Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 53)

Если человек поступил не лучшим образом, но мы уверены, что он старался, уделил нашей проблеме массу внимания, создается ощущение «он сделал все, что мог»[35]. Даже негативный результат не всегда подрывает доверие.

Но и тот факт, что мы узнали потребность клиента, вовсе не значит, что на следующем шаге надо любыми силами обеспечить рост среднего чека. Даже если методов убедить, подтолкнуть потребителя к покупке достаточно много.

На практике цель «рост выручки», спустившись до рядовых менеджеров по продажам, трансформируется в задачи убедить клиента купить более дорогой товар или дополнительно впихнуть ему еще несколько продуктов.

С реализацией этой цели мы постоянно сталкиваемся на практике. «Возьмите этот – тут более мощная камера», «Давайте дополнительно подберем чехол», «Еще надо бы помыть двигатель». С точки зрения покупателя, погоня за «ростом среднего чека» выглядит достаточно противно.

Причем давление на клиента отнюдь не всегда приводит к желаемому результату. Воздействие внешних факторов чаще всего не меняет, а усиливает текущее состояние. Даже боль физическое насилие по отношению к пугливому человеку окажет усмиряющее воздействие. А попытка стукнуть гопника сделает его еще более агрессивным.

Роберт Сапольски приводит пример: ученые вводили тестостерон самцам мартышек-талапойн, находящимся в середине иерархии стада. И что? Уровень агрессии повысился и подкрепленные гормонами мартышки ринулись в борьбу за лидерство?

Нет. Лидера они опасались по-прежнему. Зато начали намного более злобно вести себя по отношению к тем, кто находился ниже их по иерархической лестнице.

Если давить на сжавшегося в угол покупателя, он еще сильнее сожмется в своем отказе. Но и плюнув, отойти от клиента тоже не лучший выход. Эффективнее всего – «раскачивание» усилили, давление ослабили. Затем повторить.

Кстати, эффект «ближе-дальше», как отмечает Роберт Сапольски, имеет древние эволюционные корни, почти все брачные танцы начинались с этих простейших движений. И сохранились у человека. Настойчиво добиваться внимания партнера во время флирта не лучшая идея. Правильно показываем заинтересованность, отдаляемся, возбуждая интерес.

Так что увеличить средний чек можно. Только сперва придумайте решение: как это сделать, сохранив удовлетворенность потребителей, а не просто ставьте задачу в KPI консультантов. Большинство продавцов не станут думать. Им безразличны капитализация и долгосрочные планы компании. Дабы получить премию, они будут именно «впаривать».

В идеале – увеличивайте не объем покупки, а объем обслуживания. Мир переходит к экономике впечатлений. Давайте больше, нежели обещали, создавайте приятные воспоминания. Если строите бизнес надолго – это более выгодная стратегия.

Лояльные покупатели – это не только повторные покупки, но еще и незапланированные подарки со стороны Вселенной. Так, один из моих любимых фильмов «Бойцовский клуб». Помимо того что картина замечательна сама по себе, она содержит жесточайший продакт плейсмент. Точнее, в фильме постоянно мелькают стаканчики кофе Starbucks. Даже не так, в каждой сцене «Бойцовского клуба» присутствует стаканчик Starbucks.

Когда я стал исследовать данную тему, то в интервью Дэвида Финчера обнаружил прекрасное. По словам режиссера, после переезда в Лос-Анджелес он сбился с ног, разыскивая хороший кофе. Его не было нигде, пока не появился Starbucks. Поэтому перед съемкой фильма Финчер отправил в компанию сценарий и предложил идею с вездесущими стаканчиками в качестве легкого фана.

То есть от Starbucks требовались не деньги, а всего лишь милостивое разрешение использовать в фильме стаканчики с их логотипом.

Финчер приехал в ЛА в 1984 году. Фильм вышел на экраны в 1999-м. Настоящие поклонники вашего бренда даже спустя 15 лет могут неожиданно преподнести приятный сюрприз.

Фирмы, озабоченные максимизацией прибыли здесь и сейчас, о лояльности и бренде, которые принесут дивиденды в далеком будущем, обычно не думают. Возможно, поэтому будущее для таких компаний и не наступает.

Хотя стремление соблюсти интересы клиента и увеличить объем впечатлений отнюдь не исключает использования психологических техник влияния во время встречи с покупателем. И первым делом необходимо правильно спланировать контекст этой встречи.

Контекст, подталкивающий к покупке

Муха в писсуаре

Мы идем по улице. Вдруг кто-то, пробегая мимо, толкает нас. «Чертов придурок!» – скорее всего, бурчим мы ему вслед.

