Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 35)
Проще всего обмануть наивного покупателя. Или – находящегося в состоянии, пригодном для манипуляции.
Пять состояний, облегчающих манипуляцию
1. Ментальная усталость.
Сразу дам хороший совет: если хотите досрочно освободиться из тюрьмы, постарайтесь попасть к судье утром.
Шае Данзигер проанализировала 1112 судебных решений, которые составляли 40 % от всех запросов на условно-досрочное освобождение в Израиле за год. Вердикты вынесены восемью судьями со средним опытом работы 22 года. Результаты драматичны. Шансы, что заключенному будет даровано освобождение, начинаются примерно с 65 %, если дело слушалось с утра, и сокращаются до нуля через несколько часов. И это судьи, решения которых должны быть крайне объективны[24].
Это влияние ментальной усталости. Голодному или невыспавшемуся человеку намного тяжелее «собраться», мобилизовать остатки когнитивной энергии, чтобы понять истинность или ложность доносимой до него информации.
Для большинства людей время пиковой мощности – утро. Причина в том, что мы ещё не успели распылить энергию на тысячу мелких дел. Расходуйте утреннее время на решение самых важных задач.
Ментальная усталость приводит не к позитивным или негативным решениям, не к отказу от их принятия. Просто человек начинает действовать по стандартным или привычным шаблонам. Для судей самый безопасный выход – оставить заключенных под стражей.
Поэтому уставшему человеку следует продавать исключительно «решение по умолчанию», стандартную версию. В качестве аргументов – короткий рассказ о предлагаемом варианте как самом приемлемом, распространенном и нормальном. От необычных идей либо откажутся, либо перенесут подумать «на потом».
2. Эмоциональная подавленность.
Воробьихи предпочитают самцов с большим черным пятном на груди. Чем пятно больше, тем парень круче. Однако исследователи Института Конрада Лоренца выяснили, что чахлые, грустные самки явно избегали классных воробьев. Предпочитали проводить время с обычными пареньками.
Одна из гипотез – ослабленной птице нужна гарантия, что самец поможет воспитывать детей. Возможно, менее престижные воробьи будут больше времени уделять семье.
В исследовании университета Оклахомы воробьев заменили людьми. Девушки, принявшие участие в исследовании, оценивали привлекательность мужских лиц. Только одну группу перед этим попросили написать сочинение на тему собственной смерти. Настроенные на грустный лад студентки в фертильной фазе также предпочитали парней с более женственными лицами.
Чувство грусти влияет на наше поведение. В том числе и потребительское. Исследования Дженнифер Лернер показали, что печальные покупатели готовы платить на 30 % больше по сравнению с эмоционально спокойными клиентами. Да и грустные продавцы готовы отдавать вещи дешевле.
Причем влияние эмоций на процесс ценообразования не фиксируется на сознательном уровне – участники эксперимента вообще не отдавали себе отчета в том, что грустят после просмотра специально подобранного эмоционального фильма.
Имейте в виду: если ваша ценовая политика допускает уступки – не отправляйте на переговоры грустных менеджеров по продажам. И сами избегайте ситуаций торга, находясь в депрессии.
В отношениях с подчиненными позиция «не важно, что там дома, – на работе думаем о работе» тоже не оправдывает себя. Надо знать и принимать во внимание, что происходит в жизни сотрудников.
В исследовании 2015 года Йохан Сулеман и Эрик Энг обнаружили: доходность инвестиционного фонда снижается в среднем на 3 %, если его управляющий потерял кого-то из близких. Больше, если управляющий моложе 45 лет. Менеджеры начинали тяготеть к стратегиям, минимизирующим риски, выбирали более консервативные направления для инвестирования.
Вообще в состоянии стресса люди больше внимания обращают на «рациональные», то есть количественные показатели. Испуганный, нервничающий потребитель не видит эмоциональных преимуществ, и ему сложно представить долговременные приятные последствия от покупки.
3. Следование обязательствам.
Полагаю, многие бронировали столик в ресторане. И порой, сделав бронь, не приходили. Мелочь, но для бизнеса достаточно неприятная. Особенно если, придерживая столик, ресторан вынужден отказывать другим клиентам.
Обычно при бронировании говорят что-то вроде «позвоните, если захотите отменить заказ». Но Роберт Чалдини предложил замечательный способ повлиять на поведение людей. Фразу изменили на вопрос: «Сможете ли вы позвонить, если решите отказаться от бронирования?» Естественно, все сказали «да». И число неявок без звонка снизилось в три раза. С 30 до 10 %.
Большинству людей небезразличен их образ в глазах окружающих. А так как благодаря «эффекту прожектора» мы полагаем, будто находимся в центре внимания, для нас крайне важно сохранять лицо – в первую очередь перед самим собой.
