Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 52)
Не обязательно сравнивать свое предложение с аналогами прямых конкурентов. Пара примеров от Жива Кармона: IKEA сопоставляет стоимость кофемашины и стоимость парковки; New York Times, будучи одной из самых дорогих газет, сравнивает стоимость номера с мороженым.
«Волшебные девятки» на конце тоже работают. Особенно в случае спонтанных малозначимых покупок, не слишком значимых для потребителя. Они эффективны не потому, что цена уменьшилась на рубль, а в силу того, что изменилось левое число. Переход от 3000 к 2999 оказывает влияние, а переход от 2900 к 2899 – не особо. Мы читаем слева направо и начинаем кодифицировать размер числа, начиная с первой, самой левой, цифры. Именно она задает мозгу величину числа, заодно выступая в роли якоря.
Правда, «девятки» целесообразны на рынках B2C, где решения принимаются быстро. В B2B скорее работает эффект фрейминга – очарование магией точных цифр. Фраза «Точность – вежливость королей» приписывается Людовику XVIII и относится к началу XIX века, хотя в те времена даже знание, который сейчас час, считалось излишеством. Так, английское правительство лишь к концу века, в 1880 году, установило единое время по всей стране. До этого время могло отличаться на несколько часов даже между соседними городами. Ведь какая разница, который час в паре сотен километров? Не другая планета, конечно, но – очень далеко.
В наши дни, напротив, для многих серьезный вопрос: пойти на обед в 13:00 или в 13:10? Точные цифры привлекают внимание. Если клиент предложит позвонить ему в 12:52, вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Более того, подобная конкретика автоматически создаст образ клиента – хоть и педанта, но в то же время делового и занятого человека[34].
Магия точных цифр столь велика, что никто не удивляется, когда государство определяет прожиточный минимум с детализацией до рубля, знает нормы потребления яиц вплоть до сотых. Цифры с дробными нестандартными делениями, такие, как 286,7, вызывают безотчетное доверие. Они выглядят реалистичнее – кажется, будто произведен точный расчет и компания поставила минимально возможную маржу.
Сами цифры лучше записывать максимально просто. Фил Барден приводит пример тестирования трех видов написания цен в меню ресторана: «10€», «10 евро» и «10». Результат: заказы по меню без упоминания «евро» или «€» оказались на 5 евро дороже. Выражение «боль расставания с деньгами» вовсе не фигурально, а без значка валюты или слова «евро» видеть цену немного легче.
Более того, Кит Коултер обнаружил зависимость между количеством слогов в числе и его воспринимаемой величиной для покупателя. Чем проще число прочесть, чем оно короче – тем меньшей кажется цена в восприятии покупателя.
Общее правило орфографии цен – покупатель обращает внимание не на «низкую стоимость».
Покупателю нравятся сигналы о том, что цена снижена.
Глава 8
Встреча с покупателем – техники влияния
Цель встречи с клиентом
Эффект Франклина
Старый-престарый анекдот гласит: «Прочтя, что пить и курить вредно, я бросил. Что именно? Читать». Как всегда, это не столько анекдот, сколько реальная модель поведения людей. Убеждения «в лоб» не работают.
В 2003–2005 годах в 36 школах США проходил масштабнейший эксперимент по формированию привычки заниматься спортом у школьниц средних классов, в котором приняло участие около 9000 девочек.
Было задействовано все: на еженедельной основе рассказывали о важности физического развития, давали информацию о пользе и вреде для здоровья, предлагали конкретные рекомендации, что и как делать, совместно с местными сообществами организовывали спортивно-оздоровительные кружки, соревнования и прочая, и прочая. Были включены и внутренние стимулы – индекс массы тела измерялся постоянно. В качестве контрольной группы выступали ученики других классов этих же школ.
С учетом того, что проблема ожирения в Америке реальна, масштаб эксперимента объясним. И что же? А ничего. Огромный проект федерального уровня по просвещению и изменению поведения людей, по сути, провалился. Даже в отчетных документах стоит – «достигнуты скромные результаты». Созданы все условия – а эффекта нет.
Аналогично в 1990-х годах Национальный институт онкологии вел масштабную многомесячную программу общественного просвещения с 4000 выбранных наугад подростков из школ Сиэтла. Спустя два года после окончания школы 29 % принявших участие в исследовании курили. В контрольной группе – той, где никаких мероприятий не проводилось, – курили 28 %.
Убедить людей, особенно в массовом, а не индивидуальном порядке, крайне сложно. Более того, часто это и не нужно.
Поступки формируют предпочтения, а не наоборот.
Поэтому главная цель процесса продаж – любыми способами заставьте клиента купить в первый раз.