Мало кому придет в голову мысль: «Боже мой, что случилось? Надеюсь, у него все будет хорошо». Ведь обычно люди не бегают как сумасшедшие, распихивая прохожих. И если так поступим лично мы сами, значит, случилось нечто экстраординарное. Практически всегда причины поведения лежат в конкретной ситуации. Что-то случилось – и человек несется как угорелый. Сергей Довлатов писал: «Человек человеку, как бы это получше выразиться, – табула раса. Иначе говоря – все, что угодно. В зависимости от стечения обстоятельств».

Слова «повлиять» или «убедить» рисуют в голове картинку, как мы что-то логично и эмоционально рассказываем, машем руками, и в конце концов человек становится на нашу точку зрения. Да, так тоже бывает, но чаще более эффективно не говорить, а изменить окружающую ситуацию так, чтобы она сама по себе подталкивала к нужным действиям.

Чтобы доказать данное утверждение, поговорим о мужских туалетах пятого по величине аэропорта Европы – Схипхол. В период реконструкции терминалов в каждом писсуаре там нарисовали муху. Только для мужчин это не муха. Это – вызов. Надо попасть в цель. Мужчины стали внимательнее. Их действия – точнее. Аад Кибум, ответственный за эксперимент, провел полевое тестирование – разбрызгивание снизилось на 80 %. Тут не просто сокращение времени работы уборщиц и экономия моющих средств – это резкое повышение чистоты туалета в период между уборками.

Контекст присутствует всегда.

Например, скажите, насколько вы в целом счастливы и довольны своей жизнью? Вопрос, конечно, сложный. Поэтому можно сформулировать его по-другому. Какая погода стоит у вас за окном? Это реальный факт: ответ людей на вопрос об их ощущении счастья напрямую зависит от того, какая сейчас погода. Мы – существа дневные. Поэтому ветер, дождь, голые ветви деревьев ведут к старой, доброй осенней депрессии. А солнечный свет положительно влияет на наше настроение и поведение. Михаэль Каннингем в течение ряда случайно выбранных весенних дней изучал размер чаевых и погоду за окном чикагского торгового центра. И да, в солнечные дни люди более щедры. Погода является одним из факторов, который всегда присутствует в нашей жизни, порой прямо влияя на продажи. Снижение температуры всего на 1 °C ведет к росту покупок обуви, свитеров и кофт на 5 %. В январе 2018 года из-за циклона Bomb продажи обуви на северо-востоке США увеличились на 32 %, перчаток и шарфов – на 65 %. Разумные магазины, планируя закупки, учитывают прогноз погоды.

Выше, в разделе «Орфография стоимости», я рассказывал, что контекст записи на ценнике – ввод референсных цен – позволяет снизить воспринимаемую стоимость товара. Однако контекст ситуации оказывает влияние на людей во всех сферах. Помимо погоды, существует множество факторов, которые управляют нашим поведением.

Хотите больше мозговых штурмов? Поставьте флипчарты и положите желтые наклейки. Увеличить взаимодействие между сотрудниками? Сделайте больше пространств, где можно сидеть и общаться. Раздражают долгие выступления на совещаниях? Поступите как генерал Гас Пагонис, руководивший тыловым снабжением армии США во время операции «Буря в пустыне». Проводите все совещания стоя. Аналогичным образом, кстати, поступают и в Кремниевой долине.

Не тратьте силы, придумывая, как поубедительнее уговорить покупателей что-то сделать. Подумайте о том, как изменить окружающую среду, чтобы желаемое действие стало интереснее или проще с точки зрения клиента.

Даже собственные, личные достижения часто связаны с изменением мира вокруг нас. Исследования Тодда Хиттертона и Патрисии Николс показывают, что 36 % успешных крупных изменений связаны с переездом на новое место – то есть с кардинальной сменой контекста.

Первое, чем создается контекст восприятия ситуации, – ее название.

Фрейминг названия

Итак, мы пошли кормить уток. Кидаем им хлеб – и вдруг замечаем, что к отдельным крошкам, отпихивая уток, подлетают наглые вороны. Это глупо, но вороны начинают нас раздражать. Мы кидаем хлеб в сторону от них, стремясь, чтобы он достался уткам. Избавиться от раздражения достаточно просто. В следующий раз скажите себе: «Я иду кормить уток и ворон». Этот замечательный пример от Сета Година демонстрирует убийственную силу правильных названий.

Чтобы изменить отношение к ситуации, нужно всего лишь назвать ее по-другому.

• Название влияет на поведение людей. «Он – знаток SMM», «Наш бухгалтер постоянно тупит». Мы все время навешиваем на других людей ярлыки. Это удобно. Размышлять, какие качества в какой ситуации проявляются, – долго и скучно, а вот ярлыки сильно упрощают взаимодействие с людьми.

Использование ярлыков – отличный способ манипуляции. Шаг первый: высказываем уверенность в наличии у другого человека нужной нам особенности. Шаг второй: просим этого человека о чем-то, называя его носителем данного качества.