Данным приемом, по словам Дэна Ариэли, активно пользуются и фармацевтические компании. Они оплачивают выступления медиков, в ходе которых рекомендуется определенный препарат. Участники конференции понимают, да это и не скрывается, что выступление спонсируется производителями лекарства.
Только фармкомпаниям важно не только то, что запомнит аудитория, а то, как доклад повлияет на самого лектора. Даже после короткого выступления о преимуществах препарата оратор начинает верить своим словам и значительно чаще выписывает данное лекарство.
Если мы о чем-то заявили вслух, то в дальнейшем стремимся действовать в соответствии с принятыми ранее обязательствами. Человеку важно, чтобы его убеждения, мысли и поведение были согласованы друг с другом. Если о чем-то объявлено во всеуслышание, в присутствии свидетелей (даже если нас вынудили об этом сказать) – повести себя наперекор сказанному будет сложно, даже спустя некоторое время.
Поэтому постарайтесь, чтобы покупатель сперва взял на себя подходящее для вас обязательство. Не просите денег на спортивные сооружения, спросите вначале: «Вам важно здоровье ваших детей?»
4. Любители волшебных таблеток.
Психологическому давлению легко поддаются люди, которым нужно невозможное. Семь шапок из материала на одну. Они хотят чего-то слишком хорошего, чтобы быть правдой. Откликаются на предложения, обещающие поистине магические и притом мгновенные результаты.
Это они вкладывают средства в финансовые пирамиды, надеясь на миллионы. Идут к пластическим хирургам, дабы потом обнаружить, что их социальная жизнь никак не изменилась. Покупают домашние тренажеры, надеясь, будто те как-то сами будут их тренировать[25]. Проводят ICO.
Красивые обещания рисуют картину восхитительного будущего. Да, вероятность его достижения невелика. Но «с хорошего коня не стыдно и упасть» – людям приятна сама возможность рассказывать: «как я чуть не стал миллиардером».
5. Состояние ступора.
Состояние «разрыва шаблона» используется в техниках гипноза, но работает и в бизнесе. Алгоритм простой: человек с помощью неожиданной фразы или действия вводится в легкий ступор. Его мозг замирает, пытаясь осмыслить происходящее. Ментальные ресурсы направляются на исследование непонятного, снижая рациональный контроль. В этот момент произносится, попадая прямо на «раскрытое» сознание, убеждающая фраза. Которая и подталкивает к нужному поведению.
В эксперименте Барбары Дэвис и Эрика Ноулза продажи рождественских открыток выросли в два раза, если продавец называл цену в центах, а не в долларах. Действительно, «сто пятьдесят семь центов, мэм» – звучит, мягко говоря, странно.
Правда, эффект наблюдался, только если после «разрыва шаблона» сразу произносили ясный call-to-action. В эксперименте им являлось слово «продаю».
Техники психологического манипулирования, указанные выше, применяются в бизнесе, воздействуя и на нас с вами. Так что желательно не только знать, какие методы воздействия можно применять, но и понимать, как от них защититься.
Противостояние манипуляциям
Энергия правильных решений
На картинке – известнейшая иллюзия Мюллера-Лайера. Знакома мне чуть ли ни с детства. Поэтому, увидев ее, я моментально кричу: «Ага, обе линии одинаковы», показывая, какой я умный.
Однако глаза все равно упорно говорят, будто нижняя линия длиннее. И хотя я знаю, что отрезки одинаковы, этот факт не разрушает иллюзию. Да что там, она настолько сильна, что я, найдя эту картинку для примера в интернете, все равно перемерил линии.
Единственный способ избежать когнитивных ошибок и психологических манипуляций – знать их. И действовать наперекор тому, что тебе подсказывают интуиция и чувства.
К сожалению, поступаем мы так редко. Поражающие воображение факты и эксперименты ничему не учат. Рассказ о человеческих заблуждениях привлекает внимание, его пересказывают домашним и коллегам, но само поведение человека не меняется.
Мы соглашаемся с существованием когнитивных иллюзий, верим в их существование, но полагаем, что к нам лично, да и к нашему ближайшему окружению, это не относится. Ну или относится не в полной мере.
А порой мы поддаемся манипуляциям в силу отсутствия силы воли для принятия правильного решения.
Обычно о слабой или сильной воле говорят как о характеристике человека. Но правильней представлять силу воли в виде конечного и быстро расходуемого запаса энергии. И в каждый отдельный момент времени мы можем быть полностью «заряжены» или, наоборот, обнаружить, что энергетические запасы уже исчерпаны.