Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 34)
7. Описание от противного.
В магазине нам советуют купить подсолнечное масло. Если верить этикетке, без холестерина. Холестерин, как мы знаем, вреден для здоровья. Так что хорошо, что его там нет.
Правда, в растительном масле в принципе не может быть холестерина. Да что там. Холестерина нет даже в маргарине.
Преимущества компании ограничены. Список черт, отсутствующих у бизнеса, всегда больше. К примеру, моя компания не использует красители, ГМО, детский труд, иностранные комплектующие, зарубежные инвестиции – да много чего еще. Так что, описывая компанию «от противного», можно сказать о ней много хорошего.
Пример с холестерином использует еще один прием – включается фактор «экологичности». Люди обычно воспринимают натуральные, природные вещи более привлекательными, нежели искусственные. Не задумываясь о том, что вирусы и бактерии как раз созданы природой, а лекарства синтезированы в лабораториях. В результате вставка слова «натуральный» в описании продукта – любой абсурд в стиле «натуральная палитра цветов в мобильной игре специально для вашего зрения» – воспринимается обычно на ура.
Правила лошадиных барышников
Вообще, правила создания успешного фейка интуитивно ясны из истории самого названия. По одной из версий, слово ведет свое происхождение от глагола to feague, смысл которого – засовывание в задницу коня кусочка имбиря или живого угря. Так что правила создания классического фейка по технологии конских барышников:
• Фейковый продукт должен выглядеть на голову привлекательней конкурентов. Так, несчастное животное сразу начинало проявлять активность, ржать, в общем – излучать энергию.
• Вещь, способная уличить в обмане, обязана быть надежно скрыта с глаз покупателей.
• Правда вскрывается только после покупки. Поэтому – сразу уходим с ярмарки. Не надеемся на повторных покупателей. Кстати, именно этот пункт делает большинство техник обмана попросту бессмысленными.
Отличия между понятиями «обман», «фейк» и «MVP» порой очень тонки.
Стартапы в принципе исповедуют «фейковость». Dropbox первым делом создал видео, объясняющие все функции продукта, еще до того, как была написана хотя бы строчка кода. В начале своей работы Reddit создавал фальшивые учетки, чтобы выглядеть более популярным и активным, чем есть на самом деле, – ведь толпу привлекает толпа. Основатель Zappos жил над обувным магазином. Когда в его интернет-магазин приходил заказ, спускался вниз, покупал обувь и отправлял ее покупателю.
Раньше было хуже. Один из основателей современной рекламы, Клод Хопкинс, заявлял, будто мылом Palmolive мылась Клеопатра. Историки бились в истерике, но кого волнует мнение историков? Покупатели знают, что реклама «преувеличивает». Пусть и не так сильно, как сто лет назад, во времена Хопкинса. Но если она касается неизвестной области, ей начинают доверять, воспринимая как «мнение эксперта». Возможно, нам не приходит в голову, что можно открыто обманывать многомиллионную аудиторию.
Если на старте бизнеса обман еще хоть как-то оправдан, то его продолжение ведет к историям с печальным концом типа Theranos или пирамиды Бернарда Мэдоффа. Хотя сейчас даже для честных в целом компаний уже стало нормой покупать на биржах копирайта положительные отзывы и высокие оценки. Для СМИ – публиковать фейковые новости и использовать кликбейты.
Мало того что нам лень тратить время на проверку информации, мы еще просто не хотим думать о плохом. Поэтому не стремимся раскрывать обман. А надо. Помните – 35 % процентов людей, размещающих объявления на сайтах знакомств, уже женаты или замужем.
В целом влиять на мнение покупателя порой необходимо. Не совсем верно полагать, будто люди примут решение, отвечающее их интересам, исключительно когда свободны от чужого мнения. Представьте, что мы первый раз в жизни пришли в зал для фитнеса. В назначении некоторых тренажеров разберемся интуитивно, но большинство станем использовать не совсем правильно, а о части их функций не узнаем вообще. С тренером процесс пойдет эффективнее. Так же и обычный покупатель вовсе не является экспертом в свойствах множества вещей, которые он может купить. Поэтому совет эксперта, коим и является компания, необходим. Так что, если у потребителя мало опыта и информации, а результат доступен не сразу, подталкивать к правильному выбору скорее этично.
О применении психологической инженерии для продажи товара, который не нужен или не подходит клиенту, говорить глупо. Дело даже не в аморальности, а в отсутствии бизнес-логики. Обмануть и заставить купить клиента в принципе можно, но больше вы его не увидите. Такой подход работает в мошеннических схемах, при торговле контрафактом фирмами-однодневками, но для нормального бизнеса губителен.
