Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 55)

Думаю, вы тоже знаете об этом эксперименте. Но немногие в курсе, что там была еще одна крыса. В соседней клетке. Только без педальки. Ей тоже давали кокаин – тогда же, когда его «заказывало» первое животное. Так вот. Вторая крыса умирала быстрее.

Схожие эксперименты, правда, уже без кокаина и смертей, проводились на людях. Примерно с тем же результатом. И людям, и крысам важно чувствовать свою власть над ситуацией. Мы испытываем стресс, находясь под воздействием факторов, на которые не можем повлиять.

Представьте – вы тащитесь в пробке. Другая машина хочет влезть в ваш ряд. Вы – хороший человек и пропускаете ее. Возможно, вас даже поблагодарили, моргнув аварийкой.

Немного другой случай. Водитель автомобиля, едущего перед вами, пропускает машину, которая встраивается перед ним. И это уже раздражает.

Это мысленный эксперимент от Дэна Ариэли, и в нем смешано сразу несколько факторов. Когда вы пропускаете машину – контроль над ситуацией находится в ваших руках. Более того, благодарность тоже достается вам. Если же машину пропускает другой водитель, возникает ощущение, будто бы кто-то поживился за ваш счет.

Нам настолько важно ощущать возможность управления ситуацией, что мы постоянно находимся в плену иллюзии контроля.

Так, в детстве я был уверен, что любимая футбольная команда проигрывает, когда я смотрю телевизор. Поэтому в особо напряженные моменты отворачивался, дабы минимизировать свое «негативное влияние». С тех пор я подрос, но, когда жена в казино выиграла несколько ставок подряд, в дальнейшем просил ставить именно ее. Ведь у нее – «счастливая рука». Ну а со словами «это случилось потому, что ты накаркал» мы все сталкиваемся постоянно. Нам нравится ощущение, что всё под контролем. Поэтому мы начинаем его воображать.

Уверенность в наличии управления фактором стресса меняет отношение к нему. Скажем так: мы намного дольше и спокойнее будем сидеть в маленьком замкнутом помещении, понимая, что в любой момент, по желанию, можем выйти. И совсем другое дело, когда нас в это помещение запрут на неопределенное время.

Люди верят, что контролируют ситуацию – даже в тех случаях, когда от них вообще ничего не зависит.

В эксперименте Эллен Лангер половине испытуемых предложили выбрать лотерейные билеты, другой половине их выдали. Сам факт – сделан ли выбор самостоятельно или лотерейный билет вручен экспериментатором – никак не влияет на шансы победить. Однако, когда за два дня до розыгрыша участникам предложили поменять их билеты на другую лотерею (с большей вероятностью выигрыша), участники, самостоятельно выбиравшие билеты, оценивали их дороже и чаще отказывались менять. Иллюзию контроля крайне желательно вводить в контекст ситуации, особенно продавая сложные решения. До момента оплаты (а лучше и после) клиент постоянно должен чувствовать, что управляет положением: может изменить заказ, отказаться от него или внести дополнения. Для создания подобной иллюзии попробуйте использовать кнопки-плацебо.

Кнопки-плацебо

Президент США Линдон Джонсон постоянно выражал недовольство температурой в салоне президентского самолета. Посылал секретарей к летчикам с просьбой сделать то потеплее, то похолоднее. В конце концов специально для него установили поддельный термостат и дали возможность президенту самому «регулировать» температуру. Жалобы прекратились.

Скорее всего, байка. Я обнаружил ее начало на YCombinator, откуда она перекочевала на Reddit со ссылкой на сайт национального музея ВВС США, где и находится тот самый «Боинг».

Но мы действительно всю жизнь жмем на кнопки. Тыкаем в пульт управления телевизором, лифтом, смартфоном. Нажимаем на кнопку вендингового аппарата и получаем бутылку с водой. Мы не в курсе, что происходит внутри. Может, там сидит пигмей, который выкатывает бутылочку? Нам это не важно. У людей сформирован условный рефлекс – мы привыкли нажимать на кнопки и получать результат.

Поэтому некоторые кнопки существуют просто так. Они ни на что не влияют и нужны лишь для нашего спокойствия. Это кнопки-плацебо. Частный вариант ошибки «после этого – значит, по причине этого».

В США когда-то маленькие кнопки у пешеходных переходов переключали сигнал светофора. Сейчас это делает компьютер, кнопки отключены. Но люди продолжают нажимать на них и получают подкрепление – сигнал светофора меняется. Хотя он поменялся бы в любом случае. В середине 2000-х годов более 2/3 от всех кнопок пешеходных переходов Нью-Йорка выступали только в роли плацебо.

То же и в офисах – настенные термостаты часто висят просто для красоты. Сотрудники крутят их и успокаиваются, а компания экономит деньги.

