Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 64)
О краже «Моны Лизы» писали все европейские СМИ. Репродукции картины стали пользоваться бешеным спросом. С каждой фотографией повторялись истории о загадках картины. Миллионы людей стали экспертами по Леонардо.
Когда стал известен мотив кражи – вор хотел вернуть произведение на родину, в Италию, – картина перешла из категории «имеет цену» в статус мировых символов. Значимость полотна выросла необычайно. Рабочим во Франции организовывали ночные экскурсии для просмотра только одной картины. О «Моне Лизе» непрерывно писали, использовали образ в современном искусстве. Кража стала маркетинговым ходом, приведшим полотно к нынешнему величию.
Самый быстрый способ запустить информацию в массовое сознание – хайп.
В теории запустить вирусную рекламу можно. Чаще всего это даже не требует значительных инвестиций. Поэтому собственники множества компаний грезят о хайпе, пытаются заказать его у рекламных агентств. Однако добиться грандиозной известности получается лишь у единиц.
Например, забив в поиске картинок «241543903», вы увидите сотни фотографий людей, засунувших голову в холодильник.
Это флешмоб 2009 года, запущенный художником Дэвидом Хоровицом. Суть проста. Сфотографировать себя с головой в холодильнике, поставить цифровую отметку и загрузить файл в интернет. Челлендж не так раскручен и логичен, как ice bucket, поэтому на нем легче увидеть, что людей привлекает:
• Чувство «мы». Люди участвуют в акциях, мероприятиях и гоняются за брендами, потому что благодаря этому входят в новые социальные группы. Это, в свою очередь, наделяет людей качествами, которые свойственны самой группе. В данном случае мы выглядим не просто идиотами, засунувшими голову в холодильник, а позитивными молодыми людьми, способными к нестандартным поступкам.
• Идея, стоящая за продуктом, а не сам продукт. Люди засовывают голову в холодильник вовсе не потому, что хотят засунуть голову в холодильник, а так как считают действие веселым и интересным. «Голова в холодильнике» – продукт. «Веселье» – потребность. В продвижении или рекламе лучше говорить об идее. Продукт никому особо не интересен.
• Соответствие элементов связки «идея – продукт – реклама». Если мы делаем абсурдный продукт, веселым и непонятным должно быть все. Назвать челлендж #засуньголовувхолодильник – не так уж и оригинально. Понятно всем. А вот 241543903 – серийный номер холодильника основателя флешмоба – неожиданно. Как и сам продукт. Ясно только «своим».
Простота объектов, вызывающих хайп, порождает ошибочную убежденность собственника бизнеса, будто бы известности и популярности легко достичь, причем с небольшим бюджетом. Это не так.
Аксиома коронавируса
Пример с «Моной Лизой» – прошлый век. Точнее, даже самое начало позапозапозапозапрошлого века. Перенесемся в век двадцатый. Энди Уорхол. Для многих – квинтэссенция понятия «современный художник». На ум приходят его банки супа Кэмпбелл, диптих Мэрилин Монро.
А еще в 1968 году он написал в программе своей выставки для музея современного искусства в Стокгольме фразу: «В будущем каждый сможет стать всемирно известным». Так что Энди можно смело причислить и к футурологам – предсказание он сделал задолго до появления интернета.
Конечно, в теории, известным мог стать любой человек и в предыдущие периоды мировой истории. Но для этого требовалось сочетание исключительных личных качеств и везения (как и в случае самого Уорхола, родившегося четвертым ребенком в рабочей среде иммигрантов). После появления же интернета – и правда любой. Можно катить на скейте, пить сок, записывая себя для ТикТока и проснуться всемирно известным.
Большинство усилий по продвижению продукта вдохновляются безумной надеждой урвать свой кусочек мировой известности. Доступность всемирной славы кружит голову стартапам. Но легкость эта лишь миф. Вернемся в XXI век. В начале 2020 года мир охватила пандемия коронавируса. Объявляются режимы чрезвычайной ситуации, закрываются города, вводится карантин и уголовное преследование за отказ от лечения.
Так вот. Посмотрите на график числа заразившихся людей, кумулятивным итогом в начале шествия вируса по планете, на середину апреля 2020 года.
Похожие линии я вижу в презентациях практически всех стартапов – на слайде с прогнозом выручки. И в финансовой отчетности лишь нескольких компаний-«единорогов».
Факты о заразности и летальности коронавируса на маркетологический язык можно перевести следующим образом.
