Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 59)
Возможности же мозга (точнее, неокортекса) по обработке, запоминанию и удержанию подобной информации ограничены. Поэтому, когда стая разрастается и ее численность достигает критической отметки – группа разделяется на две.
Эта отметка – число Данбара. А так как мы все немного мартышки, то и максимальное количество людей, с которыми человек способен поддерживать постоянные отношения, лежит в диапазоне от 100 до 230. «Среднее по больнице» – 150. Большее число социальных взаимоотношений мозг не способен удерживать в памяти.
Именно это число определяло верхнюю границу численности первобытных племен, средний размер русской деревни, количество людей в роте и т. п. Если количество участников превышает 150 человек, группа продолжает функционировать лишь при появлении иерархии и дроблении на отдельные подразделения.
Теперь подумаем о продвижении в социальных сетях. Компания считает хорошим результатом, если покупатель поставил лайк странице, стал участником сообщества. Однако этого недостаточно. У обычного пользователя соцсети уже несколько сотен друзей. Задача бизнеса – не просто стать другом пользователя, а находиться в общем рейтинге популярности не ниже 150-го места. Быть интереснее реальных знакомых.
Исходя из постулата «известность – это хорошо», некоторые компании делают вывод, будто с покупателем надо говорить постоянно. Нет. Во-первых, клиенту вообще не стоит непрерывно напоминать о себе – приедаются даже позитивные впечатления. Во-вторых, лучше не откладывать коммуникацию на самый последний момент. И, в-третьих, есть ситуации, когда внимание к бренду, PR не так уж и важны.
Комфортная частота напоминаний
Спам раздражает всех. Представьте, как надо было замучить людей, чтобы твой бренд стал синонимов спама. Дал ему название.
Это я о консервах Hornel Foods. Точнее, об их тушенке SPAM. Руководство компании, как и многие собственники, верили в волшебную силу рекламы. Руководствовались опасным принципом: «дадим больше рекламы – получим больше клиентов». То есть старались напоминать о себе как можно чаще.
Объявлениями о тушенке – крайне низкого качества, зато очень дешевой – были завалены все газеты. В итоге бренд, попав в скетч шоу Монти Пайнтон, обрел всемирную известность. Название продукта стало использоваться в сленге рекламщиков, а с появлением интернета распространилось и среди обычных людей.
Войти в историю, когда название бренда стало обиходным словом, приятно. Однако Xerox получает не так уж и много практической пользы из того, что копировальные машины в народе называют ксероксами. А Apple вряд ли переживает, что название бренда не стало синонимом слова «смартфон».
Постоянное напоминание о себе, в особенности всем-всем-всем, размывает позиционирование и ведет к бессмысленной потере бюджета. Порой – и к прямой потере выручки. Кристина Граверт разослала по базе контактов благотворительного фонда DanChurchAid просьбу о пожертвовании 17 тысячам подписчиков. Откликнулись и перевели деньги 0,35 %. Процент невелик, но для e-mail-рассылок, к тому же призывающих отдать собственные деньги, вполне достаточен.
Затем фонд направил письмо-напоминалку. Количество жертвователей увеличилось на 66 %. Оно как бы ура-ура. Только одновременно вырос и уровень отписок, причем практически в том же размере – на 76 %.
Единого ответа на вопрос: как же часто компании стоит напоминать о себе покупателю – к сожалению, не существует.
Одни и те же сроки воспринимаются по-разному компанией и клиентами. Благотворительный фонд полагал, что одно письмо в месяц – «редко». Лишь проведя отдельное исследование, узнал, что подписчики эту точку зрения не разделяют. Они считали ежемесячное письмо «частым» напоминанием. Причем догадаться об этом фонд мог, просто анализируя периодичность «покупок» – в среднем люди жертвовали один-два раза в год.
Многое зависит от специфики бизнеса. Обучающее языкам приложение Duolingo, протестировав всевозможные периоды писем-напоминалок, обнаружило, что лучше всего работает интервал в 23,5 часа после урока, который прошел пользователь. В таком случае «напоминалка» повышала дневную активность на 5 %. Что «в людях» составило плюс 300 тысяч.
Так что, как всегда, – тестируем и помним: конкретные цифры сами по себе ничего не говорят. Нужно понимать, что они значат в голове у покупателя.
Коммуникация последнего момента
Уважаемые разработчики компьютерных программ! Если вашу продукцию решили удалить, – это не лучшее время спрашивать клиента: «Почему вы решили так поступить?» И особенно – блокировать процесс удаления, требуя сперва ответить на вопрос.
