люксовую нефть или люксовое азотное удобрение. Но там, где рынок допускает существование товаров с делением на «эконом», «премиум» и «люкс» – эту модель вполне можно применить.
Вторая модель развития бренда – бренд лёгкого выбора. Это когда мы строим бренд так, чтобы многие люди могли позволить себе его купить. То есть и брендовая маржа есть (это прибыль как-бы «ни за что», люди часто говорят «за бренд»), и покупателей много. Coca-Cola, Samsung и Toyota – примеры брендов «легкого выбора».
А что же с HR-брендом?
В чем его прагматичность?
А вот в чем. Здесь рассмотрим два важнейших аспекта – аспект привлечения новых сотрудников и аспект удержания работающих.
Если у вас есть состоявшийся, зрелый HR-бренд, то в аспекте привлечения (найма):