Наш мозг создавался не для операций с абстрактными символами. Его основная задача – формирование и управление сложными формами поведения.
Когда мы наблюдаем за человеком в рекламе, мозг активизируется, как будто бы мы сами выполняем аналогичные действия. Но степень такой активности в разы меньше, чем когда мы совершаем действие самостоятельно. Поэтому человек много лучше учится на личном опыте. Быстрее запоминает поведение, а не мысли. Убежденность, будто мнение человека ведет к покупке, зачастую неверна. Мы покупаем что-то, и сам факт покупки формирует отношение к продукту.
Как писал Дарил Бем, автор теории самоатрибуции, люди часто говорят: «Я ем черный хлеб, потому что его люблю», хотя на самом деле должны говорить: «Я люблю чёрный хлеб, потому что его ем». Наши прошлые действия – ориентир для будущих поступков.
В психологии влияния это называется «эффектом Бенджамина Франклина». Согласно легенде, американскому политику как-то раз пришлось попросить редкую книгу у коллеги, который его на дух не переносил. Однако после вежливой просьбы Франклина отношение со стороны знакомого резко поменялось, и они подружились. Такая вот милая история, достойная Дейла Карнеги.
Но скорее всего – истинная. Если мы делаем неприятному человеку одолжение, мозг, пытаясь оправдать наше поведение, выстраивает цепочку мыслей: «Он мне не нравится, но ведь я помогаю ему. Значит, он не так уж плох, в нем есть какие-то достоинства».
Эффект Франклина проверяли экспериментально. Дэвид Мак-Рейни приводит эксперимент Джима Джекера и Дэвида Лэнди, в ходе которого актер, изображавший ученого, вел себя с участниками нарочито грубо. По окончании эксперимента он обратился к части испытуемых с просьбой вернуть деньги, которые сам же и дал им в качестве оплаты за участие в исследовании. К другим с той же просьбой обратился актер, изображавший роль нейтрального ассистента. Аргументация в обоих случаях одинакова: потрачены личные средства, а исследовательский фонд университета на исходе.
Все испытуемые, надо отдать им должное, деньги вернули, а перед уходом заполнили анкету, где в том числе содержалась просьба указать свое отношение к экспериментатору. Те, кто вернул деньги секретарю, поставили 4,4 балла из 12. А вот участники, которые отдали вознаграждение по просьбе экспериментатора, поставили ему оценку в 7,2 балла.
Порой в ходе проекта нам нужна помощь не самого приятного коллеги. И вот мы всё откладываем, откладываем поход к нему, а в результате нарываемся на дедлайны. Лучше просите помощи сразу. Благодаря эффекту Франклина ваши отношения могут улучшиться. В любом случае – риска нет никакого. Хуже они вряд ли станут.
Поступки формируют предпочтения. Чтобы человек стал лояльным покупателем – вначале он должен купить продукт. Делайте акцент на промо, freemium, trial, упрощенных версиях. И, кстати, имейте эти версии.
Лучше один раз убедить использовать продукт, чем десять раз показать рекламу.
Боль клиента и рост среднего чека
Итак, вы пришли на прием к врачу. Заходите в кабинет, садитесь. Не успеваете произнести ни единого слова, как доктор говорит: «У вас поллиноз. Будем проводить патогенетическую и симптоматическую терапию». После чего выписывает рецепт на антигистаминные препараты и пару глюкокортикостероидов. И добавляет: «С вас 3500 рублей».
В исключительно редких случаях вы восхититесь моментальной диагностикой и быстрым решением врача. Более вероятной реакцией будет возмущение: «Да откуда он знает, что со мной. Ведь я ничего не рассказал и меня не обследовали». Если доктор даже не спросил о симптомах, уровень доверия к диагнозу будет небольшой. Не факт, что вы вообще последуете его рекомендациям.
Но большинство компаний действует строго по описанной схеме. Завидев клиента, начинают кричать: «Ага! Смотрите, что у нас есть. А вот то, что вам нужно. Покупайте!» Не делая ни малейшей попытки узнать о причинах, побудивших покупателя обратиться к ним.
Продавать продукт, пока вы не спросили о проблеме клиента, – дурной тон.
Хотя бы сделайте вид, что постарались узнать. Это изменит отношение как к нам, так и к нашему продукту. Малкольм Гладуэлл отмечает, что основная часть судебных исков к докторам вовсе не следствие врачебной ошибки. Чаще всего люди судятся из-за небрежного, хамского, с их точки зрения, отношения врача.
И так везде. Венчурные капиталисты (я как бывший руководитель венчурного фонда подтверждаю) больше доверяют не стартапам, показывающим лучшие результаты, а тем, кто регулярно и в полном объеме информирует, как у них идут дела.