Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 58)
А что же экстраверты? Да, конечно, они существуют. И нам кажется, что их много, так как именно они и создают основной информационный шум. Экстраверты попросту активнее. Но «наших» больше.
Как же тогда поступать в интернете? Где нет стандартных, отобранных еще в ходе эволюции индикаторов доверия, которые мы используем при личном общении: интонации, мимики и языка тела?
Согласно Джуди Олсон, доверие людей растет вместе со скоростью ответа. Доверяют компаниям, действующим быстро, отвечающим моментально. Даже если смысл ответа – сказать клиенту, что запрос принят и с ним свяжутся позже. Скорость ответа – замена интонации и мимики в сети.
В реальной жизни дайте покупателю пощупать продукт.
В интернете – отвечайте как можно быстрее.
Запах продажи
К аромамаркетингу лично я отношусь настороженно. Как пишет Роберт Сапольски, обонятельная система человека как вида практически исчезла в ходе эволюции. У той же крысы 40 % мозга отведено на анализ запахов. У нас менее 3 %.
Правда, есть тонкий момент. Информация, поступающая с запахами, работает системой раннего предупреждения. Быстрее доходит до лимбической системы, опережая остальные органы чувств. А главное, формирует отношение к источнику запаха. Так что важно не только то, что видит, слышит и трогает покупатель, но и то, что он нюхает.
Роджер Дули приводит целую россыпь экспериментов: завсегдатаи ночных клубов танцевали дольше, когда в помещении присутствовали запахи апельсина, мяты и морской воды. Выше оценивали впечатление о клубе. А посетители казино тратили в игральных автоматах на 45 % больше денег, когда ощущали приятный запах. Hollister распыляет фирменный запах SoCal в магазинах одежды и на улице перед ними. Singapore Airlines ввела особый аромат Stefan Floridian Waters в парфюм стюардесс.
Мартин Линдстром сообщает, что British Airways использует запахи луговых трав в салонах бизнес-класса. А Nescafe изменили технологию производства, добиваясь более яркого аромата кофе.
Самый известный кейс аромамаркетинга – супермаркеты распыляют в торговых залах запах свежевыпеченного хлеба. Это один из немногих ароматов, который нравится большинству людей. Утверждают, что технологию используют почти все крупные сети ритейла. Хотя попытка привлечь аналогичным способом внимание к рыбе вряд ли будет успешна.
В общем – идея скорее верна. Даже если не мечтать о создании «покупающей атмосферы», то как минимум бороться с неприятными запахами все же стоит.
Американская улыбка
Быть милым с покупателями, увы, необходимо. В эксперименте Дэна Ариэли и Айелет Гинзи участникам, как бы случайно, заплатили вознаграждение больше, чем было обговорено. В контрольной группе переплату вернули 45 %. В другой в три раза меньше (14 %). Разница была лишь в том, что во втором случае экспериментатор в ходе беседы отвлекался на мобильный. После чего, не извиняясь, продолжал задавать вопросы. Звонок длился лишь 12 секунд, но этого хватило для возникновения желания «отомстить».
Если мы накосячили – сразу извиняемся. В эксперименте была и третья группа, в ней экспериментатор тоже отвлекался на звонок. Но затем извинялся. В этой группе процент вернувших переплату был на обычном уровне.
Вдобавок, как мы помним, в нашей голове существуют зеркальные нейроны, благодаря которым мы отвечаем улыбкой на улыбку. К тому же исследованиями подтверждается: готовность платить растет, если клиент чувствует положительное отношение со стороны компании.
Так что вот оно – решение! Мы говорим продавцам: «Так! Улыбайтесь, сукины дети!» Вводим в KPI и штрафуем за угрюмость.
Проблема в том, что не все улыбки одинаково полезны[39]. Эксперименты Алисии Гренди показывают – если улыбка выглядит вымученной, положительного отклика со стороны покупателей не возникает. Лучше потратить больше времени на этапе подбора, но найти и поставить на линию общения с клиентом позитивного человека. Который улыбается потому, что это – стиль его жизни.
Кроме того, в ходе тех же экспериментов выяснилось: когда обслуживание выполняется хорошо, а улыбка кажется искренней, покупатели действительно выше оценивают качество услуг. Только вот в случае плохого сервиса клиенту плевать на улыбку, как естественную, так и искусственную.