Один человек рассказывает о продукте трем людям. Конверсия в покупки – 2 %. Взрывной рост обеспечивают крайне скромные на первый взгляд показатели. Только добиться этих цифр чрезвычайно трудно. Хайп возможен, но исключительно редок, процент вирусных роликов от общего числа рекламных кампаний микроскопически ничтожен, как и мировые пандемии.
И главное. Я немного обманул вас, умышленно обрезав фразу Уорхола. В полном варианте она звучит так: «В будущем каждый сможет стать известным на 15 минут». И вот это уже гениальное предвидение и славы, и ее длительности для героев роликов социальных сетей.
Та же пандемия коронавируса, спустя год, весной 2021 г. Число заразившихся увеличилось в разы. Но внимание к ковиду, как в СМИ, так и среди населения страны, снизилось кардинальным образом.
Бизнес часто забывает именно вторую часть предсказания Энди Уорхола – хайп недолговечен. Для бренда же важно остаться в памяти человека больше чем на 15 минут. Прийти в голову в качестве первого выбора в момент покупки. А вот на решение этой задачи тратится значительно меньше усилий.
«В среднем по больнице» хайп хорош для стартапов, новых брендов, но не для крупного бизнеса. Продвижение компаний схоже с политтехнологиями – вначале работаем на известность кандидата, потом – на доверие. Так вот – вирус хорош для взрывного роста популярности, в чем крупные бренды не особо нуждаются.
Для углубления доверия вирусная реклама обычно не подходит. Во многом потому, что легче всего распространяется негативная информация, в результате по факту оказывается, что «такой хайп нам не нужен».
«Око за око»
Заметив приближение хищника, антилопа высоко подпрыгивает, предупреждая сородичей об опасности. Что в принципе неудивительно – все коллективные животные используют сигналы, привлекая внимание остальных к потенциальной угрозе.
Да-да. Я уже писал, что для человека важен принцип взаимного альтруизма. Отвечать добром за добро. Но есть и второй принцип, доставшийся от предков, – «око за око». Мы не только склонны награждать хороших людей. Мы еще, в силу стремления к справедливости, хотим наказывать плохих.
Об этом мало кто задумывается, но стремление пожаловаться, рассказать всем, как нам нахамили в магазине, накатать негативный отзыв на три страницы носит эволюционный характер. Когда с нами поступают нечестно, мы не просто чувствуем это и злимся. Возникает потребность сообщить об угрозе другим.
У человека нет системы, которая бы заставляла кричать: «Эй, я нашел много вкусного!» Иначе прибегут и съедят. А вот система кричать: «Осторожно, поберегись!» – есть. Даже если девять из десяти покупателей довольны – на сайте, скорее всего, появится только один отзыв. И он будет негативным. Поэтому легче всего информационное цунами запускается с помощью негатива.
Правда, сам по себе негатив плох, только если он касается части потребительского опыта. Если же кто-то не согласен с идеей, ценностями, которые пропагандирует бренд, – это замечательно. У хорошего бренда должны быть свои хейтеры.
Руководство большинства компаний отчаянно боится любого негатива: «Ах, люди пишут о нас плохо, быстрее снимаем посты». В согласование месседжей бренда включается все больше и больше людей, что усиливает тенденцию искать консенсус, смягчать слова.
Лучше поступать наоборот – подчеркивать собственный характер. Говорить, как мятежник. Бренд в принципе не может нравиться всем, более того – он не должен нравиться группе, противоположной целевой аудитории. Если продукт, созданный и пользующийся популярностью в среде экстремалов, стали покупать пенсионеры, а выручка компании начала расти – это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.
Опасайтесь негатива, но не хейтеров.
Идеальный реципиент
Компании понимают необходимость достижения известности среди потенциальных покупателей, но часто не придают ей особого значения. Точнее, полагают, что самое важное – уникальность и прорывной характер предложения. Моя практика подсказывает: если вы решили выехать исключительно на инновационных конкурентных преимуществах своего продукта, лучше, чтобы это было лекарство от рака.
Например, создан очередной «убийца Фейсбука». Автор приводит множество аргументов, что его приложение лучше. Только это совершенно не важно. Главное для таких проектов – получить критическую массу пользователей. Ценность большинства современных цифровых компаний растет вместе с числом их участников. О бизнесе нужно рассказывать, а не ждать, будто известность придет как-нибудь сама собой.
Однако не все потенциальные клиенты одинаково полезны. Выстраивая PR-компанию, лучше сосредоточиться и потратить силы на достижение двух типов аудиторий: