Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 56)

Жесткий вариант: запутывать покупателей. Поэтому большинство магазинов время от времени меняют местонахождение отделов, передвигая самые ходовые товары, тот же хлеб, в конец торгового зала.

Находятся компании, возводящие данную технику в абсолют. Costco, американский оператор оптовых складов самообслуживания, достиг в стратегии «кручу-верчу, запутать хочу» небывалых высот. Девиз компании: «Пусть потеряются». По словам Дугласа Ван Праета, магазины сети вызывают сенсорную перегрузку, ошеломляя клиентов огромными торговыми площадями, разветвленными проходами между полками, разнообразием брендов и широчайшим ассортиментом. Новые и популярные товары стратегически размещены в дальней части магазина, а указатели отсутствуют, вынуждая покупателей бродить по залу.

Лучшие в приемах запутывания населения – бизнесы, балансирующие на грани честного отъема денег. Так что стоит запомнить несколько приемов казино.

• Хаотичная планировка. Казино – это лабиринт. Узкие проходы, неясная логика группировки столов, высокие игровые аппараты, ограничивающие видимость.

• Звуковой удар. Треск крутящихся барабанов, звон монет, музыка льющихся денег – формируется чувство: «кругом все выигрывают».

• Искусственно удлиненное потребительское путешествие. Объекты первой необходимости – туалет, еда, обнал фишек – размещены подальше от выхода. Чтобы был шанс еще разок зацепить уходящего клиента.

• Иллюзия контроля над происходящим. Клиент вовлечен в процесс. Надо кинуть кости, дернуть за ручку. Создается впечатление о возможности влияния на результат.

• Иная реальность. Казино – домик без окон и часов. Ничто не должно напоминать игроку, сколько времени прошло с тех пор, как он зашел внутрь.

Меньшее из зол

Лично меня несколько раздражает необходимость долгой торговли в ряде стран с другой культурой. Когда разговор с продавцом начинается с несусветно высокой цены, которую нужно долго сбивать. Я скучаю по фиксированным ценникам, но правы продавцы. Они используют смесь техник якорения, контраста и принципа «меньшего из зол», которые действительно работают, что подтверждается и практикой, и в ходе научных экспериментов.

Хосе Каталан и Стивен Льюис обратились к студентам колледжа с просьбой пару часов поработать волонтерами. Согласился примерно каждый шестой. Что, впрочем, не так уж и плохо.

Первоначальный отказ может стать стимулом к дальнейшему согласию.

Другую группу студентов попросили побыть волонтерами несколько подольше. Поработать по два часа раз в неделю на протяжении двух лет. Отказались (что совершенно естественно) абсолютно все. Но после этого им задали тот же, что и первой группе, вопрос о двухчасовом волонтерстве. И половина сказала «да». Техника повысила эффективность убеждения в три раза.

Так работает принцип «меньшего из зол». Сначала нам предлагают купить что-то дорогое, а когда мы протестуем, делают более умеренное предложение.

Представьте ситуацию: вам предлагают приобрести дорогую технику. Вы отказываетесь. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки для пульта? Ведь их вечно не хватает.» Вероятность того, что мы согласимся со второй просьбой, отказав вначале, достаточно велика. Мы чувствуем, что нам уступили, не настаивая и не убеждая. Тогда рождается потребность отблагодарить, купив что-нибудь взамен. Такой вот инвертированный прием взаимного альтруизма.

Делать первоначальные запросы слишком высокими более выгодно, когда речь идет о разовой покупке, а клиент сам заинтересован в товаре. Если же отношения строятся на перспективу и инициатива идет от продавца, лучше поступить наоборот – начать продажи с малого.

Нога в дверях

Просите меньше, чтобы получить больше. Техника известна даже попрошайкам: «У вас рубля не найдется?» Слово «рубль» запускает автоматическую реакцию – просьба оценивается как совершенно необременительная. А вот когда лезем за кошельком – включаются социальные нормы. И мы даем больше.

Убедив покупателя согласиться с небольшой просьбой, можно значительно повысить шансы на крупный заказ через какое-то время.

Представьте – элитный американский пригород. Все как в голливудских фильмах: домики, лужайки, заборчики. К хозяевам приходят из комитета по защите ПДД и просят установить на лужайке перед домом рекламный билборд размером 2 метра на метр с надписью: «Водите осторожнее». Изуродовать, причем абсолютно бесплатно, собственную территорию согласились только 17 % домовладельцев. Что, честно говоря, логично.

Тогда Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер чуть-чуть изменили стратегию. Других домовладельцев из того же пригорода попросили прикрепить к окну небольшой значок с надписью: «Будь внимательным водителем». Разрешили практически все – просьба необременительна. Спустя две недели к ним пришли с вопросом об установке огромного рекламного щита. Теперь с просьбой согласились уже 76 % хозяев.

