Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 76)
Профессиональные предсказатели
Отправная точка рассуждений большинства диванных аналитиков и комментаторов: «Да все понятно». И ведь правда понятно. Есть общепринятые, доказанные объяснения мирового кризиса 2008 года. Развала СССР. Причин Второй мировой войны. Принятия христианства на Руси.
Только ведь объяснение всегда дается задним числом. Современники событий не предполагали, что через пару лет разразится финансовый кризис, развалится страна, начнется Великая депрессия или война. Футурологи и фантасты ХХ века рисовали массу прогнозов будущего, но практически никто не предсказал появления интернета.
Мы легко объясняем прошлое.
Поэтому нам кажется, что мир логичен и предсказуем – а это не так.
Когда мы стоим в настоящем, будущее видится в густом тумане. Потому-то практически никто из нас не купил биткойн по цене пиццы – да мы и не знали о нем в то время.
Кроме того, множество прогнозов не учитывают стадию жизни, на которой находится продукт или компания. В свое время быстрыми темпами росло число владельцев смартфонов, но было бы наивным предполагать, что рост продолжится и дальше. Только рядовые аналитики прибегают именно к таким логическим построениям, высмеянным еще Марком Твеном в книге «Старые времена на Миссисипи»: «За сто семьдесят шесть лет Миссисипи укоротилась на двести сорок две мили, то есть в среднем примерно на милю и одну треть в год. Отсюда всякий спокойно рассуждающий человек, если только он не слепой и не совсем идиот, сможет усмотреть, что в древнюю силурийскую эпоху, – а ей в ноябре будущего года минет ровно миллион лет, – Миссисипи имела свыше миллиона трехсот тысяч миль в длину и висела над Мексиканским заливом наподобие удочки… Все-таки в науке есть что-то захватывающее».
Книжка написана в 1875 году. Но и теперь, по прошествии 145 лет, аналитики выделяют ряд цифр в Excel и протягивают его дальше, восклицая: «Смотрите! Это – прогноз».
Действительно, чтобы будущее походило на настоящее, но немного отличалось от него, самый безопасный, с точки зрения менеджера, прогноз – плавная линия вправо и вверх. Что мы будем зарабатывать чуть больше и жить чуть дольше. Ну а если прогноз не сбылся, то говорят: «Форс-мажор. Никто не мог предсказать появление коронавируса». Только если прогнозы не учитывают форс-мажора, чего они вообще стоят? Основные деньги теряются не в медленно развивающихся ситуациях, а в ходе внезапных кризисов. «Черные лебеди» – события редкие, но масштабные, действительно существуют, в чем убеждался каждый из нас. Будьте готовы и заблаговременно принимайте меры для встречи с ними.
Ну, ладно. Допустим, мы или обычные сотрудники можем затрудняться с предсказанием будущего. В глубине души не очень верим и осьминогу Паулю, который предсказывал результаты чемпионатов мира по футболу, а также его последователям: от кота Ахилла до енота Нафани. Понимаем, что животные вряд ли хорошо разбираются в футболе.
То ли дело профессиональные бизнес-аналитики. Предсказание будущего – их хлеб. Правда, еще в середине восьмидесятых годов прошлого века Филип Тетлок попросил около трехсот экспертов сделать прогноз о политическом развитии нескольких стран. А затем, собрав десятки тысяч суждений, на протяжении 20 лет наблюдал, какие из них окажутся верными. В результате, сказать, что эксперты ошибались, – еще слишком мягко. Подкидывание кубика дало бы более верные прогнозы.
В США с 1988 года проводятся издевательские эксперименты, демонстрирующие, что даже обезьяны способны обыграть профессиональных управляющих инвестициями. А подведенные в апреле 2019-го итоги годового исследования сотрудников Wall Street Journal показали, что те, кто следовал рекомендациям профессиональных инвесторов, «заработали» минус 9,7 %. Журналисты же, бросавшие дротики в списки эмитентов (такой вот аналог обезьяны) и на основании этого сформировавшие портфель акций, получили плюс 17,3 %.
Люди крайне плохо предсказывают будущее. Уж лучше осьминог Пауль. Ему, в отличие от бизнес-аналитиков, хотя бы не надо платить зарплату.
Еще одна сложность, связанная с будущим, заключается в том, что люди соглашаются: оно будет каким-то другим. Непохожим на настоящее. Но отказываются верить в то, что изменятся сами.
Иллюзия конца истории
В основе наших решений часто лежит собственный опыт. Мы дуем на воду, обжегшись на молоке. А если не обожглись, то и на молоко дуть не будем. Пока ничего не случилось, нам очень сложно заставить себя беспокоиться. В результате большинство людей ведут себя так, будто они бессмертны.