Жесткие диски большие, а большинство программ – маленькие. Люди не так уж часто удаляют программы со стационарных компьютеров. Благо памяти хватает. К тому же это не так-то просто. Но если уж человек решил потратить силы и время, чтобы удалить программу – скорее всего, она действительно его сильно достала. Поэтому вряд ли стоит рассчитывать на желание покупателя помочь компании, когда он в гневе ищет способ избавиться от доставшего его продукта.
Вообще, на мой взгляд, решение вдруг наладить коммуникацию с клиентом в тот момент, когда он швыряет товар тебе в лицо, сродни легкому идиотизму. Однако так поступают. Например, некоторые e-mail-рассылки просят предварительно выбрать категории, от которых хочешь отписаться. Идея затруднять невыгодные для компании действия покупателя правильна. Но только не в момент отказа от услуг. Чем сложнее способ расстаться по-хорошему, тем выше шанс, что покупатель пойдет по запасному пути – кинет в спам-лист мейл компании.
Причина возникновения подобного рода коммуникаций в том, что компания – это люди, а люди надеются и верят в лучшее. Покупатель уже пользуется другим решением, а мы по-прежнему продолжаем считать его лояльным потребителем.
В действительности же клиент перестает быть лояльным задолго до того, как об этом узнает производитель. Когда покупатель принимает решение отказаться от услуг компании, он не звонит, чтобы сообщить об этом. Скорее наоборот. Даже на прямой вопрос принята форма вежливого отказа «мы подумаем», чтобы избежать неприятного разговора.
Пустая трата средств на поддержание отношений с ушедшим потребителем – обычное дело. Компания занесла клиента в статус «лояльных» и придерживается этой позиции, пока покупатель не пропадет на очень долгий срок. Или вообще считает его лояльным на веки вечные – вспомните количество дисконтных карт, которые вам дали за разовую покупку, после чего вы годами получаете эсэмэски. А ведь расходы на потребителя, которого бизнес относит к лояльным, выше среднего по компании.
Поэтому важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?» Точнее – «Когда выгодно потерять клиента?»[40].
Рассчитывайте вероятность повторных покупок и спрашивайте клиента о его отношении к компании заблаговременно.
Не откладывайте коммуникацию на заключительный момент, особенно если этот момент – кризис.
Аборигены острова Пасхи
Возможно, вы слышали о моаи. Это странные истуканы с острова Пасхи. Большинство фильмов о них крутятся вокруг тем: «Ах, как же аборигены тащили такие большие статуи! Ах, наверное, не обошлось без инопланетян».
Но нас интересует другой вопрос. Изготовление и установка даже небольших моаи требовала значительных затрат ресурсов и труда. Статуи создавались на протяжении 300 лет. С течением времени их размеры увеличивались, гравировка становилась роскошнее. Логично предположить, что повышался уровень жизни, нарабатывался опыт, возможности туземцев росли.
Однако все с точностью до наоборот. В начале экономика острова была на высоте. ДНК остатков пищи показывает разнообразие еды, анализ остаточных отложений – густые леса, кустарники, обилие дичи. Но леса начали вырубать. Еды стало меньше. Аборигены принялись выходить на лодках в море и охотиться на дельфинов. Леса по-прежнему уничтожали – и в один момент древесины не стало хватать даже на строительство флота.
В конце концов остров был разорен. Исчезли все местные наземные птицы и половина морских. И чем сильнее становились экономические проблемы островитян, тем более высокие статуи они воздвигали, расходуя на них стремительно сокращающиеся ресурсы. В 1774 году капитан Джеймс Кук насчитал на острове Пасхи около 700 оголодавших туземцев.
В наши дни статуй не строят. Сейчас другое. Когда наступают трудные для бизнеса времена, некоторые компании бросаются заниматься PR, вместо того чтобы решать реальные проблемы. Хороший признак кризиса в отдельно взятой компании – появление ее генерального директора на обложке известного делового журнала. Не надо так. Помните о статуях с острова Пасхи.
Не инвестируйте в развитие бренда, когда в доме пожар.
Однако, даже если сейчас самое время работать на повышение популярности, поставить амбициозную цель о лидерстве легко, достичь ее – сложнее. Разговор с покупателем начинать нужно с малого – с правильного выбора используемых слов.
Выбор правильных слов
Слабость абстракций
Вот объясните, лучше вслух, что такое «клиентоориентированность»? «Оптимизация»? «Люди в нашей компании – на первом месте»?