Аналогичных экспериментов предпринято множество. В исследовании, проведенном Патрицией Плейнер, по домам обывателей Торонто ходили добровольцы и собирали пожертвования на благотворительность. Деньги согласились дать 46 % жителей. Другую группу жителей сперва просили поносить значок с эмблемой благотворительной организации. Почти все ответили согласием. Спустя две недели к ним обратились с просьбой о пожертвовании – и более 90 % жителей согласились стать донорами.

Роджер Дули рассказывает об исследовании, где домохозяек просили пустить пять ученых к себе в дом на предмет порыться в шкафах. С целью классификации содержимого. Разрешили, очевидно от скуки, около 20 %. Но когда сперва людям звонили и просили ответить на несколько вопросов о хранении вещей, а просьбу прийти в дом озвучивали через пару дней, с ней согласились 56 %. Почти в три раза больше.

Это стратегия «нога в дверях». Первоначальное согласие по маленькому вопросу формирует новую идентичность, которая начинает влиять на поведение человека. Так, в экспериментах люди наклеивали на себя нужный исследователям ярлык («внимательный к ПДД гражданин» в первом эксперименте и «филантроп» во втором), а затем включалась потребность вести себя в соответствии с выбранным образом.

Применять стратегию можно везде. Помощники исследователя Николаса Гуэгена подходили к 378 одиноким девушкам возрастом от 19 до 22 лет. Половину с ходу приглашали в бар, у другой половины сперва интересовались дорогой, а лишь затем звали в бар. Если в первом случае с предложением согласилось 3,3 % участниц, то во втором их количество возросло практически в пять раз – до 15 %[36].

Подход работает во всех сферах. Даже если нужна помощь коллеги, укажите, что и малейший совет способен сильно помочь проекту. Начиная просить – максимально снижайте «входной барьер».

Продажи новым клиентам лучше начинать с небольшой услуги или недорогого товара, приберегая наиболее рентабельное предложение для следующего шага.

Два иррациональных вопроса

Сколько полезных идей вы уже прочли в моей книге?

Надеюсь, вы задумались. А если бы я сказал: «эта книга дает множество полезных идей», – вы бы пробежали абстрактно-рекламную строчку взглядом, забыв о ней уже в момент чтения. Если хотите убедить кого-то, задавайте вопросы.

Правда, не все вопросы одинаково эффективны. Привлечение внимания к рациональным аргументам, вопросы-допросы: «Почему вы не хотите купить у нас?», «Почему ты не хочешь этого делать?» – не слишком удачны для мотивации людей, сопротивляющихся вашим желаниям.

Лучше, как советует Даниель Пинк, попробовать метод двух иррациональных вопросов.

Итак, клиент уходит от ответа, почему он не готов сделать заказ немедленно. Мямлит, приводит невнятные аргументы, избегает смотреть в глаза. Не стоит дальше убеждать в лоб: «Посмотрите еще раз на великолепные преимущества нашего продукта». Задайте два вопроса.

– Скажите, насколько вы хотите купить наш продукт, по шкале от 1 до 10, где 1 – «не хочу и не захочу никогда в жизни», а 10 – «куплю прямо сейчас»?

Если ситуация складывается не в вашу пользу, не выжимайте однозначный ответ.

Велик шанс, что вы услышите «нет» и процесс переговоров зайдет в тупик. Но человек избегает экстремальных вариантов. Попросив оценить готовность по шкале от 1 до 10, вместо твердого «нет» вы получите «может быть». Уже легче.

Следующий вопрос:

– Почему вы выбрали это число, а не меньшее?

Второй вопрос ведет к разрыву шаблона. Мы говорили об этой технике, перечисляя состояния, когда человек наиболее легко поддается манипуляции. Необходимость объяснять, почему не выбрано меньшее число, заставляет покупателя думать о плюсах, а не о недостатках продукта. Появляется шанс, что человек отыщет собственные причины, почему он должен согласиться и поступить в соответствии с нашими пожеланиями.

Само собой, не обязательно дословно задавать именно такие вопросы, отдающие социологическим исследованием. Важно лишь переключить покупателя на размышления о достоинствах предложения. Да и в целом – вопросы, вовлекающие в диалог, в среднем всегда эффективнее непрерывного рекламного монолога компании.

Зерно сомнения

Порой человеку сильно нравится другой человек. Или продукт. А вот нам до зарезу хочется, чтобы ему нравилось что-нибудь другое. Естественное желание сказать: «Идиот!» – и вывалить охапку аргументов. Такая стратегия работает, но плохо.