Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 65)

1. Люди, уже связанные между собой. Подумайте – выгоднее, чтобы о вашем проекте узнала тысяча одиночек, разбросанных по всему миру, или тысяча жителей одного небольшого городка, или тысяча студентов одного вуза?

Чем теснее связаны между собой люди, знающие о вашей компании, тем больше шансов на дальнейшую, виральную, передачу информации. Здесь на руку продвижению играет эвристика доступности.

Ричард Талер и Касс Санстейн приводят данные исследования в Гарварде – 44 % учащихся пили, и крепко, в последние две недели, предшествовавшие опросу[47]. При этом практически все, употреблявшие алкоголь, были уверены, что процент выпивающих гораздо больше. Причина в том, что склонные повеселиться студенты общаются в основном с теми, кто, как и они, ходит на вечеринки. В результате создается впечатление «все кругом пьют».

Другими словами, реклама в сплоченной группе быстрее включает «силу толпы» – участники группы слышат о продукте от разных людей из своего окружения. В результате создается впечатление, что покупка этого продукта – распространенная идея, норма и вообще – правильно.

Собственно говоря, и Facebook зарождался как сеть общения студентов Гарварда, которые уже были связаны совместной учебой, работой и студенческой жизнью. Вряд ли проект ждал бы успех, если бы первые пользователи – пусть и в том же количестве – были бы студентами нескольких десятков колледжей, разбросанных по всей территории США.

2. Лидеры мнений. Все компании мечтают о вирусной рекламе. Только у нее есть небольшая проблема – название. Генеральный директор слышит слово «вирус» – и сразу представляет, как рекламу посмотрел один человек, рассказал друзьям, те рассказали своим… В общем, заразность понимается по аналогии с коронавирусом.

Так вот. Это неправильно. Как отмечает Дерек Томпсон, вирус – метафора, а не реальный способ распространения.

Возьмем, к примеру, мой блог «Психология маркетинга» в Telegram. Читателям нравится, они рекомендуют его своим друзьям. В результате за 2019 год без всякой рекламы прибавилось около десяти тысяч подписчиков. Это и есть классический рост хорошего продукта – медленно и постепенно.

Но даже если бы я каждый день умолял читателей сделать репост – каждый из шэров увеличит просмотры еще на пару десятков человек, один из которых поставит лайк. На этом, скорее всего, дело и закончится. Перепосты обычных людей – как искры, которые вспыхивают, но не в состоянии зажечь отсыревшее бревно. Вирусный рост произойдет, когда условный Артемий Лебедев сделает перепост одной моей статьи. Тогда число подписчиков удвоится за день.

Реклама становится вирусной исключительно благодаря массовому заражению. Когда к ее распространению подключаются лидеры мнений.

Поняв, что и кому рассказывать, осталось решить: кто наиболее эффективно сможет распространить вирус информации о нашей компании.

Заразный чихатель

Каждый из нас обладает массой достоинств. Жалко, окружающие об этом не в курсе. Надо, чтобы они узнали. Но как? Хвалить себя – глупо. Можно попросить друга или коллегу рассказать о нас. Только вряд ли им кто-то поверит, ведь они – лица заинтересованные, возможно, даже материально.

Открываю секрет. Поверят. Точнее, не придадут факту заинтересованности никакого значения. Потому что – вспоминаем фундаментальную ошибку атрибуции, – думая о других, мы упускаем из виду роль ситуативных факторов. В оценке себя – наоборот. Если кто-то на всю улицу матерится в мобильный телефон – он несдержанный идиот. Но если орем мы, то «нас довели».

Что обычно говорит секретарь? Стандартная фраза: «Вам нужен отдел продаж – соединяю с Олегом». В ходе исследования Роберта Чалдини добавили чуть больше информации, смысл: «Соединяю с нашим руководителем отдела продаж. Он уже двадцать лет продает недвижимость в вашем районе и как раз специализируется на участках под редевелопмент». Количество заказов выросло, причем немедленно. Люди чудесным образом закрывают глаза на тот факт, что рекомендация исходит от человека, который мало того, что лично знает Олега, так еще и кровно заинтересован в том, чтобы Олег получил заказ.

Часто об опыте сотрудников знают все. Кроме клиентов. Внедрить подход «правильно представь коллегу» ничего не стоит. А результат потрясающий. Попробуйте.

Кроме того, так как больше всего люди доверяют членам «своего племени», наивысшее доверие потенциальные клиенты испытывают к тем, кто уже купил продукт компании. Проще говоря, потребитель – лучший носитель рекламной информации. Даже если он и не подозревает об этом.

