Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 75)

• Изучал проблему там, где она возникла: поехал по деревням, а не читал отчеты в кабинете.

• Стал искать лучшие практики: измерял детей из крайне бедных семей в поисках наиболее крупных и здоровых. Нашел.

• Начал искать отличия в системе питания семей с крупными детьми. Тоже нашел: их кормили тем же количеством пищи, но четыре раза в день. И разнообразнее – матери, работая в полях, заодно искали мелких креветок и крабов.

На следующем этапе погорело бы множество консультантов. Автоматическая реакция – созвать всех и сказать: «Люди! Ответ найден! Вот вам список рекомендаций». Только найти решение мало. Надо убедить людей меняться. С какой стати вьетнамцам слушать белого американца, что и как им есть?

Поэтому Стернин стал ежедневно собирать группы по 10 человек, которые вместе готовили еду. Совместил решение с общественным давлением, преподнес рекомендации, как «от своих». В следующих деревнях проходил весь процесс заново, а не говорил: «Там это сработало». Поскольку получил бы ответ: «У нас здесь все не так». В итоге программа Стернина охватила 2,2 миллиона человек и сотни деревень.

Фокусируйтесь на цели, ищите лучшую практику и распространяйте ее на весь процесс.

Ловушки будущего

Феномен уцененного будущего

Объясняя геометрическую прогрессию, мало кто удержится от рассказа о древнем индийском мудреце, попросившем в награду за изобретение шахмат положить на первую клетку зернышко. На вторую – два. На третью – четыре. В общем, итоговая сумма зернышек составила бы около 1200 миллиардов тонн.

Хотя эта история отдает математикой, а мне ближе биология, поэтому расскажу по-другому. Существует обыкновенная кишечная палочка E.Coli. Живет почти у всех теплокровных животных. И делится раз в 20 минут. Тоже ничего примечательного. Только с такой скоростью за сутки она вырастет в шарик размером с Землю.

Не случилось этого по одной-единственной причине – в ходе роста колония бактерий рано или поздно упрется в ограничивающие факторы внешней среды. Ресурсы закончились, и все, роста нет.

Стратегическое планирование значительной части компаний находится на уровне кишечной палочки. Крупные бизнесы в эпоху роста спонсируют «Формулу-1» и покупают бизнес-джеты. Малые – бросаются снимать офис и нанимать секретарей, не думая о надвигающихся ограничениях будущего.

Особенно актуально для российских компаний. Единорогам хорошо расти в богатой питательной среде условной Кремниевой долины. Отечественному бизнесу, который раз в год трясут экономические кризисы, я бы скорее советовал бизнес-модель верблюда. Держать в уме внешние факторы, которые рано или поздно зафиксируют рост.

В личной жизни ситуация схожа. Человек живет так, как будто он вечен. Мало кто в молодом возрасте поступает с прицелом на комфортную жизнь в шестьдесят лет.

Причина события будущего не затрагивают наши органы чувств. Для первобытного охотника съесть только что пойманную козу – логично. А кормить ее, поймать пару и начать разводить, чтобы через годы получить легкий доступ к мясу, – выглядит дикой идеей. Поэтому эпоха охоты и собирательства продолжалась на протяжении тысячелетий.

Все не так мрачно. Перефразируя Роберта Сапольски, это в мире хомячков маркетологам пришлось бы несладко. Ни один из них не станет годами откладывать зернышки, чтобы скопить достаточно для поступления в институт. Человек, по сути, единственное существо, худо-бедно способное во имя каких-то целей сознательно отодвигать получение награды на крайне долгое время. На феноменально долгое. Религиозный человек вообще предполагает получить награду лишь после своей смерти. Мы умеем ждать. Но все же делать это крайне не любим

В общем, правильное питание, два литра воды в день и регулярный фитнес – хорошо и правильно. Поэтому со следующего понедельника я начну новую жизнь. А пока съем пиццу. Ведь мозгу намного важнее, что происходит сейчас, а большинство рациональных решений связано с долгосрочными последствиями и выгодами. В этом кроются корни всех вредных привычек.

Да, сигареты, алкоголь, тортики способны привести, и очень вероятно приведут нас, к весьма неприятным последствиям. Но не сейчас, а когда-нибудь потом. Удовольствие же от них мы получим незамедлительно. Поэтому так легко сесть на диету, но так сложно ее соблюдать. Планировать здоровый образ жизни приятно, но, когда оказываешься вблизи тортика, в голову лезут совсем другие мысли.

Только вот все, что имеет значение в жизни, достигается ценой множества усилий. Сиюминутные удовольствия к долгосрочному счастью, как правило, не ведут.