Говард Кунрейтер исследовал людей, живущих в местности, где никогда не случались наводнения, хотя небольшой риск затопления существовал. Население отказывалось покупать страховку, даже когда она стоила значительно ниже и без того крайне низкой справедливой цены. Зачем? Ведь если вода никогда не заливала все вокруг, поверить в то, что это вдруг произойдет, крайне сложно.
Нэнси Бертон, наоборот, изучала людей, переживших, но не пострадавших от нескольких небольших наводнений. Но и здесь люди отказывались от страховки, аргументируя это тем, что после наводнений построены дополнительные дамбы и насыпи.
Складывается парадоксальная ситуация. С одной стороны, нас не волнуют абстрактные угрозы будущего. С другой, даже если человек и пережил опасную ситуацию, именно прошлый опыт начинает определять верхнюю границу потенциального риска. В данном случае люди не задумывались, что следующее наводнение, как раз в силу новых мер защиты, может, и произойдет позже. Только разрушительная сила его будет выше.
Воображаемое будущее ограничено масштабами прошлых событий.
Не хочется портить настроение, но намекну, что, заполучив смертельную болезнь, опытом с высокой границей риска мы обогатимся. Только для нас он будет уже бесполезен.
Поэтому если в анамнезе покупателя был случай, который породил потребность в продукте, – величина этой потребности прямо зависит от масштабов происшествия. «Раздуть» проблему сложно.
Но даже соглашаясь с тем, что события прошлого могут повториться в будущем, люди не отдают себе отчета, насколько сильно данные события, накапливаясь, меняют окружающий мир и их самих.
Вспомните, как выглядело какое-нибудь место лет 20 назад. Например, ваш школьный двор. Магазинчики у дома. Парк. И как они выглядят сейчас. Обычно изменений множество. Да что там – вся жизнь страны за двадцать лет поменялась кардинальным образом. Там еще Ельцин, отголоски войн в Чечне, даже «тучные» годы (о которых мы уже забыли) еще не наступили.
Глядя назад, мы легко замечаем, насколько все изменилось.
Как изменились мы. Какой опыт приобрели и как поумнели. Но поразительно: думая о будущем, человек не предполагает, что изменения в его поведении и характере продолжатся. Тем более он не в состоянии предсказать их интенсивность и направленность. Это, по словам Дэниела Гилберта, «иллюзия конца истории».
В исследовании феномена приняло участие 19 000 человек. Представители всех возрастов – от 18 до 68 лет – заявили, что уже сформировались как личности и их мотивы, желания, потребности останутся в целом неизменными. Хотя, вспоминая последние десять лет, легко замечали, насколько сильно изменилась их жизнь и они сами.
Мозг образует новые нейронные связи каждый день. Мы меняемся постоянно, только не отдаем себе в этом отчета. А ведь мы в будущем (тот человек, для которого сейчас работаем по десять часов в день, искательно улыбаемся начальству и наживаем хронические болезни), весьма вероятно, сами себя не поймем. И станем поражаться: зачем же такой чепухе отданы годы жизни?
Человеку сложно увидеть изменения даже в личном будущем, а уж представить, насколько быстро и сильно способны развернуться убеждения общества, для него практически невозможно. В 1996 году в толерантных США однополые браки считали допустимыми только 27 % американцев. В 2015-м эта доля составила 73 %. За 25 лет общество может полностью изменить (по крайней мере, внешне) свое отношение даже к глобальным проблемам.
В тех же США в 1942 году лишь 30 % белых высказались за общие с цветными школы и 44 % поддерживали идею общего транспорта. В 1954-м Верховный суд США отменил законы о сегрегации. Уже спустя два года за общие школы и транспорт выступили почти 50 и 60 % белых соответственно. В течение пятнадцати лет сменилась главенствующая точка зрения, неизменная на протяжении сотен лет.
Формируя оффер или рекламу, остерегайтесь апеллировать к будущему: «Потом вы поймете» или «Вам понадобится». Даже если это действительно так, велик шанс, что вам не поверят. Человек предпочитает думать, что будущее похоже на настоящее, только лучше, а его желания и потребности – неизменная величина. В реальности будущее изменчиво, сложно для предсказаний, состоит из рывков вверх и вниз, пролетов «черных лебедей» и внезапных удач.
Прогнозы сложны, но действовать в соответствии с логикой вчерашнего дня – тоже не лучший выход. Полезней не увлекаться предсказаниями будущего, а строить гибкую модель бизнеса, позволяющую вовремя среагировать на любые, пусть и неожиданные изменения внешней среды.
Выгоднее всего исходить из предпосылки, что в будущем произойдет нечто неожиданное, поэтому иметь «план B» и стремиться узнать все (хотя бы в собственной профессиональной области) в числе первых.