По этой же причине не стоит использовать и метод Чука и Гека. «А мы не будем врать! – радостно воскликнул Чук. – Если она спросит, где телеграмма, – мы скажем. Если же не спросит, то зачем нам вперед выскакивать? Мы не выскочки».
Те, кто зарекомендовал себя недостойным доверия, вряд ли смогут его вернуть.
Лучше быть хорошей компанией, воюющей на стороне добра. Например, трехточечный ремень безопасности автомобиля придумала компания Volvo. После чего раздала остальным автопроизводителям лицензии на использование изобретения. Бесплатно.
Техники убеждения по-разному эффективны, в зависимости от состояния покупателя. Сильнее всего сопротивление клиента снижают несколько состояний.
Идеальная жертва
Эффект «свежего старта»
В 2021 году прошло ровно двадцать лет с того момента, как я получил диплом выпускника факультета психологии МГУ им. М. В. Ломоносова. Так что «магия 1 сентября» на меня действовать не должна. Однако порой ловлю себя на мысли, что именно с первого дня осени планирую начать меняться к лучшему.
И я не одинок. Люди часто привязывают начало кардинальных изменений к определенным датам или дням недели. Мы решаем начать новую жизнь с нового года. В крайнем случае – с понедельника.
Психологически эффект «свежего старта» объясним. Нам нужно поверить, что у нас все получится. Несмотря на то что в прошлом было множество неудачных попыток. «Значимый день» становится разделителем между «мрачным прошлым» и «великолепным будущим».
Зная этот эффект, можно прогнозировать поведение человека – некоторые решения явно привязаны к временным ориентирам. Так, Дай Хенгчен и Катерина Милкман обнаружили, что число запросов, связанных с диетой, в Google возрастает на 10,2 % после государственного праздника, на 14,4 % – в начале недели и на 82,1 % – в первый день нового года.
Учитывайте дни пикового интереса со стороны потребителей. Особо эффективны: начало месяца или недели, первый день после праздника, день рождения человека или день окончания его отпуска. В этот момент на рынке появляются свежие, как огурчики, потенциальные клиенты.
В личной жизни дам противоположный совет. Дата календаря не дает никакой поддержки. Обещая себе: «Буду вести себя по-другому с 1 сентября», мы просто переносим проблему подальше в будущее. Лишь бы не завтра. Если вы решили что-то изменить в своей жизни, лучшее время для старта – прямо сейчас.
Будьте внимательны к «особым датам».
Они подсказывают, когда легче всего повлиять на человека. А вот кто легче всего поддается обману, определим с помощью профессиональных мошенников.
Аудитория писем счастья
Вы получали письма от нигерийских принцев? Схеме мошенничества десятки лет, но она все еще распространена. Недавно и мне пришло одно. Текст стандартен: человек практически получил многомиллионное состояние, и нужно буквально несколько долларов, чтобы вступить в права наследства. За что он готов заплатить несколько миллионов.
Предшественники подобных писем появились еще в Средние века. Только назывались «святыми» или небесными письмами. Пример такого сообщения родом из России: «Я предписываю вам – чтите святый день воскресенья. Должны поститься, и в пятницу читать пять раз «Отче наш» и Богородице дева. Исполняющим указания обещают, что их поля и домы наполнены будут, а отбегающим сего Христос пошлет с неба язву, голод, душевное страдание. Ну а кто будет объявлять об этом письме и брать с него копию, будут благословлены, и, если они сделали столько грехов, сколько звезд на небе, грехи сии им прощены будут»[23].
Правила создания контента, проверенные веками, актуальны и сейчас: даем пряник, издалека показываем хлыст, а главное – требуем перепоста, ткнуть на реферальную ссылку, ну, или хотя бы поставить лайк. И опять даем пряник.
Теперь вопрос. Задумайтесь: а почему «письма счастья» настолько неправдоподобные? Ведь можно без особых усилий придумать более логичную историю.
Фишка в том, что рассылка спама мошеннику ничего не стоит. В отличие от дальнейших действий – переписки, предоставления дополнительных аргументов, раскручивания на деньги, которые уже требуют времени. Поэтому на первом этапе схема отсеивает людей, обладающих хоть толикой логического мышления. Остаться в игре должны лишь максимально податливые, со слабым критическим мышлением люди.
В личной жизни: будьте крайне осторожны в случаях, когда требуют принять решение, обещают огромные выгоды, но не дают времени на обдумывание. «Надо брать, а то уйдет» – пусть лучше уходит.