Более того. Представляя образ собственного будущего, мозг использует те же нейронные связи, которые задействуются при мыслях о посторонних людях. По сути, мы находимся перед выбором: купить что-нибудь сейчас и побаловать себя – или отложить деньги и сделать нечто полезное для какого-то незнакомца в будущем.

И так во всем. Например, я хочу заниматься самообразованием. Поэтому запасливо закачиваю документальные фильмы. Только когда выдается свободная минутка, смотрю что полегче. Потому что хочу отдохнуть.

Данный парадокс давно подметили Тодд Роджерс и Кэтрин Милкмен в исследовании видеосалонов. В них брали как документальные, так и художественные фильмы. Но первыми возвращали, то есть сперва смотрели, развлекательный контент.

С точки зрения эволюции мы ориентированы на сиюминутные выгоды. Это – феномен уцененного будущего, или, говоря более научно, гиперболического дисконтирования.

Достижение множества глобальных целей затруднено именно благодаря ему. Большинство людей вообще по-настоящему не задумываются о своем будущем. Они склонны брать кредиты, тратить деньги, а вовсе не копить на черный день.

В классических экспериментах Леонарда Грина, Ричарда Талера, Джорджа Аинсли испытуемым предлагали взять сто долларов немедленно или сто двадцать, но через год и одну неделю. Пятьдесят баксов сразу или сто через полгода. Практически все брали деньги немедленно. И я поступил бы так же, хотя вариантов вложения валюты под 20 % у меня нет.

Нам очень сложно изменить поведение сейчас ради каких-то выгод потом. Чтобы оценить угрозы и возможности будущего и скорректировать поведение в настоящем, необходимы специальные тренировки. Иначе импульсивные решения всегда будут мешать достижению долгосрочных целей.

В силу феномена уцененного будущего рассказ об отдаленных преимуществах продукта производит слабый эффект. Покупателю нужен результат сразу после того, как отданы деньги. Награда, перенесенная в будущее, резко снижается в ценности для клиента. Условные 500 баллов за покупку рубашки немедленно после оплаты или после того, как ее доставят, – две большие разницы. Даже небольшой, но немедленный выигрыш выглядит привлекательнее – поэтому так популярны моментальные лотереи.

Обратный эффект – перенеся часть оплаты в будущее, можно повысить цену. Чем больше интервал времени, тем меньшими представляются как будущие выгоды, так и затраты. Если годовая подписка на сервис стоит 1200 рублей, мы спокойно воспринимаем сообщение, что месяц подписки обойдется в 200. Никто не кричит, что справедливая цена 100 рублей. Ведь для нас важнее заплатить меньше сейчас.

Также повысить привлекательность предложения можно, дав возможность начать пользоваться немедленно, а заплатить потом. Создать иллюзию отсутствия трат, ввести отложенный платеж, дать возможность расплатиться за первую покупку баллами или виртуальными деньгами. По возможности делайте программы рассрочек с фиксацией внимания на размере первого транша. Второй и последующие платежи покупатели мысленно обесценивают, ведь их предстоит сделать в отдаленном будущем. Смягчайте момент начала отъема средств у клиента.

Точно так же договориться о перечислении денег на благотворительность, в пенсионный фонд, просто отложить на черный день легче, если принимается решение отдавать часть средств от будущих доходов. К примеру, от предполагаемого повышения зарплаты.

Для расчета эффективности можно использовать правило, предложенное Робертом Сапольски. Допустим, покупатель выиграл 100 баллов на карту лояльности, которые будут зачислены через неделю. Но произошел сбой, и клиент вынужден ждать награду в два раза дольше, две недели. Так вот, в таком случае ценность награды уменьшится не вдвое, а вчетверо и составит 25 баллов.

Фактор «сейчас или потом» является ключевым в битве между «хочу» и «надо».

Да, заказывая еду прямо сейчас, я, скорее всего, куплю пиццу. Но выбирая продукты на следующую неделю, добавлю в корзину всяких полезных овощей.

Если товар относится к категории «хочу», покупатель должен иметь возможность использовать его незамедлительно. Поэтому сперва родились сервисы доставки пиццы, а не спаржи. Любой товар импульсивного спроса, не важно, сколько он стоит, хоть спортивный автомобиль, желательно сразу вручать в руки покупателю.

А вот для товаров «надо» хорошо работают программы рассрочки, возможность использовать абонемент позже. Необходимо успокоить ту часть мозга, которая справедливо понимает, что надо-то надо, только вряд ли когда-нибудь мы этим воспользуемся.

Итак, думать о будущем себя надо заставлять. При этом не поддаваться впечатлению, будто бы оно так уж легко прогнозируемо.