Например, чтобы закурить, я достаю из кармана пачку сигарет, открываю крышку (по-научному флип-топ), вытаскиваю сигарету, поджигаю и думаю, что надо бы уже давно бросить курить. Несколько десятков лет назад процесс был проще. Мне не пришлось бы открывать крышку, она отсутствовала, и сигарету можно было вытащить из пачки, лежащей в кармане. Что, собственно говоря, все и делали. Правда, в таком случае окружающие люди понятия не имели, какую именно марку вы курите.

Появления добровольных амбассадоров бренда ожидают лишь самые наивные компании. Чтобы стать лидером отрасли, покупателей выгоднее загнать в ситуацию, когда они самостоятельно рекламируют бренд.

Что и сделала Marlboro, выпустив пачку с откидывающейся крышкой. Не для удобства курильщиков, а чтобы принудить их доставать сигареты из кармана и демонстрировать предпочитаемую марку окружающим.

Двадцать лет назад почта Hotmail раскрутилась, добавив в подпись каждого электронного письма фразу «получи бесплатный аккаунт на Hotmail». Аналогично и Groupon вырос на фразе «порекомендуй другу» – за приведенного человека начислялось 10 баксов.

Эти идеи были революционными давным-давно. Сейчас везде – «отправлено с iPhone или Android», реферальные ссылки, кнопки «поделиться». Одежда, на которой крупными буквами написано название бренда, никого не удивляет.

Большинство компаний по-прежнему не способны разглядеть в покупателях еще и потенциальных рекламных агентов.

Идея применима везде. Иногда относительно просто. В мире черных наушников Apple выпустила белые. Покупатели превратились в ходячую рекламу. Сеть гостиниц, у которой часто воровали пепельницы, не стала усиливать контроль за сдачей номеров при отъезде. Отель выгравировал свой бренд на пепельнице и включил ее себестоимость в цену номера.

Порой требуется креатив. Как пишет Райан Холидей, когда в Evernote осознали, что окружающим неприятно смотреть на человека, уткнувшегося в компьютер, то выпустили стикеры:

«Я не хочу показаться грубым. Я делаю заметки в Evernote».

Все хотят повторных покупателей, а продажа товара – сунули в руки и отошли. Заказы доставляются клиенту прямо в руки – но в пакетах, на коробках часто ничего нет. Хотя компании с радостью засыпают десятками мейлов человека, даже не сделавшего покупку. Причина такого диссонанса чаще всего тривиальна. Реклама в интернете – зона прямого контроля маркетолога. А вот об изменениях в процессе упаковки, доставки, переналадки производственной линии – нужно идти в другие департаменты, договариваться. Сложно.

Глава 10

Социальные животные – лидер и его команда

Подбор сильной команды

Вожак стаи

Если мы решим забраться на место лидера, поднявшись по шаткой социальной или карьерной лестнице, полезно знать хитрости существования в коллективе, отработанные за миллионы лет. В качестве пособия для офисных интриг семь приемов политического поведения у обезьян от Франса де Вааля и Джеймса Тилли.

1. Агрессивность. Вышестоящие не склонны делиться вкусняшками. Их нужно отнимать. Демонстрировать готовность драться за повышение собственного статуса. А так как люди скорее опасливо-миролюбивы, то часто обходится без драк. Большинство отойдет в сторону. Агрессивно скалить зубы и покусывать нужно не только тех, кто выше. Не забываем о нижестоящих – следует отбить им охоту лезть за нами.

2. Соблюдение правил игры. Мы можем быть самым сильным и злобным самцом. Делать, что хотим, держа в страхе всю стаю. Только нас будут ненавидеть, а значит – поддерживать любого претендента на наше место. Поэтому, забравшись наверх, устанавливаем простые, логичные и понятные правила игры. По сути – заботимся, чтобы каждый получил свой кусок пирога, был доволен своим местом в иерархии.

3. Команда. Благодаря ей даже в стаях павианов лидером способен стать не самый агрессивный. И даже не самый умный. Часть лидерского функционала можно, а порой и нужно отдавать сторонникам. При системе постоянно меняющихся коалиций и возраст не помеха. Пожилые шимпанзе управляют стаей, направляя агрессию молодых самцов друг на друга. В общем, разделяй и властвуй.

4. Сила слабых. Мощный союзник? Нет, не интересно. Слабая обезьяна чаще объединяется с таким же слабым животным. После чего они вдвоем атакуют сильного. И это правильно, как пишет Джеймс Тилли, «если союз образован с кем-то слабым, распределение сил будет для меня более выгодным, чем если я договорюсь об альянсе с кем-то сильным». Так что используем тактику «минимально выигрышной коалиции».

5. Дружба побоку. Для повышения статуса шимпанзе заключают альянсы исходя из соображений выгоды. Важно также рушить союзы других: альфа-самцы ухают, нервничают и мешают грумингу потенциальных конкурентов.