Кнопки-плацебо позволяют людям ощутить контроль над происходящим. Сформированный условный рефлекс заставляет поверить в то, будто после нажатия кнопки какой-то эффект все-таки возникает. Ставьте кнопки «обновить», «оптимизация быстродействия», «калибровка», «повышение точности» и т. п. – рефлекс заставит людей вообразить желаемый результат.

Что бы мы ни делали с контекстом, покупатель должен пребывать в полной уверенности, что он тут – главный и окончательное решение всегда останется за ним.

Создав среду, где происходит взаимодействие с клиентом, пора задуматься о применении частных уловок психологической инженерии бизнеса, способных повлиять на поведение покупателя. Разберем самые популярные из них.

Лицом к лицу. 12 уловок момента продажи

Идиот на чердаке

Человек человеку – волк. Это так. Наши предки на протяжении миллионов лет жили небольшими группами. Встреча с незнакомцем в лесу скорее окончилась бы ударом дубинкой, а не совместными посиделками у костра.

Мы существа слабовооруженные, но агрессивные. Собственно говоря, Homo Sapienc один из самых агрессивных млекопитающих. Ожидаемый уровень летальной агрессии у нас составляет примерно 2 % два убийства на сотню смертей. Средний показатель по 1024 видам млекопитающих – три убийства на тысячу смертей.

Интуитивно кажется, что, встретив нового человека, мы отнесемся к нему нейтрально. Это не так. Базовая модель поведения с незнакомцами: никому нельзя доверять.

Пока не доказано обратное: те, кого мы не знаем, – враги. А к врагам мы не испытываем никакой эмпатии. Вставать на их точку зрения не будем. Из этого минуса надо вытаскивать первую встречу с клиентом.

А еще человек пуглив. Когда я учился писать художественные романы, меня предупредили об опасности стереотипа «идиот на чердаке». Он берет начало из малобюджетных фильмов ужасов, когда глухой и ненастной ночью, заслышав непонятные завывания на чердаке заброшенного дома, главный герой включает фонарик и лезет проверить – что там. В то время как любой нормальный человек сделал бы все, чтобы оказаться от этого дома подальше.

Пойти в незнакомое место – все равно что залезть на страшный чердак. Покупатель, войдя в магазин, немного встревожен. Он не в безопасном месте, не дома. Кругом – незнакомые люди. Появление консультанта с вопросом повышает уровень стресса. Когда мы настороже, то в любой новой ситуации видим угрозы.

Поэтому тренинги, как правило, начинаются веселыми, расслабляющими упражнениями, позволяющими участникам группы познакомиться. Ораторам советуют начинать с шутки.

Так что стандартный вопрос на первой встрече по бизнесу: «Как добрались?» – не так уж и глуп. Более того – лучше расширить вступление, продлив незначащий разговор «о погоде» на несколько минут. Создается ощущение близости, вырабатывается полезный окситоцин. Идея представить себя в роли крутого бизнесмена, сразу берущего ситуацию за рога и переходящего к делу, – не лучший вариант.

Аналогично и консультанты, чат-боты должны быть предельно внимательны и вежливы. Вначале взаимодействия необыкновенно легко столкнуть эмоции покупателя в сторону негатива. Вообще эмоциональное состояние клиента надо знать. Когда покупатель визгливо кричит на баристу, это определить легко. В цифровом мире выяснить настроение покупателя сложнее, но тоже возможно. Например, Google определяет волнение пользователей на основании характера ввода запросов и изучения полученной в ходе поиска информации. Узнав, что клиент раздражен – действуем дальше. К примеру, некоторые call-центры переключают нервных клиентов на специально отобранных устойчивых и внимательных операторов.

Для начала успокойте покупателя. Ну а затем можно переходить к продажам.

Техники казино

К сожалению, покупатель часто знает, чего хочет. Идет за хлебом, хотя у нас скоро сгниют все помидоры. Такая целеустремленность раздражает. Дабы «впихнуть что-нибудь ненужное», необходимо сбить фокус клиента.

Мягкий вариант: расширить первоначальную цель покупателя с первых шагов. Рекламировать при входе в отдел магазина (или на раздел сайта) не «кроссовки», а «спортивную одежду на каждый день». Это увеличит шансы на покупку нескольких товаров из одной категории.

В роли спускового крючка могут выступить и косвенные стимулы, обращенные к подсознанию. В эксперименте Эрика Джонсона и Наоми Мандел испытуемые, видевшие в качестве фона интернет-магазина пенсы на зеленом фоне, предпочитали выбирать более экономные варианты дивана. Участники, которым демонстрировался фон в виде пушистых белых облаков, напротив, чаще покупали комфортную и дорогую модель.