Иногда улыбки вообще противопоказаны. Некоторые исследователи полагают, что для премиальных магазинов выгоднее высокомерие продавцов, которое покупатель отнесет насчет своего низкого статуса – ведь он еще не купил ни одной вещи, следовательно, не является частью элиты (в которую и стремятся попасть посетители люксовых магазинов). В любом случае заставлять сотрудников улыбаться, проявлять эмоции через силу – не лучшее решение. Да, улыбку легче проконтролировать. Но награду продавца правильней привязывать к конечной цели, а она вовсе не в том, чтобы улыбнуться покупателю. Главное – сделать так, чтобы клиенту понравилось и он захотел прийти еще. В оценке доброжелательности и эмпатии продавцов полагайтесь не на внешние признаки, а на итоговую удовлетворенность клиентов.
Вообще, наличие инструкций, что и как делать, необходимо. Но не стоит возводить их в абсолют, предоставьте сотрудникам небольшую степень свободы в действиях.
Кенийский Call to action
Водители маршруток… Ездили, знаем. Поверьте, матату – такие маленькие автобусы в Кении – не лучше. Кения – страна с одним из самых высоких уровней смертности в ДТП. Стандартные меры борьбы – штрафы, контроль скорости, ремонт дорог, «лежачие полицейские» и т. д. работают слабо.
Даниель Пинк рекомендует другой подход, примененный в масштабном полевом исследовании Джеймса Хабиаримана и Уильяма Джека. Они разделили 2276 водителей матату на две случайные группы. Одну оставили контрольной. В салоны других водителей наклеили стикеры примерно следующего содержания: «Не СИДИТЕ, если водитель демонстрирует опасный стиль вождения. ВСТАНЬТЕ. ПРОТЕСТУЙТЕ. СЕЙЧАС ЖЕ!» Все наклейки, как и хороший призыв к действию, провоцировали пассажиров на активные действия: возмущаться, жаловаться и громко ругаться.
И пассажиры возмущались и ругались. В три раза чаще. Через год проверили базы данных страховых компаний. Итог: число обращений автобусов с наклейками снизилось на две трети по сравнению
Не изображайте загадочность перед клиентами. Не навязывайтесь, но прямо скажите, что вам нужно.
Звучит наивно, но для многих организаций это инновационная идея – открыто говорить сотрудникам, что по-настоящему важно компании. Вместо этого менеджеры предпочитают посылать неясные и смутные сигналы через систему компенсаций.
Глава 9
Магия слов – психология убедительного общения
Когда и зачем говорить
Принцип Гагарина
Проведем небольшой тест. Назовите, пожалуйста, особо не задумываясь:
• какого-нибудь поэта;
• какую-нибудь часть лица;
• какой-нибудь фрукт.
Так. Теперь я смотрю в свой хрустальный шар, и мир волшебства сообщает ответы: Пушкин, нос и яблоко. Процентах в 70, если говорить о жителях России, обычно совпадает.
Это и есть цель PR. Компания должна стать эталоном, первым приходящим на ум ответом среди продуктов своей категории. Для всех покупателей такого результата добиться сложно, но стать первым в рамках одного, четко определенного целевого сегмента – вполне реально.
Обычная цель маркетинга – рост известности бренда, попадание в число лидеров. Но, исходя из данных исследований Питера Кеннинга, стать «одним из» недостаточно. Измерения активности мозга испытуемых показали, что моментальное решение «покупаю» возникает только при демонстрации самого любимого бренда покупателя, а не следующих в списке.
Действительно, я могу без проблем назвать три лучших (для меня) марки газировки. Но в реальной жизни не куплю ничего, кроме колы, а если ее не будет, скорее стану пить виски неразбавленным, чем выберу «второй по популярности напиток».
Любимый бренд мы покупаем автоматически, не раздумывая.
Сфокусируйтесь на работе с теми клиентами, для кого бренд способен стать самой любимой маркой. Обычно этому мешает страх директора сузить круг потенциальных покупателей, а маркетолог просто боится брать на себя обязательство выйти в абсолютные лидеры. Ведь быть «одним из лучших» проще, чем «самым-самым». Только бесполезно. Цель PR – стать номером один в своей категории.
Число Данбара
Но даже если ваш продукт самый лучший в своей категории, к примеру, безоговорочный пылесос № 1 – жизнь человека не крутится вокруг пылесосов. Напротив, правильнее сказать, что большинство брендов занимают крайне мало места в голове покупателя (вспоминаем о нейроне Люка Скайуокера). Идет жесткая битва за внимание: и банк, и солярий, и пиццерия – все хотят, чтобы клиент читал блог именно их компании. А время и внимание людей ограничено.
Человек чисто физически не способен дружить с каждым, кто попадается на его жизненном пути. Приматы живут стаями по несколько десятков особей, лишь некоторые виды мартышек образуют группы численностью свыше сотни. Причина проста. Чтобы держаться вместе, обезьяна должна понимать: чего ждать от каждого члена стаи, как он относится к ней лично, к другим и многое другое.